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后马云时代的电商向何处去

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年09月12日 16:06

编者按：本文来自微信公众号“经济观察报”（ID：eeo-com-cn），作者陈永伟，36氪经授权发布。

随着隐退，马云的时代即将宣告结束。此时此刻，人们除了对英雄的事迹津津乐道外，最为关心的恐怕还是：马云之后的电商世界将会是什么样。

隐退

2007年时，一家媒体曾约我写过一篇关于马云的文章。在我交给编辑的原稿中，我曾写道：“或许在未来的某一天，这位从大学出走的英语老师会重新回到他熟悉的校园，从‘马总’变回‘马老师’”。但不知什么原因，后来发表的稿件中，编辑对我的文字做了很大的删改，这段我颇为自得的话也一并被删去了。或许，在编辑的眼中，我这段话应该是完全不必要的煽情吧。毕竟，当时的阿里巴巴刚刚打败ebay，坐稳电商老大的位置，并在香港联交所上市，作为创始者的马云正是春风得意。为这样一位还在上升期的企业家展望隐退生活，确实有些为时过早。

转眼之间，十二年过去了，马云真的退休了，退休时间选在了9月10日教师节。在一句“青山不改，绿水长流”之后，马云正式宣布卸任阿里巴巴董事局主席。我不知道这是否意味着他会在某一天回到校园、回到课堂，但至少那个作为电商大佬的马云从理论上已经不存在了。

马云确实是一位非常了不起的企业家，仅仅用了短短二十年，就把一个资本50万人民币、员工十几人的小不点儿企业做成了市值4500多亿美元、员工10多万的商业帝国。这已经是一个奇迹，但从社会的角度看，他更大的贡献在于通过阿里巴巴，将电商这种新的商业形式引入了中国，并为电商的发展起到了巨大的推进作用。

二十年前，人们还在猜测未来在互联网上能否买到各类生活必需品，而二十年后，人们几乎已经可以在互联网上买到自己想要的任何东西。与此同时，大批的商家将自己的店铺从线下搬到了线上，这在大幅降低经营成本的同时，还让他们的经营范围得到了前所未有的拓展。从这个意义上讲，马云不仅仅缔造了一个企业，还引领了一个行业，推动了一次经济结构的变革，真可谓是功莫大焉！

不过，即使再伟大的英雄，也只能主宰一个时代。随着隐退，马云的时代即将宣告结束。此时此刻，人们除了对英雄的事迹津津乐道外，最为关心的恐怕还是马云之后的电商世界将会是什么样。

在2006年的一次访谈中，曾有记者问马云，他认为自己最大的对手是谁。马云给出了那句十分著名的回答：“我就怕用望远镜也找不到对手。”当时，人们对于这个回答就有截然不同的解释。有的人认为，这是马云的骄傲之言；而另一些人的观点则正好相反，认为这番话恰恰反映了马云对难以发现潜在对手的忧虑。

在我看来，其实当时的马云更可能是两种心情兼而有之。彼时，淘宝刚刚取代ebay成为全国第一大电商网站，后来的劲敌京东当时还不成气候，放眼望去，阿里巴巴确实是独孤求败，这一点值得骄傲。但在骄傲的同时，马云心里应该也很清楚，对手随时都可能从暗处出现。只要一不小心，它们就会像阿里巴巴扳倒ebay那样扳倒阿里巴巴。

后来的历史确实证实了阿里的对手可能随时出现。不久之后，随着京东的崛起，阿里在电商市场上的一枝独秀很快就被阿里、京东双雄争霸所取代。而拼多多的强势崛起，则进一步让电商格局变成了三足鼎立。

事实上，情况还不止于此。像快手、抖音等App，虽然名义上是做短视频和直播的，但在掌握了巨大的流量之后，也开始切入了电商市场，并独立发展出了视频电商这一新的电商门类。更为重要的是，随着互联网的普及，传统的线下零售卖场也开始大规模互联网化，线上线下之间的界限已经日渐模糊。在“新零售”、“智慧零售”、“无界零售”等旗号的指引之下，线上平台、线下商场开始在广义的零售市场内短兵相接。可以说，整个电商行业正在走向战国时代。

