OTA鏖战下半场，飞猪捧热“囤旅游”

来源：远川科技评论

长期不动声响的飞猪，在这个略显沉闷的双十一后制造出了一些动静。截至11月11日，活动商品成交额同比去年增长超80%；交易用户数同比去年增长约100%。

大促之外，在11月16日公布的阿里巴巴集团截至2023年9月30日季度财报，第一次用单独段落提及这一业务单元的规模表现：“受惠于国内及国际旅游需求的强劲复苏，飞猪的GMV同比快速增长。”

互联网促销前后的“战报”全面飘红，原本不足为奇。但置之于今年大消费赛道的谨慎话语中，飞猪披露的数据算得上硬桥硬马。

但曾几何时，出身巨头的飞猪在横纵向的比较中，一度陷入“万年老三”的尴尬。

在研究人口问题和返场重回公司运营之间反复游走的梁建章，在2015年前后带领携程，吞下了同程、艺龙和去哪儿，自此稳坐OTA平台第一宝座；而坐拥外卖基本盘的美团，靠着独步行业的地推能力，吃掉了下沉市场的红利。

就当市场认为在线旅游平台的故事就此走向终章时，过去三年所有市场变动的草蛇灰线，却在此刻酿就出了剧烈的行业变局：

在用户端，过往统一向上的消费升级预期，分化成了“K形复苏”，对旅游产品的丰富度提出了更高要求。

在商家端，酒店的连锁化率提升到了39%，自建渠道挑战平台的底气前所未有；短视频平台也不再满足将流量浇筑给OTA平台，下场入局成为了行业新的“野蛮人”。

变局之下，玩家们只得重新抓牌迎接新一轮混战。正在走出蛰伏期的飞猪，起手的牌面与过去并无不同，但此番亮出了新的打法。

主流之外的机会

如果拆解飞猪此次双十一GMV的成分，不难发现：“套餐产品”成为了供给的主流。

区别于传统日历房（购买确定日期的产品），套餐产品在模式上为消费者提供了新选项：消费者可以提前购买包括机酒、服务在内的旅行套餐产品，等到合适的窗口期再与商家进行二次预约，最终完成核销。

这种销售形式可追溯到2013年，彼时飞猪还是以淘宝子品牌运作的“淘宝旅行”。那年双十一，淘宝旅行联合数个酒店集团推出“套票”，消费者“一次性购买酒店多间夜使用权，在较长时段内可以分拆使用”，一天卖出了9万个间夜。

套餐产品的真正流行，则发生在疫情期间。

套餐产品能够提前锁住一部分出行预期，一度缓解了旅游业商家关于客流的燃眉之急。不仅飞猪，包括抖音、携程、美团乃至酒旅集团自身，也快速跟进这一卖货模式。

在这其中，由于飞猪早期可以利用与花呗的亲缘关系，实现了“先囤后约，不约可退”的规则——这进一步解放了消费者的购买意愿。彼时在萎靡的市场环境下，套餐产品为商家释放了宝贵的需求。

一些持观望态度的商家曾认为，套餐区别于即买即售的日历产品，更多是“营销”，而非“生意”。但若拆解飞猪历年双十一后宣传的数据会发现，事实并非如此。

2016年是飞猪最后一次披露双十一的GMV。此后连续三年的大促中，飞猪都淡化了整体GMV规模的表述。这是因为旅游产品天然有库存上限，而酒旅天然的高客单、高决策成本，也决定了客人不会因为一点折扣就大幅增加需求。

然而在大盘数据总体并不乐观的2022年，飞猪的双十一GMV居然第三次较2019年出现了双位数增长。其中的拉力，正是套餐。这背后很大一部分原因在于：套餐为解决旅游市场长期存在的供需错配问题，提供了一种可能性。

全球范围内，中国旅游市场的淡旺季现象尤其突出。

一方面是酒店在过去的建设周期，更多为地产增值服务，供给落后于需求；另一方面是由于假期集中，大量涌入旅行目的地的人流，会迅速导致酒旅供小于求。定价随之水涨船高，以至于节假日“酒店刺客”现象频出，手头不宽裕的大学生为了省一晚住宿，则变为了“旅游特种兵”。

