播客正在变成“主流”吗？

一、《经济学人》推出付费播客的缘起与现状

《经济学人》在播客领域并非新手。其播客主管约翰·普里杜（John Prideaux）表示，“从文字转向音频，变化没有想象中的那么大。”播客这种媒介对于《经济学人》来说并不突兀，这本杂志所做的就是将报道和观点相融合。

普里杜表示，《经济学人》文章优质因素也适用于《经济学人》播客，比如“优质的报道”“深入分析”和“明晰度”，而且在播客中有“更多的表现空间”。

早在2006年，它就推出了第一个正式的播客节目《未来》（The World Ahead），将内容预装在iPod Apple Store里作为演示内容。2007年，又推出财经播客《金钱之谈》（Money Talks），至今仍在更新。

但直到2016年，《经济学人》才真正开始重视播客，在这一领域大力投入。他们希望能够通过播客吸引更多受众，特别是那些在当时可能完全没有读过或听过《经济学人》的用户。公司于2019年推出了旗舰播客《每日智报》（The Intelligence）。

《经济学人》原本拥有7名全职从事播客工作的编辑，该节目推出后，又增配了5名员工负责该节目制作，如今，约有30名员工专职打造播客内容，占《经济学人》员工总数的近十分之一。

对于实施播客付费订阅策略来说，最大的障碍之一是大多数听众都是通过Apple和Spotify收听播客的。普里杜在《新闻公报》上说：“要建立订阅播客业务的困难之一显然是，大多数用户选择的收听渠道不是我们的自有平台。”

《经济学人》从2022年开始就一直在讨论建立一个播客付费墙的想法。《经济学人》杂志一贯坚持付费内容原则，依靠订阅模式来支持其优质的新闻编辑内容，但随着播客的流行，它也推出了许多免费的高质量播客节目。目前《经济学人》的月度播客听众总量已突破300万，远远超过其印刷订阅量——该杂志的印刷版订阅人数为120万，数字版发行量在2021年下半年为99.5万。

普里杜说：“我只能代表《经济学人》发表看法，但如果你试图销售一个新闻产品的订阅，同时又免费提供大量的新闻，那是一件奇怪的事情，也没有太多意义。但问题在于，播客质量越好，你就越有可能侵蚀自己的业务。”

好在2021年，Spotify和Apple先后推出了播客付费订阅，随后在多个出版商的努力下，平台更新的功能支持出版商打通自有平台和苹果系统的用户账户，解决了一直困扰《经济学人》播客付费订阅策略实施的难题。

一年半之前，普里杜告诉《新闻杂志》说，《经济学人》的播客带来的广告收入已经持续盈利。未来，《每日智报》将继续播放广告，一些仅供订阅者的节目将在开头播放赞助商的广告。

普里杜表示，《经济学人》以“独立新闻报道”为基础，不希望走上主持人读广告的路线。她说：“大部分播客广告营销都是这样的……这与我们《经济学人》的理念截然不同。我们更加趋向于成为一个订阅业务。”

《经济学人》推出了一项新的仅限播客的订阅服务，提供一个月的免费试用，然后每月收费4.9英镑，或者年费49英镑（以前的首年优惠价24.5英镑已经结束）。杂志印刷版和数字版订阅用户无需额外订阅即可获得播客节目的访问权限。

《周末智库》是《经济学人》首个在启动付费墙后推出的新节目，每周讨论一个问题。该杂志的其他周播节目，包括由普赖多联合主持的美国政治播客《Checks and Balance》，以及中国系列节目《鼓楼》和商业与金融播客《Money Talks》，也已进入付费墙。此外，新的管理类节目《Boss Class》等特别叙事系列节目也将进入付费墙。但每个节目的早期节目合辑将在付费墙之外提供免费收听，以吸引观众。

普里杜说：“这样我们希望对于不打算订阅的人来说，仍然有很多节目可供收听。但对于真正喜欢我们内容的人来说，将有很多非常好的独家播客节目。”

二、数据表明播客正在变得“主流”

