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复盘双11，为什么“抢跑”能有更多生意“新增量”？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年11月17日 16:08

来源 / 倪叔

今年的双11正式收官了，前前后后大概20来天，有热闹的营销事件，也有扎实的生意增长，总之对商家和消费者来说，这个双11可以用“稳中有增”来概括。

站在倪叔这个商业观察者的视角来看，我对于今年双11最明显的一个感触就是：

平台对商家的扶持力度与商家生意的增长之间，呈现出了极致正相关的关系。

抖音商家全面爆单

尤其是抖音平台，可以看到，今年巨量引擎双11商家们普遍实现了生意增长，根据巨量引擎大众消费业务中心的双11品牌自营直播累计GMV数据，今年GMV破亿商家104个，超10000个商品GMV超百万。

其中3C家电行业GMV同比增长130%，美妆行业打爆28个破亿品牌，服饰行业涌现40个亿级商家，日化母婴行业打造79个千万级爆品，食饮行业44个品牌GMV超千万。

蓝月亮、立白、维达、珀莱雅、韩束、雅诗兰黛、鸭鸭、FILA、骆驼、极萌、小米、Apple等品牌均实现单品牌过亿。

毋庸置疑，这些行业、品牌在抖音双11期间的生意数据都很漂亮。尤其是在今年双11“企稳回升”的大背景下更显难得，那么背后的原因是什么？

首先当然是消费复苏这个大趋势的影响。尽管有媒体分析称今年双11面临着消费意愿不够旺的挑战，但在我看来消费者的潜在消费需求依旧强劲，区别在于大家在哪个平台可以获得最大程度的需求满足。

从现实来看，今年有更多的商家拥抱抖音，将抖音当做了双11生意爆发的主阵地。原因无他，正是因为抖音平台有生意、有确定的生意，在抖音场景下，消费者的消费意愿能够被充分激发。有转战抖音的商家就公开对媒体表示：“对我们这个品牌销售来说，哪个平台的增长比较大，我们就主做哪个平台。”

其次就是巨量引擎对于消费者大促需求的深刻洞察，聚焦日常消费需求，深挖各大消费赛道的潜在需求，大促期间给予了商家“全资源扶持”，深度连接了持续进化的消费需求与商家供给。

抖音的“人、货、流量”逻辑成功地把供需关系深度连接了起来。

“人”指的是达人与消费人群，做生意真正回归到了“人与人的信任连接、兴趣归因”，正所谓人以群分嘛；

“货”指的是优质好物、重点货品，之前倪叔也说过，在抖音，爆款逻辑指的并不是所有货品，只有重点货品才更有几率打爆，其实对应的也是这个时代下的消费升级，爆款与价格的关系不再是主导，而是与“货品的综合素质”强相关。

这个“重点货品”也不是说“平台的重点货品”而是“商家的重点货品”，打双11要打出明确的重点，只要商家能拿出压箱底的好物，平台就有足够的能力帮助你成为爆款，实现生意爆发。

那么在这样的逻辑之下，流量去往哪里就变得非常明确，当然是去精确的人群、重点的货品与突出的场景里面了，抖音双11的生意也就相当于“优中选优”，不是一团浆糊，而是非常清楚明白，商家看得清楚、消费者买得明白。

巨量引擎火力全开：让“确定增长”突破双11，成为商家日常

前几天倪叔在文章里也提到了，今年抖音双11好物节，很多商家朋友都提前收到了“开店邀约”，内容很简单，大意是“一键开店，分享好生意”。这个细节其实也体现了巨量引擎的营销主张：抢先解锁新增量！这里有两个关键词，一个叫“抢先”，另一个叫“增量”。

先解读一下这个主张的内在逻辑。今年双11提前到10月20日开启，大促的逻辑在发生转变，从“一天大促”拉长到了“周期大促”，既然周期拉长了，那么抢先入局就显得格外重要。这也是今年抖音双11大促的亮点：抢先预售+丰富政策激励，更早激发消费者心智。

事实证明这次双11做好了预售抢跑的商家生意增长更好。数据显示，在抖音商城双11好物节期间，定金预售商品日均GMV（商品交易总额：包含拍下未支付订单金额）破百万的单品达468个，其中定金预售商品的整体支付GMV是去年双11的1.6倍。

跨过这个“双11”，巨量引擎也帮助商家实现了“人、货、流量”的结构性出圈，将生意增长的好势头延续到日常经营中去。据悉，巨量引擎今年双11全新发布了全景攻略及全景图，以「人群、货品、流量」三大势能，配合多元组合策略和丰富的激励措施，助力商家抢先解锁更多新增量。