然而到了淡季，酒店的空置库存又长期居高不下，规模越大的酒店越会陷入困境。在疫情前，中国酒店全年入住率也不过七成上下，淡季入住率只会更低。固定成本既定前提下，如何利用好淡季库存几乎成为了行业决定利润厚度的关键。

套餐模式下，商家可以选择将宽裕的淡季供给，以更高性价比提供给消费者。

紧接着，低价随即引来客流；与此同时，套餐模式还剥离了传统旅游产品的时间限制，进一步降低了消费者下单的决策成本。

最终由平台负责引流推广的套餐产品，对旅游行业闲置供给和来自消费者的有效需求进行了高效匹配。这为商家带来了交易的增量，甚至养成了众多消费者“囤旅游”的全新消费习惯。

在今年飞猪双十一，套餐模式能够吸引市场众多供应商继续参与，长尾价值同样是重要考量部分。

站在商家视角，套餐成交意味着锁定了客源，进而有了用户运营的空间；原本的单笔交易，也有了日后复购的可能性。另一方面，旅游商家也能依靠套餐的预定以及核销情况，预估消费者远期出游的意愿，更有效地进行收益管理。

对需要争抢客源的腰部商家来说，这种价值是比营销更实在的吸引力。

飞猪数据显示，今年双十一活动旅游商家总量同比去年增长超120%。参与活动的商家，不仅包括世界知名的航空公司、景区和酒旅集团，一大批民宿、旅行社在内的中小型旅游企业亦在其列，极大丰富了双十一活动产品的多样性。

游离在主流之外的模式正在壮大，为飞猪打开了比2019年更大的局面。丰富的利基供给来了，一批新的流量也跟着来了。多个因素交织，飞猪的活动GMV，在去年的基础上又出现一波拉升。

平台模式的价值

长期以来，旅游业商家面对多数传统OTA（在线旅游平台），其实都一直处于弱势状态。

这是因为传统OTA平台多采用代理或批发自营模式。平台从商家手中以协议价采购商品，并负责代理执行营销、客服，再到履约、售后等全链路的节点。这有利于平台标准化服务内容、保障服务品质，同时也能最大化自身收益。

但对于商家而言，则意味着将利润拱手让出。

因此酒旅行业长期尝试自建渠道。到2022年末，首旅集团的会员总数已经达到1.38亿，自有渠道入住占比已经来到76.18%。此前高喊“不会被OTA卡住流量咽喉”的华住集团，如今得偿所愿，有85%客房都通过自家APP售出[1]。

而且在旅游行业中，产业离散度越高，自建渠道的难度也就越高——OTA平台也就更有可能提高抽佣比例。例如传统OTA平台对供给相对集中的机票、火车票佣金率在2%附近，而酒店的佣金率则能高达15%[2]。

相比起过去数年间连锁化率飞速提升的酒店业，旅行社产品的供给更加分散，自建渠道的难度只高不低；因此旅游商家几乎只能接受传统自营模式OTA平台的较高比例抽佣。

与此同时，当产品必须经由传统OTA平台代理，商家也就被排除在了履约之外环节，很难与用户产生黏性，私域搭建乃至日后复购无从谈起。

变局之下，众多商家开始向开放平台迁徙，微信、抖音、小红书等内容平台都是受益者。

商家在平台模式下，得以自建店铺，露出自有品牌，为自己的旅游产品进行引流转化，沉淀有复购意愿的用户。

此外，平台模式还能够集中多种酒旅、航空、旅行社等一系列不同形态的产品，快速提升供给丰富度，无形中也能从早期OTA龙头的心智份额里切走一部分蛋糕，集聚更庞大的用户势能。

在这其中，如果说飞猪具有什么特殊性，那便是它承自淘宝，兼具货架和直播电商两种场景。

这又恰逢套餐产品很大程度剥离了旅行产品的时空不确定性，可以像实物商品一样引起用户兴趣并实现转化，高度适配直播电商场景。商家在飞猪，一样能获得高价值的流量。

在今年飞猪双十一，包括“随心飞”、公务舱卡等在内的机票次卡类商品，售出超40万件；大型主题乐园、度假景区商品售出近40万件；线路游套餐售出近10万件；酒店套餐商品，更是售出近250万件。

