双11淘宝GMV、订单量齐增，关键在做对了三件事

近年来，电商大促的步伐未曾停歇，但随着公众消费心态的变化，“低价”策略逐渐成为各大平台互相角逐的主要战场。

随着2023年双11大促的正式结束，电商行业迎来一份以低价为核心的业绩单。

11月12日零时，2023年天猫双11收官。用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和GMV全面增长。

显然，消费者愿意为实惠买单。官方立减、天天低价、百亿补贴、好价节等电商去门槛化的降价“直给”正在给电商带来新的增长。

所谓“低价”不是挤压商家盲目打折，而是通过规模效应降低商家成本，通过技术挤出供应链中的“水分”，通过给予品牌商家信心与支持，让双11成为商家全年销售周期的重要节点。

今年消费者对双11的关注远超过去几年。从今年开始，消费对于宏观经济大盘的作用越来越重要，双11作为全网最重要的消费事件，影响力也将越来越大。

消费狂欢的背后，电商平台正与商家进行更加深度的合作，共同探索新的商业模式和创新策略，并为消费者提供差异化的服务，最终提升用户留存。电商平台上的大小商家也在分级趋势中不断找准自己的定位。价格力、店播、私域也成为今年双11新的增长引擎。

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低价引擎带来新增长，消费不降级是分级

今年双11大促，淘宝APP最高连续四天出现了活跃用户超过5亿的场面。

电商纷纷争抢“真便宜”和“更便宜”，未来“补贴”“低价”将成为一段时间内电商行业的标配，配合消费者新兴的消费习惯，拉动日销，使得消费回归零售本质。但日销低价依旧取代不了大促，低价越重要，双11就越重要。11月12日零时，双11正日子正式结束，各电商平台相继交出亮眼成绩单。

数据显示，电商平台在双11大促中取得了“低价”好成绩。以天猫为例，截至11月11日零时，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。

88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长，继续保持了对高购买力人群的吸引力。同时，低价带来用户规模和商家生意的同步增长。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

面对横扫行业的低价战争，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文更愿意称之为价值战，“第一，我们不回避好货好价；第二，我们无意让每个品牌去竞争价格，这不是天猫想做的“。

奥文表示，今年集团首席执行官戴珊确立了“用户为先”战略，价格力是“用户为先”的重要支撑，目的是做大用户规模，更好满足用户需求。本次双11，天猫没有通过挤压品牌商家的利润空间，把商品价格压下来，而是通过投入资源做大品牌销量，通过规模效应降低商家成本，同时用技术帮助品牌创新产品，满足多样化的消费需求来激活市场。

波司登集团高级副总裁兼波司登品牌事业部总经理芮劲松对新京报记者表示，“从商家角度考虑，我们希望价格是相对稳定的，不是说价格高或者价格低就一定会能带来什么稳定的价格实际上是给到消费者最好地权益保护”。

多位商家在接受新京报贝壳财经记者采访时谈到，目前的消费市场面临的并不是单纯的消费降级，而是消费分级。宝洁大中华区销售部总裁肖瑱表示，宝洁品类比较多，覆盖的价格带是很宽，天猫拥有10亿消费者，各种人群有不同价格的追求，但是他们有共同的追求就是好的品牌、好的产品，最优质的质量和最好的服务。在这个基础之上，我们会用合理的价格去满足他们对自己所处不同价格带的需求。

价格作为零售业最直接、最容易触及到消费者的因素之一，对消费者购买行为起着至关重要的作用。但对于价格战，此前很多但单一维度的价格战，一味的靠补贴、压榨合作伙伴，甚至以次充好，不仅不利于企业自身的长久发展。如今，电商正在通过以科技驱动的个性化推荐，提升供应链效率、扩大用户规模、吸引中小商家等方式，营造更好的低价生态。

同时，双11的增长也不仅是由过去单一的客单价驱动，而是切换为客单价、用户规模和订单量三重驱动。消费分层已成显著趋势，中等收入人群开始精打细算，更看重品牌背后真实的产品力和价格力。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征，国家也在加大对中小微企业的支持力度，电商平台释放利好，营造多元繁荣的创业环境，将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮流。

