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B站带货的机会在哪里

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年11月17日 10:13

出品 | 电商头条作者 | 李迎

B站公布双11战报

双11落幕，在巨头混战的主阵地，B站也获得了一份较为亮眼的战报。

近日，B站公布了双11成绩单，数据显示，双11期间，B站双11带货GMV同比增长251%。其中，视频带货GMV同比增长376%，带货展示视频数同比增长233%；直播带货GMV同比增长186%，带货直播场次同比增长105%。

B站双11战报图源：B站

随着B站逐步加强电商生态的建设，有更多用户通过这一平台进行消费决策。战报显示，在B站搜索双11相关关键词独立用户数同比增长25%，关键词搜索量同比增长最快的5个行业依次为宠物生活、3C数码、日用家居、母婴用品、汽车，分别增长44%、42%、41%、36%、22%。

B站双11战报图源：B站

品牌与商家同样在B站获得了生意增长。B站为8个垂直行业商家带来的新客率超50%，花火平台引流某国货美妆品牌双11预售期单店成交额突破亿元。11月1日至11月11日，IP衍生品消费品牌会员购GMV同比增长50%。

值得一提的是，在双11种草和预售期，B站同样获得了飞跃式增长。2023年10月1日至2023年11月1日，B站带货GMV同比增长229%。其中，直播带货GMV同比增长259%，视频带货GMV同比增长190%。10月31日IP衍生品消费品牌会员购单日GMV同比增长70%。

从数据上看，双11期间，B站呈现出迅猛的发展势头，可以说是上交了一份较为亮眼的成绩单。对于电商行业来说，双11可以说是一年中最为重要的战役，那么，B站实现快速发展的原因是什么？

可以看到，B站的电商思路避免了与其他平台的正面竞争，而是探索开环交易模式，用站外资源补齐自身电商短板。基于“大开环”策略，双11期间B站与淘天集团、京东、拼多多三家巨头电商平台打通商品库，进行深度合作，完成种草到转化交易的一环。事实证明，B站开环电商确实为平台带来了增长亮点，走出一条差异化竞争的道路。

目前来看，B站已经确定了直播带货这条商业化路线，这一届双11，B站带货取得了高速增长，证明了B站电商的潜力和可行性。但不可否认的是，在竞争白热化的电商赛道，B站带货仍面临着不少挑战。

B站带货任重道远

在电商领域，B站是新玩家，双11大促，B站的参与还谈不上搅动竞争格局。高调参战，向外界证明B站带货的决心和潜力，不断加速商业化，或许是平台的首要目标。目前来看，B站带货才刚刚起步，未来任重道远。

具体来看，今年618大促，B站头部UP主宝剑嫂”与男友“雨哥到处跑”开启了直播带货，首场直播斩获了2800万GMV。这次直播，不仅有平台给的直播开屏广告、热搜榜等多个黄金广告位的流量支持，其他头部UP主也都参与了直播的联动，为直播捧场。与流量投入相比，2800万的带货数据不算太大的突破。

作为内容平台，B站的用户体验是其核心竞争力之一，直播带货作为一种商业行为，必然会对用户体验产生一定影响。此外，B站平台以年轻人用户为主，由于B站平台文化的影响，用户对于硬性广告的接受程度相对较低。平台过度的商业推广可能会引起用户的反感，影响用户在平台的活跃度和粘性。

因此，如何在保证用户体验的前提下实现良好的带货效果，是B站需要认真考虑的。

此外，B站直播带货体系并不完善，尚未形成完善的体系和机制，缺乏对购物流程的优化和直播间商业化性质的凸显。在B站中，直播带货缺乏明确的规范和流程，容易引发各种问题，导致用户信任流失。

B站确定了做开环电商，但开环的本质是导流，跨平台必然会有用户流失，B站也无法掌握用户从种草到交易的全流程。同时B站物流、售后也依赖于外部平台，无疑增加了品牌或商家的运营风险。

长远来看，未来电商的竞争势必会是供应链的竞争，B站缺乏自有供应链，对外部平台依赖较重，这也是肉眼可见的短板。

在电商领域，无论怎样变化，最终比拼的依旧是物流供应链、服务水平和商品品质。因此B站带货，平台应该结合定位，用户特点，加强电商生态的建设，积极探索和建立适合自己的直播带货模式。

内容平台的商业化难题

B站做电商面临的难题和挑战其实是意料之中的，因为这是内容平台拥抱商业化必须要经历的。

在互联网流量红利逐渐消失，各大平台用户增长见顶之后，加速各种形式的内容变现，挖掘更多的商业价值，成为内容平台的重中之重。众所周知，内容社区的商业变现模式一般分为三种，内容付费、广告和电商。

知乎不断加速探索内容付费，商业化模式逐渐清晰。今年3月，知乎上线“盐言故事”APP，以会员付费模式，为用户提供故事内容阅读服务，为平台带来商业变现。

8月，知乎发布截至2023年6月30日未经审计的季度财报业绩，数据显示，今年第二季度，知乎付费会员收入达到4.49亿元，占比43%，付费会员收入占四大营收板块的大头。得益于不断增长的付费会员和服务，知乎二季度亏损大幅收窄。

知乎二季度营收结构图源：知乎

在变现渠道中，带货毫无疑问是当下最容易抓住的增长点。除了B站，小红书、视频号也入局电商领域，开启了直播带货的旅途。

今年，小红书释放大力发展电商的信号。

8月，小红书举办了首次电商大会，主题是“买手时代已来”，确定了走买手电商之路。9月，小红书举办了“2023小红书双十一电商伙伴动员会”，宣布将在双11期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，首次全面发力双11。10月15日，章小蕙在小红书上完成了第二次带货直播后，成为小红书首位直播破亿的买手，在双11前夕扩大平台声量。