以「人群、货品、流量」三大势能出发，一起来看看具体有哪些科学营销方法论呢？

首先是“人群”方法论，可概括为“三波段新种收覆盖”，针对双11期间的“人群种草与转化”至少有三波布局，从而确保全面促收，彻底解码双11生意增长难题。

第一波是双11之前的“预种草”，从10月初开始到10月20日正式开启大促这段期间，帮助商家独占高价值人群，保障商家在双11前期拥有绝对优势的曝光，提前吸引用户目光。此外还有“星推搜直”，通过巨量星图、热推、搜索、直播，四大产品全新组合，降低种草成本的同时提升种收确定性的营销链路。

抖音双11好物节期间，立白就利用星推搜直链路，帮助品牌销售额实现了大幅增长。爆品精细化人群投放，促进商品人群的种草和转化；最终取得双11GMV及增量排名家清行业TOP1、人群资产突破3亿的成绩。

第二波是10月20日开启大促到10月底之前，包括巨量千川短视频推广、商品卡推广、商品加热、随心推-商品购买等等投放工具均支持全款预售；此外还升级了尾款催付能力，对消费者大促期间决策链路进行全方位锁定。

第三波是进入11月到11月11日这个“正日子”这段时间，帮助商家实现全域营收转化。巨量引擎鼓励商家联动货架场、内容场及站外三大场域，饱和覆盖用户的购买场景。巨量千川、商城搜索等各个产品均为商家提供全周期激励政策，让商家从抖音域内到域外，实现全域破峰。

比如韩束，与巨量星图独家定制IP合作，助力大促生意创新高；同时配合巨量星图规划等自有种草热点，引爆站内外全域声量；通过项目宣发快速积累品牌的人群资源，同时撬动自然流量，帮助业务迅速增长。

其次是“货品”方法论，可概括为“分级打爆货品，领跑大促”。巨量引擎针对不同的货品进行分层运营：商家根据商品属性对应选择合适的权益体系。平台通过赛马制，从10000个品中优选出3500个，给予重磅四重资源扶持，为重点商品保驾护航。

尤其是在新品支持方面，巨量引擎提出了“双11新品打爆方法论”，提供从新品企划、上新种草到转化爆发的完整周期全链路营销方案。

再次是“流量”方法论，可概括为“抓住新流量红利，加速大促”。巨量引擎鼓励商家在大促期间更多使用包含商品卡、随心推图文、短剧等在内的“新体裁、新流量和新内容”。

比如五谷磨房邀请明星合作发布独特的内容素材，在此过程中，借助星粉通工具进行加持，加强人群拉新和素材跑量的效果。除此之外，通过种草通的运用，进一步提升人群蓄水的效果。最后结合平台双11节点，自造“双11食养狂欢购”，并通过直播间产品降价等方式吸引用户关注和购买，实现双11品牌消耗增量登顶饮料赛道TOP1。

显然，巨量引擎的这些策略体现的是科学谋划、保姆级服务、全面攻略，覆盖商家在双11期间的各个环节与场景，既给商家出谋划策，又进行全程跟踪服务确保策略深刻落地，给商家的体验感就是：

通过巨量引擎在抖音打双11，心里有数，而且很简单很方便。

比如FILA，通过巨量引擎SPU5A工具，在今年的双11活动中锁定TA人群，并通过星推搜直链路实现高效人群蓄水；通过差异化货品策略打造抖音商城专供款吸引用户关注，新品尖货最优价撬动用户购买心智；在流量方面，日不落直播冲量+搜索精细化运营拿商城增量，并在big-day投放直播加热、闭环开屏等，最终用7天时间，做到去年双11全周期的业绩。

好了，讲完“人群、货品、流量”三大势能与营销方法，最后倪叔简单总结一下巨量引擎对于商家营销的价值进化。

第一，“全景攻略”帮助商家更好地进行前置营销规划，拿足了平台补贴。体现了巨量引擎“全心全意为商家服务”的态度。第二，“科学营销”助力商家“确定增长”。换言之，商家在双11大促期间的生意拥有了确定爆发的营销路径，这体现了巨量引擎服务商家的能力。第三，在抖音实现生意确定增长，不只一个双11。商家在双11的生意爆发既是一个结果，也是一种开始，这种确定性的增长是巨量引擎带给商家的核心价值。

发布于：广东