退货率100%的主播，和粉丝一起割品牌韭菜？

　　来源：刺猬公社

　　文 | 陈首丞

　　又一个带货奇迹出现了。

　　当然，与头部主播们动辄卖出上亿商品，坐收千万佣金的“造富奇迹”不同的是，这一次，是单场退货一个亿，场场退货率接近100%，不仅带货佣金收不到，还可能会赔偿违约金的“退货奇迹”。

　　事情发生在抖音达人“爱理财的小羊”（下文简称羊弟）身上，该网红达人粉丝数百万不到，本是一名财经博主，平日里的内容以“晒收益”“说基金”为主。直到他尝试带货，命运的齿轮开始发生转动。

　　可能与该博主本人较为夸张的内容风格有关，其粉丝也乐于整活。早在多年前，抽象网红李老八尝试带货时，其粉丝就曾上演过一秒抢光库存再纷纷退货让博主欲哭不得的好戏。此时，这种特殊的亚文化力量，再一次在抖音直播间上演。

　　在第一次卖货6万被退款5.8万后，愈战愈勇的粉丝们开始大规模涌入直播间，并以愈来愈高的客单价撑高了羊弟直播间的总GMV，让其单场带货销售额冲上抖音达人带货榜。但在其下播后，粉丝们便开始“砸盘”，将原本斥巨资购买的商品纷纷退货，留下错愕的品牌商家和将此做成娱乐内容的博主，形成一场双方乐此不疲的互联网狂欢。

　　不过，事情真的就到此为止了吗？并没有被退货率吓退，反而因此而争相与羊弟合作的品牌们，似乎隐隐约约道出了事情的另一面。

　　100%退货率，吓不退品牌方

　　如果说一开始，这场互联网狂欢，还仅仅是一场围绕着内容的披着带货直播的皮的娱乐直播。那么，当以傲风电竞椅为代表的愈来愈多的商家下场，希望与羊弟合作带货的时候，这场狂欢的性质，就悄然转变了。

　　明知退货率几乎100%，但为什么品牌们还是没有被吓退，反而争相合作呢？如果要给品牌方的行为找合理性的话，或许只能说，醉翁之意不在酒，退货哪怕到了99.99%，品牌方们依然有利可图。

　　在往期文章《小杨哥的“低俗带货，惹怒了谁》中，刺猬公社（ID：ciweigongshe）曾提到，抖音电商愈来愈成为一个品效一体的综合性场所。在抖音做内容电商，不仅可以将抖音视为一个产品分销的多元渠道，还可以将其视为品牌宣传的重要平台。

　　在以往，品效一体的要求，品牌往往在前，效果在后。即当品牌需要在抖音做品宣的时候，可以“顺带”做一些带货方面的投流等等，达成“品效合一”。最近的案例，就是好望水旗下产品望山楂，在和龚琳娜合作打造歌曲《龚琳辣》并投放大量短视频达人的时候，再继续将内容移植到品牌直播间中，在抖音带来直接的转化。

　　但现在，品效一体的次序，也可以是效果在前，品牌在后。即直接的带货直播间中，同样可以达到品牌宣传的目的。主播的行为，同样有可能让消费者将其和品牌产生直接的联想，进而对品牌产生或正面或负面的效果。

　　不久之前，椰树直播间的“蹦迪带货”就曾引起过媒体的广泛关注。一部分观点在质疑其“纯娱乐直播”，难以形成有效转化的时候（事实也确实如此），却忽略了椰树直播间的主体并非是一个需要通过卖货来达成收入的“主播”，而是一个依靠直播间作为宣传窗口的品牌。

　　因此，吸引流量，或许对椰树来说，就够了。作为一个快销品，在线上的“抛头露面”，有助于让用户对他保持长期印象，并很有可能就因此将消费放到线下，为品牌增长做出贡献。

　　同样的逻辑放到羊弟带货事情上也并不违和。对于傲风电竞椅等一众品牌方来说，广告宣传每年都可能会有固定的经费，但一些内容未必能够留下深刻的记忆点，也未必能达到相应的宣传效果。

　　和羊弟合作，以娱乐直播的方式“伪带货”，看似最终血本无归，售出的所有电竞椅都被退回，甚至还倒贴了不少免费的福利品。但这种方式，却成功用全民参与的形式，让用户记住了“傲风”这个品牌。长期来看，当用户有明确的需求时，第一个想到的品牌，或许就是“傲风”。