原始的广告技术和认为播客是一种小众收听行为的观念，一直阻碍着出版商对播客的投资，但数据表明我们可能正处于该媒介“黄金时代”的边缘。

播客现在已成为许多出版商提供的重要组成部分。BBC的《环球新闻播客》，《纽约时报》的《每日音讯》，《卫报》的《今日聚焦》以及《金融时报》的《新闻简报》都拥有数百万听众，并经常在播客排行榜上名列前茅。

根据对行业高管的调查，有80%的人告诉路透新闻研究所，他们将会增加对播客和数字音频的资源投入，这意味着这种格式很可能会继续增长。

媒体分析师Tom Standen-Jewell表示：“广告资金现在开始与听众的习惯保持同步，随着出版商和科技平台将更多资金投入内容、分发和广告技术，我们可能正处于播客的黄金时代的边缘。”

咨询公司普华永道的数据表明，出版商有理由保持乐观。根据他们的分析，目前英国播客广告收入为3700万英镑，预计到2025年将增长到6400万英镑，增长为2016年市场价值400万英镑的16倍。

播客正以比其他媒体更快的速度增长，逐渐变得更加主流。尽管英国的播客仍然只占到音频时间的5%，但收听量正在快速增长。市场研究公司Enders的研究发现，播客周收听率几乎翻了一番，从2017年的9%增长到2021年第三季度的17%。BBC通过BBC Sounds从以广播为先的方式转变为格式不限的方式，智能音箱的普及和更多的移动收听都对该格式有所助益。

由《卫报》委托进行的一项覆盖3250名成年人的全国调查发现，41%的播客听众比12个月前更频繁地收听播客，而且观众的年龄越来越年轻、多样化，这对广告商来说是一个重要的受众群体。

同样的研究还发现，听众对播客中的广告反应更积极。65%的常规播客听众表示他们会关注所听到的广告，而在电视广告和广播广告中，这个比例分别为39%和38%。超过一半（51%）的每周收听者表示，在播客中听到广告会让他们想要购买所宣传的产品，而在广播广告中这个比例为38%。

图注：播客广告获得最高关注度（来源：PressGazette）

目前，英国在播客收听方面落后于其他市场，尤其是美国，美国的播客每人产生的收入是英国的四倍。

然而，即使在市场最为先进的美国，播客的收入仍然远远落后于其他格式。《纽约时报》或许在其播客产品上投入的资源比其他任何出版商都多，其播客节目拥有庞大的听众群体。其旗舰节目《每日音讯》每天吸引约400万听众。

尽管收入在增长，但仍有一段距离需要赶上。《Press Gazette》报道称，即使是快速下降的纸媒广告收入仍比播客广告销售额多四倍。

出版商能否将其数字订阅成功经验复制到播客领域？去年，Spotify和Apple推出了订阅机制，使听众可以直接向创作者付费获取内容。研究表明，人们似乎愿意为他们认同的音频内容付费。然而，Standen-Jewell表示，这些努力还处于初级阶段，将会面临重大的问题。

一个关键问题是谁拥有客户关系，这就是为什么Substack刚刚为创作者增加了新的功能，使他们可以像发布通讯邮件到他们的社区一样发布付费的、基于订阅的播客，这意味着他们拥有自己的“受众”。

Standen-Jewell表示：“如果订阅服务平台阻止播客制作者获取听众数据或直接联系他们，这可能限制了建立受众关系和听众社区的能力。对于追求用户与品牌关系的媒体机构来说，这可能成为一个难以克服的问题。”

三、结语

当下，数字媒体的繁荣引发了对观众注意力激烈的争夺，针对热点新闻事件各类媒体纷纷抢首发抢头条，新闻业陷入一种流量快餐式文化困局，随之而来的是同质化报道带来的品牌认知模糊，流量并不等同于受众认知和忠诚度。

播客则提供了一种“慢新闻”的模式，针对一个热点事件和听众侃侃而谈，以不同的栏目切中听众不同的信息获取及理解需求，用有深度的专业内容占领用户心智。

虽然播客商业化变现还存在很多阻碍，但对媒体来说，受众注意力就是生命线。碎片化的媒介环境中，受众需要的是能带来关键增量信息，并能帮助自己进行信息理解和转化的品质内容，播客作为一种品质内容格式，随着分发与广告技术的逐步优化，势必会越来越受到专业媒体机构的关注与重视。

本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），编译：位从、王一婷

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