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店播爆发商家“唱戏”，不仅要流量关键要“留量”

今年5月，淘天集团首席执行官戴珊公布了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略”之后，淘天集团在价格力、内容化和AI（人工智能）上动作不断，用户规模和质量增长。数据显示，淘宝DAU（日活跃用户）本财年连续8个月正增长，88vip（会员）会员贡献成交同比两位数增长。

商家规模和经营意愿也有明显提升。本次双11，商家对天猫双11表现出更强运营热情，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。

奥文对新京报记者表示，今年淘天拿出20亿元来支持商家，同时，针对中小商家，推出蓝星计划、千星计划，也有持续资金投入，针对新商家，淘天的态度是给予新上架零门槛创业的扶持。

奥文透露，今年天猫双11前，7月至9月，天猫新入驻商家数量同比增长105%，3个月商家入驻总数超过去年半年。其中，消费电子、服饰时尚、家装家居、食品、健康为开店数前五的行业。分类型来看，新入驻天猫的品牌中，42%是制造产业带工厂创立自有品牌，18%为满足市场新需求应运而生的新消费品。奥文透露，淘天内部在看到这个数据时“感到兴奋”，“我们看到新的商家数、新的品牌数在平台上快速成长起来，可以预判在未来3至5年中国会有一波新的品牌和新的赛道诞生。

电商行业的竞争已经从过去的拼速度、拼价格转向更深层次的竞争。商家们不再仅仅依赖低价的策略来吸引消费者，而是通过提供更高品质的产品和服务来激活市场，以服务好不断更新的消费习惯和消费决策的变化。

除了更低的价格外，今年双11，淘宝直播大爆发，店播表现亮眼，成交过亿的店铺直播数量创纪录。全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。店播不仅是经营工具，已成为商家核心经营手段。

“酒仙亮哥”是今年不断刷新纪录的酒水店铺直播间，6月19日在淘宝直播进行首播，整场GMV（成交总额）超过千万；7月19日，天猫酒水节，仅1个半小时就超越了首次直播整场的GMV；88会员节，酒仙亮哥霸屏实时榜单榜首，销售额超过5000万；9月19日，GMV突破1个亿，3个月时间，实现从0到破亿的突破。双11期间，更是成为全网首个破10亿的酒水直播。

酒仙集团董事长郝鸿峰表示，将继续深耕淘宝天猫高质量的消费者，挖掘直播酒水版块的潜力。

在消费分级的大背景下，越来越多的消费者正在践行理性消费理念，冲动消费正在失去曾经的号召力。与具备强大的爆发力的达人直播一样，店播也已经成为直播带货的主流。

今年的“双十一”是阿里集团3月份宣布组织架构大调整后的首个“双十一”，也是新品牌、新商家参与规模最大的一次双十一。今年以来，淘宝天猫密集出台商家支持举措，简化开店流程、取消开店保证金、加大流量推广补贴、物流发货补贴、优化营商环境，帮助中小商家、尤其小微企业更好创业。

数据显示，今年第三季度，入驻天猫的新品牌数量再创新高，同比去年增长105%，其中42%是中国制造产业带工厂创立的自有品牌；入驻淘宝新商家中，00后占比首次超过90后。

除了短期的大促数据爆发，这些商家更关心如何将用户留下来。低价时代，私域对于品牌的作用更加重要。用户对品牌的忠诚度，成为支撑品牌溢价的最大因素之一。从流量到留量，谁能更多激活和转化用户，谁才能笑到最后。

本次双11，商家会员成为新增长红利。截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100%。商家会员的持续增长，带来了大量的成交转化，将成就商家的私域发展。

双11期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

电商大促在经历了多年的高速增长后正在进入一个震荡期。未来，低价竞争将继续存在，但比拼的是可持续的价格力，包含店播在内的多样化经营手段和通过会员沉淀下来的私域红利，将不断驱动电商获得新的增长。

文/程子姣

发布于：北京

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