不过如果拉大视角来看，与其说这是飞猪的一场胜仗，其实更多是曾一度迷惘的飞猪，如今找寻到了合适的突围点。

重新定义平台

当移动互联网的浪潮走过了20年，OTA棋局的剩余玩家们四方割据，进入没有白刃战的多维度竞争周期。

相比之下，飞猪虽独具平台模式的价值，但旅游市场和用户需求不同于电商，若沿用电商平台的运营方式，并不能解决好消费者在旅游过程中的问题。

换言之，如果飞猪仍然只是简单地从事交易撮合，无疑在竞争中面临着掉队的风险。也正因此，飞猪试图修改市场对其平台属性的认知，扎入投入更重的服务履约等环节。

这种思考方式，让飞猪在审视原先擅长的事上也出现了变化。例如套餐产品的考核指标变成了保障核销，而不是GMV规模。

今年双十一的爆卖之后，飞猪的“战报”少了。一些产品上的新功能反倒比卖货成绩更值得留意。

在小红书上，卖得最好的套餐被诟病预约不上，几乎成为了飞猪最频繁出现的客户投诉情形。从商业机制上讲，这个问题天然无解：节假日、双休日等适合旅游的日期，可用库存必然更少，商家售卖低价商品的意愿必然更低，注定无法充分满足消费者需求。

但有用户发现，飞猪局部测试上线了类似高铁候补抢票的功能，若出现新库存释放，则帮助用户占位预约，让高峰期的需求尽可能得到满足。

与此同时，部分商家售卖的套餐中，在购买房型的预约日期确定没有库存的条件下，用户有机会调整原先套餐中购买的房型，多退少补，增强了满足需求的弹性。

面对比2019年更残酷的竞争，需求侧习惯的变迁，和细微之处的涓滴优化，成为市场重新看向飞猪的主张。

民航专家表示，航司之所以选择与飞猪大力合作套餐产品，原因在于：飞猪近年来对于权益类产品的创新运营以及全链路在线核销系统的建设，不仅消费者的体验得以保证，航司也可以从中获得更大的收益管理空间。

这透露出一个新的信息——飞猪一方面用更轻资产的平台模式扩大供给覆盖，另一方面又正在扎稳旅游行业的下盘基本功，最终与大包大揽的线上中介形成差异化的竞争。

放眼整个互联网产业，平台已不再是最性感的概念，无边界扩张的时代已翻页。但每个平台如何定义“平台”，尚有千万种新的可能性。

属于飞猪自己的长征，可能也是在这一刻踏上了正途。

尾声

伴随着中国人均GDP迈过1万美元大关，一个可参照的经验是，服务乃至旅游的行业确定性将会长期持续。只不过问题是，市场玩家们究竟会迎来怎样的竞争形态。

在中美酒旅业的对比中，或许可以一窥中国旅游业的未来。过去数年间，中国的酒店连锁化率经历了迅速提升，但39%的数值依然和美国酒店的70%有不小的差距；市场的集中化程度，同样差距明显。

这或许源于中国的互联网与酒店业同时发展，OTA的介入使得众多单体酒店得以保留；也或许和中美不同的物业形态高度相关，美国充裕的土地和单体为主的酒店建筑，使得连锁化、标准化得以迅速进行；甚至也和国内落差极大的内部市场乃至二元社会结构，带来的需求分化紧密相连。

而无论出于怎样的原因，中国市场截然不同的形态都意味着，多样化需求连同多样化的供给可能会长期存在。能够为市场带来丰富供给的玩家，未来机遇可能亦在其中。

在今天，在线旅游平台已经走过了跑马圈地争夺市场的上半场，但依然远未到故事完结的时刻。而具有确定性的是，无论是在当下还是未来，市场最终会奖励真正的价值提供者。

参考资料

[1] 旅游这么火，携程一定很赚钱吧，洞见数据研究院

[2] 携程和酒店只能支棱一个，有数DataVision

[3] 携程终于把酒店惹毛了，有数DataVision

[4] 中国酒店连锁化率天花板探讨，中泰证券

[5] 淘宝旅行“双11”旅游成交量突破17万笔，浙江省市场监督管理数字传媒中心市场导报

作者：郑鹏飞

编辑：李墨天

视觉设计：疏睿

责任编辑：陈彬

发布于：北京

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