下沉

2007年12月24日，马云突然向全公司宣布，淘宝网总裁孙彤宇将赴海外学习。尽管用词十分委婉，但明眼人都能看出对于一位总裁来说，所谓的“学习”其实就是被解职的代名词。

孙彤宇是最早跟从马云创业的“十八罗汉”之一，也是淘宝的创始人。在外界看来，他一直是马云最得力的助手，甚至有可能是马云的接班人。因此，这次突然的解职，外界都很难猜中其中原委。坊间有传闻说，事情的起因是孙彤宇向马云建言说，淘宝的模式已经老了，要对淘宝进行一场自我革命，但马云则对此不以为然。最终，这场电商的思路之争以建议者的离去而草草收场。遗憾的是，这个传闻并没有透露，当年孙彤宇倡导的电商新模式究竟是什么，这让该事件一直留有一丝神秘的色彩。

直到很多年后，随着一家新电商企业的崛起，谜底才渐渐被揭开。这家新兴的电商企业就是拼多多。和传统的电商相比，拼多多确实充满了太多新意。从前，电商的交流只限于商户和消费者之间，而拼多多则把更多的社交元素融入到了这个过程当中，从而开创了“社交电商”这种新的电商形式。人们通常把这个创意归结为拼多多的创始人黄峥，但黄峥本人却透露说是他的投资人给了他灵感和启发，而这位神秘的投资人正是孙彤宇。

不过，这种“社交电商”从诞生的一开始就饱受质疑。从总体上看，这些质疑大体上分为三类。第一类质疑是针对其社交属性的。不少人认为，在当前的人际关系环境下，为了几毛几元钱的降价去找朋友帮忙砍价是十分不礼貌的行为。第二类质疑是针对其质量的。拼多多上的商品很多十分廉价，通过砍价，更是可以让价格低到不可思议的地步。不过，所谓“便宜没好货”，在廉价的同时，拼多多上售卖的商品质量也遭到了很多人的抨击。第三类质疑则是针对其盈利模式的。很多人担忧，由于拼多多上的商品价格过低，因此会毫无利润可言,在这种情况下，企业很难获得持续发展。

有意思的是，尽管面临着各种质疑，但拼多多的成长却出奇之快。仅仅用了三年，它就从一家初创企业变成了一家上市公司。按照最近的股价计算，它的市值已经达到了400多亿美元，一举超过老牌互联网巨头百度，成为了我国第五大互联网企业。

一面是舆论上的不断质疑，一面又是业绩上的高歌猛进，是什么让拼多多同时拥有了看似难以相容的两种属性呢？其中的奥秘，就在于它所针对的市场，也就是所谓的“下沉市场”。

什么是“下沉市场”呢？大体上讲，它指的就是一二线城市之外的市场，也就是人们戏称的“五环外的世界”。这个市场的规模十分巨大。根据Mob研究院发布的报告，截止至2019年4月，中国三四五线城市及广大乡镇农村地区的移动互联网用户占移动网民总数的52.9%。或许有人会说，这些地区的网民规模虽然庞大，但由于收入较低，所以购买力是有限的。但事实上，情况并没有那么简单。

诚然，相对于一线城市，“下沉市场”的网民收入在总体上要低很多，但其中也不乏具有一定经济实力的人群。根据统计，在这个市场上，有36.2%的网民月收入在5000-10000之间，有4.7%的网民月收入在10000元以上。考虑到庞大的人口基数，就可以知道具有较高收入的人其实并不像人们想象中的那么少。另外需要指出的是，尽管生活在一二线城市的人们通常有更高的收入，但由于这些地区的高生活成本，他们的支出也很庞大——别的且不说，单是高昂的房租、房贷就已经让很多一二线城市居民难以承受了。

相比之下，三四五线城市的居民则很少有类似的问题。虽然收入较低，但由于生活成本也低，因此他们手中的结余其实未必要比一二线城市居民来的少。事实上，对于那些已经拥有住房的“下沉市场”居民来说，他们手中的可支配资金通常是颇为可观的。

