苹果为什么能重回万亿市值？

编者按：本文来自《财经》，记者 陈潇潇，编辑谢丽容，36氪经授权发布。

一次降价，就让苹果回到了万亿美元市值。此时距离苹果首次登顶万亿美元市值已经过去一年有余。2018年8月2日，苹果市值首次破万亿美元，此后，由于主营业务iPhone在全球销量不佳，这个市值没能守住。

9月11日，在乔布斯剧院举行的苹果公司年度发布会上，苹果新款iPhone破天荒的定价策略抓住人们的眼球。从产品本身来说，iPhone 11系列的三款手机除了带来三摄镜头和更强劲的A13芯片外，没有太大硬件创新。

不过，新款iPhone的价格大大超出了各投行的预期。iPhone 11的起始售价为699美元，较上一代产品iPhone XR 749美元的售价低50美元。同时，苹果还向用户推出以旧换新的折价政策，优惠力度前所未有。此外，新推出的流媒体服务Apple TV+为每月4.99美元，用户可以免费订阅一年。

截止昨日收盘，苹果股价上涨3.2%，市值重回万亿美元。自2016年，苹果在万亿市值上一路狂奔后，价格趋势回调还是第一次。

iPhone是全球保有量最高的手机，也是换机周期最长的品牌。今年年初，咨询公司伯恩斯坦的分析师Toni Sacconaghi称2019财年iPhone换机周期已从去年的3年一次，延长至4年。也就是说，9亿iPhone存量用户中，只有16%可能升级新机。

在iPhone 11之前，苹果的创新越来越慢，售价却越来越贵。iPhone均价逐年上涨，2018年增幅20%，已达到742.12美元（约合人民币 4926.77 元），是华为的两倍多，小米的五倍。

智能手机是典型的成熟市场，消费者已被教育得非常精明。尤其是在中国。中国是全球最大的智能手机市场，为苹果贡献了超过20%的收入，是其第三大市场，业绩却一路缩水。

摩根士丹利及多家评级机构认为，新iPhone有望在今年下半年推动市场需求增长。出货量可能达到7000万部至7500万部，数字至少与去年持平。

为什么降价能换市场？

过去两年，尽管iPhone一直位列国内手机销量第五，份额却不断缩水。第三方数据机构IDC数据显示，苹果2018年在中国大陆市场占据9.1%的市场份额，比2017年同期缩水11.7%。到今年第2季度，苹果整体份额已下滑至5.6%。

中国是苹果的第三大收入来源，销量变化影响到了收入。2015年，包括中国台湾和中国香港在内的大中华地区，为苹果公司贡献了29%的收入，到了2019年，这个数字变成了20%。

苹果不得不通过提升单价，弥补销量减少造成的收入窟窿。但在创新乏善可陈的情况下，一味靠提高售价续命，无异于饮鸩止渴。

一方面，老用户的换机周期随着价格攀升，还在延长。另一方面，中国公司用更有竞争力的价格，又不落后的硬件表现，不断侵蚀苹果的创新空窗期。高端用户有了更多选择，进一步压缩了苹果的增量空间。

另一第三方市场调研机构GfK的数据显示，中国大陆市场内大于4000元的高端机型价位段中，苹果份额已经从2016年的84%左右降至2018年68%。华为则从2%增长至20%。

这种态势因华为将重心转移至中国国内而加剧。库克在今年第3财季的电话会议上表示，相比去年，iPhone今年的去库存力度会更大。

在暂时拿不出跨时代的创新产品，对手又穷追不舍时，苹果选择了降低单价。

今年年初起，苹果开始在中国大陆市场开展了一系列史无前例的降价政策。1月11日，几大电商平台先后针对iPhone 8/8P、iPhone XR、XS、XS Max降价。苹果2018款新品定价被调至与2017款相似的水平。

从数据上看，这个措施确实起到了成效，营收下滑趋势大幅好转。苹果今年第3财季报显示，大中华区营收为91.57亿美元，同比下滑4%，去年这个数字是22%。

这说明，短期内降价政策确实有助于苹果释放销售压力。

使得新一代iPhone采取了更为激进的价格策略。iPhone 11的国内首发价比上一代XR便宜了1000块人民币，另外两款的价格基本与去年持平。同时，用户还能享受以旧换新等折价服务。