　　因此，品牌们的一拥而上，也就不难理解了。考虑到羊弟仅仅是个粉丝不到百万的主播，坑位费可能相当便宜，用极低的成本就能引发互联网狂欢，达成品牌造势，不仅没有被主播和粉丝联合起来割韭菜，反而能获得相当多超额回报。

　　新世代的“敏捷营销”

　　一些大品牌，已经正在想办法借助“内容型销售”的过程本身，实现品牌资产的增值了。

　　满婷，一个拥有20多年历史的国货老品牌，曾经经历过准备IPO、上市失利、资金链断裂等诸多问题，并一度消失在公众视野中。

　　转折点发生在2016年，满婷从主做tOB 的经销商生意到开始布局C端，看准抖音红利做长期布局，2021年，满婷旗下大单品“氨基酸控油去屑洗发乳”年销售额就已经达2.5亿元。

　　满婷副总裁刘彬对刺猬公社说，其主要收入来源依然依靠B端的经销商体系，但在C端的布局，却可以赋能B端，最终带来公司效益的整体提升。而某种程度上，满婷依靠的，就是在内容电商的红利风口，针对性的做内容友好型商品，在all in抖音的决策后，跟随抖音电商的每一个脚步，完成适配的营销策略。

　　某种程度上，满婷和众多品牌的线上增长故事，就是一个去娱乐化的羊弟带货故事。对于许多试图在短视频平台做增长的品牌来说，单纯的ROI计算其实是有失偏颇的：

　　线上的生意不仅仅是线上的生意，直播间的销量也不仅仅是直播间的销量。在短视频平台完成第一轮的品牌传播后，在其他平台的增长或者说整体线下的增长，都有可能如期到来。

　　当然，在线上的生意怎么做，又怎么不花冤枉钱，其实是一个难题。投放的广告有没有效果，既定的内容有没有作用，都让不少初步试水的品牌感到困惑。

　　2023年8月底，有米云创始合伙人、CTO蔡锐涛曾在公开场合分享过一个新的概念——敏捷营销。在他看来，中国正处于一个经济逐渐增长，小众需求逐渐抬头的过程中。因此，营销的底层经营模式要发生非常大的变化，要从原来铺量的模式转变到挖掘需求。

　　对应到具体的场景上，则是让商品针对不同的人群去做不同的营销。譬如追觅旗下的洗地机，面对养宠家庭做清理猫毛的广告，面对与父母居住的年轻人，做孝顺父母的广告。以及针对不同的需求去投放不同的内容。

　　他还举例提到，需求和人群有时候是不统一的，譬如在情人节的特殊节点，女生也会去购买类似刮胡刀的产品，去送给男友。在这里，人是流动的，但相对应的短内容，针对性的营销方法，却是统一固定的。

　　由此，他表示，可以通过内容去做定向的投放，人群在此时反而是一个相对不那么重要的标签。当针对性的内容被产出，有需求的人群自然会被吸引，最终顺利完成商业闭环。

　　大会上，蔡锐涛则介绍了有米云的一款数据产品：有米有数，在他的介绍中，这款产品把怎么做营销策略、怎么做推广、推广后如何复盘的整个链条做成了一套解决方案。通过对数据的总结分析和观察，有需求的产品方，则可以针对性地做出相对应的内容营销方案。

　　回到羊弟带货这件事上，看起来100%的退货率，其实也有不少可取之处。一方面，有人因此被“种草”，觉得“傲风”电竞椅真的挺不错的，只是他暂时没有这个需求，但有一天他有了消费的动机，傲风此前埋下的种子，就有可能生根发芽。

　　另一方面，有人甚至表示，虽然没有在达人这里买货，但却在淘宝官方旗舰店下了单，那对于品牌来说，显然是皆大欢喜的行为。这意味着品牌的投入立刻得到了产出，只是没有产生在当下的场景中。

　　同时，羊弟带货整个网络狂欢，不仅符合男性消费者的用户人群，爱整活的特点，也和电竞粉丝重合度较高，这显然就达成了蔡锐涛所说的敏捷营销，用内容而非用人群让需求被挖掘出来并让产品与之匹配。

　　当然，这种闹剧式的营销毕竟还充满着巧合，也难以复制。对于真正追求敏捷营销的品牌方来说，通过专业的数据平台去测算，对内容针对性地进行分析，用营销科学去做营销，或许才是正途。

发布于：北京

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