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分析| 今年双11出现了哪些新变化？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年11月14日 17:38

（本文首发于《紫金商业评论》，授权紫金财经发布，转载请注明来源）

随着今年的双11大促落下帷幕，包括京东、天猫、拼多多、抖音等主流平台在内，均发布了双11数据。

和往年几乎实时公布交易数据的方式不同，这次都尽量忽略交易额给大家带来的感官刺激，而将更多的精力放在策略和让利上。因为你不真正的让利，消费者就真的不下单。

不可否认，在当下经济不彰的背景下，双11增速放缓肉眼可见，但我们仍然可以窥探到一些新变化，比如国货产品越来越抢手、各大平台的低价策略越玩越溜、高端产品销售增速明显……各大平台在这种新变化中迎接新增长。

国货变成香饽饽，消费热情高涨

“不是大牌买不起，而是国货更有性价比！”今年双11，消费者对国货的关注度空前高涨。

据天猫官微公布的双11收官战报，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

尤其在美妆品类，国货美妆品牌在天猫实现全面爆发。

在天猫双11美妆预售（4小时）TOP20榜单里，国货新锐品牌占了10席，较去年增长了一倍。老牌美妆国货也实现了增长，例如佰草集同比增长超1300%，丸美同比增长680%。

国货商家在京东平台的数据表现同样十分亮眼。京东数据显示，双十一期间，消费者国货消费热情高涨。热度TOP 100品牌中“国品”占比就超过70%，国潮产品种类同比提升62%，老字号产品种类同比提升41%，与民族文化相关的产品种类同比提升63%。

值得关注的是，90及00后成为国货消费主要人群，占国货消费金额比重62%，下沉市场国货消费金额占六成，成交额占比前五城市依次为阜阳、邢台、德州、襄阳、赣州。

为了迎战双11，抖音电商在货架场景和内容场景里投入超千亿的流量资源，并重点聚焦国货品牌和产业带中小商家。在抖音双11启动的前五日榜单中，有四日的榜单首位由国产品牌占领，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头抖音平台销售相对式微。

“低价”战略成效显著

和往年比较复杂的玩法不同，今年多家平台都把“低价”作为核心策略，更强调直接补贴、打折和直降等传统营销手段。

淘宝天猫首次大规模推出“官方立减”和全周期的“天天低价”活动，集合8000万款全年低价热销商品。数据显示，截至11月11日零点，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9000万。

价格力效应带来用户规模和商家生意的同步增长。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

据悉，京东在双十一期间推出的多项低价举措包括百亿补贴、9.9包邮、秒杀等频道都实现了爆发式增长。

据京东官方数据，在10月31日晚8点开启的京东11.11百亿补贴日，开卖不到4分钟，频道成交额即破亿；在11月2日启动的“9.9包邮日”，京东9.9包邮频道全天订单量较今年京东618当天增长超35倍，购物用户数提升超28倍。

抖音电商今年双11战报显示，在抖音商城双11好物节期间，官方立减玩法商品的总计曝光达1341亿。定金预售商品日均GMV（商品交易总额：包含拍下未支付订单金额）破百万的单品达468个，其中定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍。

高端产品销量增速明显

在低价战略之外，也有电商平台发布的数据显示，更能激发部分用户消费热情的，还是客单价更高、能带来生活品质升级的商品。高端消费品不再排斥线上渠道，而是更积极主动地参与到线上平台的各种营销活动中。

拼多多相关销售数据显示，今年双11大促中，平台内消费需求呈现出升级趋势，比如面部护理、旅游出行、黄金首饰、家电、酒类产品等高客单价品类增速都非常明显。除了黄金珠宝，国内外一线品牌的销售表现也颇为亮眼。

京东双11首周，奢侈品箱包、鞋靴品类整体爆发，成交额增长超80%，小众设计师类集合成交额同比增长2.5倍。多个奢品品牌斩获佳绩，Burberry、Tod’s、Gentle Monster等品牌成交额同比增长超100%，MCM、COACH、Tory Burch、Stone Island等品牌成交金额超去年全天。

数据显示，10月31日开卖后首小时内，涌入天猫奢品选购下单的消费者总数是去年同期的1.5倍。8点开卖后，古驰（Gucci）、拉夫劳伦（Ralph Lauren）等超20家高端消费品牌首小时成交额远超去年同期全天。“双11”开卖5分钟，男装设计师品牌Thome Brown率先超过去年全天的成交额。

淡化GMV概念

从各家公布的“战报”来看，今年双11脱离了往年“GMV至上”的思想。

天猫双11战报显示：截至11月11日零点，402个品牌成交破亿！38600个品牌同比增速超过100%！其中包括欧莱雅、珀莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克等成熟品牌，也有花至、且初等新锐品牌。

截至11月11日晚23:59，京东双11成交额、订单量、用户数均创新高，京东采销直播火爆出圈，总观看人数突破3.8亿。此外，超60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

一边是阿里和京东淡化GMV概念，另一边，其它电商平台的战报相对则更倾向于强调增速。

抖音电商公布今年双11大促阶段性战报，在抖音商城双 11 好物节期间，官方立减玩法商品的总计曝光达1341亿。定金预售商品日均GMV（商品交易总额：包含拍下未支付订单金额）破百万的单品468个，其中定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6 倍。

11月12日上午，2023年快手双11购物狂欢节正式收官。快手电商发布战报显示，快手电商消电家居行业GMV高速增长，10月31日-11月11日，消电家居行业品牌GMV同比去年同期增长624%，消电家居行业在快手商城的GMV较大促前增长12倍，泛货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%，短视频涨粉数同比增长189%。

在业内人士看来，“双11”的这些新变化未来也会对零售行业的发展产生较大影响，各大平台、主播、商家，可以从这些新变化中寻找机会，对消费者来说也有惊喜，因为一旦低价成为共识，就没有哪一家敢轻易打破。

发布于：广东