在“下沉市场”上，有很多让一二线城市的人感到十分奇怪的商业逻辑，但只要我们明白了“下沉市场”的特征，就会发现这些商业逻辑本身其实都是自洽的。

例如，有不少人拿拼多多上200块一台的电视机开玩笑，认为买这样电视的人是一定是傻子。但如果他们明白，在某些地方连有线电视都没有普及，多贵的电视都只能看中央一套，就不难理解为什么200块的电视也有销路了。再如，有的人不理解为什么竟会有消费者选择阿迪王，而不选择阿迪达斯。但如果他们知道，在很多地区，由于品牌商品的渗透率很低，很多消费者压根就不知道阿迪和阿迪王的区别，甚至认为阿迪王是阿迪的升级产品，就不会对这种看似诡异的选择感到惊奇了。

这里需要指出的是，和移民众多、社会主要由陌生人构成的一二线城市不同，“下沉市场”上的居民很大程度上还保留着乡土社会的特征，亲属之间、朋友之间的交流比较频繁。在这样的背景下，与亲朋好友分享便宜商品信息，拉上他们一起砍价其实是一件再正常不过的事情，因此拼多多的“社交+廉价”策略在这个市场中简直是如鱼得水。

关于拼多多会不会对阿里在电商市场上的地位造成有力的冲击，一直有不同的观点。有一些学者认为，虽然拼多多来势汹汹，但其对阿里的电商业务冲击很小。原因很简单：拼多多的产品品质太低，甚至有不少没有品牌，这样的产品至多可能依靠其廉价对淘宝构成一定冲击，而现在阿里在电商领域的营收和利润主要来自于天猫，因此其影响会微乎其微。

在我看来，这种思路显然是低估了拼多多的威胁。一方面，阿里的电商营收和利润确实主要来自于天猫，但天猫的很大一部分流量是从淘宝导入的。因此，从某种意义上讲，拼多多对淘宝的冲击就是对阿里电商业务的釜底抽薪，一旦成功，对于整个阿里电商系统的损害将是巨大的。另一方面，目前拼多多已经开始重视其产品的质量和品牌问题。通过C2M模式，它比较好地在成本和质量之间达成平衡。至于品牌问题，拼多多也在推进自有品牌。综合这两方面原因，对于阿里，拼多多绝不是癣疥之疾，而很有可能是心腹大患。

当然，阿里还掌握了很多拼多多所没有的优势，例如对支付、物流等基础设施的掌握。而相比之下，拼多多除了电商本身之外，对相关基础设施的掌控还过于薄弱。从这点上看，至少在短期，阿里还能对拼多多保持优势。但这种优势能否持续保持，能保持多久，还很难作出判断。

包抄

除了要应付拼多多这样利用“农村包围城市”战略野蛮生长的电商新贵外，阿里的电商业务还需要应付另一类对手。这些对手并不是做电商起家的，而是在其他领域获得成功后，通过“平台包抄”战略进攻电商市场。作为电商，这样的对手虽未必专业，但由于它们通常掌握独特的优势，因此应付起来也未必容易。做短视频和直播起家的快手、抖音，做物流起家的顺丰，都属于这一类。

要说通过包抄方式进入电商的最典型例子，恐怕非直播电商莫属。随着4G技术的普及，直播逐渐发展成了一种十分重要的传播形式。借助直播，一大批主播纷纷崛起，并与自己的粉丝形成了一个个关系密切的社会网络。在这样的社会网络中，主播居于中心位置，他们的观点对于自己的粉丝具有很强的引导作用。这一特征，先天地蕴含了丰富的盈利潜力。最初，主播们从直播获取收益的模式主要集中在收费和打赏上。后来，一些市场嗅觉敏锐的主播率先认识到了通过直播来带货的经济价值。于是，直播电商这种全新的电商模式就诞生了。

实践证明，这种模式在市场上非常成功。对于那些有名的主播来讲，一次直播带货上百万，甚至上千万都是司空见惯之事。有咨询机构对直播电商的规模进行过估计，认为其总规模可能达到千亿级别。

坦白说，在一开始时，我对于直播电商这种形式是十分不理解的。在我看来，那些主播们对货物的推销似乎和电视直销广告毫无二致，甚至很多网红主播的口才和表演还不如直销广告中的演员，但是，为什么直销广告几乎没人看，而直播却能实现如此巨额的带货呢？为此，我请教了一位业内的朋友。他给我的回答是，这种效应主要还是源于信任。