包括摩根士丹利、投行Wedbush在内的多家分析机构对新一代iPhone的销售前景表示乐观。他们认为，下半年新iPhone的全球出货量有望达到7000万部至7500万部，至少不会比去年差。

分析师的乐观不无道理。

一位供应链人士对《财经》记者表示，虽然近两年在硬件创新姿态上，苹果不如安卓头部厂商激进，也没有追求配置参数，但该有性能的都有。

以镜头为例，今年起安卓机的摄像头标配已经从去年的3摄头增加为4摄头。只有3摄头的苹果似乎又慢了一步。不过，上述人士表示，多镜头的本质是增加进光量。成像质量除了镜头还有光圈、传感器以及算法。硬件配置好并不能决定性能。软件算法恰恰是苹果的强项。

苹果还在加强软件生态的粘性。基于拥有10亿用户的App Store，苹果建立了一个强大的生态系统，并不停地扩大着生态系统的边界，从医疗、可穿戴一直到最近进军流媒体。

尽管iPhone销量力有不逮，但服务业务的收入却稳步增长。今年8月，App Store的净收入同比增长25.8%，创2015年初以来同比增长的新高。这说明苹果的生态体系在增强。

新推出TV+的优惠政策，也让大部分行业人士看好。投资银行Needham表示，苹果正不断从硬件转型为拥有专属硬件/分销的综合内容所有者，这加大了其生态系统的锁定效应。

根据多家行业机构的测算，9亿多iPhone存量用户中，接近2亿有换机需求。

这意味着老用户一旦有了换机需求，就很难离开苹果的生态。而友好的价格，无疑提升了苹果产品的整体竞争力，加速用户的换机节奏。

保住万亿市值的后劲是什么？

自iPhone销量走软后，苹果一直强调向服务转型。今年第3财季报显示，服务和可穿戴业务已为苹果贡献了52%的收入，增长迅猛。但iPhone收入依然占到了半壁江山。

不可否认的是，苹果软件生态系统的稳定，依然有赖于iPhone这个统治型的硬件底盘。对于苹果希望实现的服务生态而言，强有力的硬件设备仍然是最有效的入口。因此，iPhone依然是最重要的角色。

短时间内，一系列销售刺激政策确实能帮助iPhone稳住业绩。但如果创新持续乏力，接下来，仅靠调整销售策略，恐怕后劲将不足。

第三方市场研究公司Canalys数据显示，2019年第2季度国内手机出货量为 9760万台，较去年同期下降了6%。中国手机市场还在不断萎缩。

接下来，苹果将面临与华为、小米以及OPPO、vivo的贴身肉搏。

第三方研究机构counterpoint分析师闫占孟预计，由于价格务实，在明年第2季度前，新一代iPhone都将具备不错的市场竞争力。对于中国厂商来说，无疑加大了压力。一位国内厂商高层表示，国内市场可能因为苹果的降价，变得更加惨烈。

孰胜孰败，现在判断为时过早。不过市场最终考验的是，此后苹果能否持续推出创新性的产品。尤其是，在5G窗口卡位上，苹果并没有占到先机。

目前为止，全球市场份额前六的手机厂商中，唯一没有对5G手机做出时间规划的只有苹果一家。

反观国内厂商，在5G上的部署皆如火如荼。2019年，包括OPPO、vivo、华为、三星、小米、中兴在内的十余家厂商都已先后推出了5G手机。

7月23日，中兴推出了首款5G新机Axon10Pro 5G。7月26日，华为发布了首款5G手机Mate 20 X 5G。8月，vivo、OPPO、三星等厂商都将陆续开售。

这些厂商一方面加紧5G技术研发，另一方面，也在构建自己的应用生态。

在卡位落后的情况下，今年7月，苹果宣布斥10亿美元收购Intel 智能手机调制解调器业务。企图通过控制产业链上游，稳住未来市场地位。库克称，这是一个加快未来产品开发的机会，也是拥有和控制其产品背后“核心技术”的机会。

降价后，重回万亿市值或许容易，但保持后劲难。

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