在电商交易过程中，信任的构建是比较困难的。传统的电商，例如淘宝，是通过一些制度，例如收货后再付款来实现这一点的，但这种制度并不能从心理上对人产生很大影响。而直播电商则不同。在直播过程中，主播可以和观众有比较频繁的交流，因此他们之间事实上建立了一种熟人的关系，基于这种关系产生的信任通常是比较稳固的。

此外，由于直播间的信息反馈是十分及时的，观众在决定购买前，可以通过查看之前观众的留言来了解产品状况，因此可以更好地消除信息不对称问题。所有的这些因素，都是和由演员出演、无法及时反馈的电视直销有本质不同的，因此电视直销做不好，但直播却可能展现出强大的生命力。

对于直播的重要性，阿里巴巴是比较早意识到的。从2016年开始，淘宝就推出了直播功能。在淘宝直播这个平台上，诞生出了很多知名的直播，他们的存在也为淘宝的发展起到了很大的助力作用。然而，淘宝的本行毕竟是电商，它在直播上的号召力是难以和抖音、快手等专业直播平台相比的。在这种情况下，一些主播干脆把直播的场地搬到了抖音或快手，然后再引导观众光顾自己的淘宝店。最初，这种操作对于淘宝的影响很小，因为无论直播在哪儿做，最后的变现还是在淘宝，肥水不流外人田，营收和利润还是在阿里手里。但时间长了，原本的直播平台就看出了门道，干脆自己做起了电商生意。

现在，抖音和快手都推出了专门的电商功能，并对这块业务给出了高度的重视。以快手为例，它在最近专门针对电商推出了“购物助手”，并将其直接连到微信小程序。这样，一旦观众看中了某个商品，就可以在快手当中直接完成下单交易，而不用再转到主播的淘宝店去完成这一切了。这个改进，对于主播和观众来说，都是好事，但对于阿里，恐怕就是一种威胁了。

那么，在未来的电商世界，究竟是由电商发展出直播的阿里获胜，还是由直播切入电商的抖音和快手取胜？我们恐怕还需要一些时间才能得到答案。

生态

在目前看来，无论是拼多多、快手，还是抖音，暂时应该还只能在某一些市场、某一些领域和阿里发生一些局部的碰撞。在近一段时间内，阿里在电商领域面临的最大挑战应该不会来自这些企业。事实上，相比于这些企业，腾讯这个老对手的威胁可能要大得多。

从历史上看，腾讯是做过电商的，但却很不成功，后来还干脆把整个电商业务转给了京东。基于这点，不少人认为腾讯并没有电商基因，因此至少在电商市场上，根本不需要重视它的存在。在我看来，这种观点完全是错误的。或许，腾讯本身在做电商上的能力确实有所欠缺，但它手中却握有更为强大的力量，那就是生态的力量。

从本质上看，电商只是零售的一种历史形态，而不是最终的形态。零售是什么呢？营销大师科特勒在其经典著作《营销管理》给出过一个定义：“零售就是将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人进行非商业性使用的过程中涉及到的一切活动”。根据这个定义，我们看零售，决不能只看货物最终实现买卖的那一段，还应该将眼光放得更宽，将为买卖达成而进行的一切零售服务活动都考虑进来。

一旦我们认识到了这点，就会发现腾讯的真正实力。是的，虽然腾讯本身已经没有了电商业务，但是它却拥有了流量获取、数据分析、云端存储和计算、金融支付和支持等支撑电商所需要的一切能力。通过将这样的能力输出给京东、拼多多等腾讯生态圈内的合作伙伴，就可以随时给阿里的电商业务带来巨大的挑战。

事实上，这样的较劲已经开始了。早在2017年，腾讯就提出了“智慧零售”的概念，尽管没有明说，但所有人都知道，这个概念是与阿里巴巴早先提出的“新零售”概念针锋相对的。我们知道，新零售其实是阿里对自己的电商业务进行的一次重要升级，是一次试图把电商的线上能力和线下场景结合起来的努力。为了达成这一点，阿里几乎调动了整个集团的能力。而腾讯呢，由于自己本没有电商或零售业务，所以主要扮演了能力输出者的角色，辅助自己的商业合作伙伴在市场上与阿里竞争。从目前看，这两大模式是各有千秋，各有胜败。在未来竞争中，腾讯和阿里的龙争虎斗将会如何发展？这个答案最好还是留给时间来给出吧！