现在听播客就像 2010 年买智能手机，为什么小程序上还没有成功的播客平台？

编者按：本文来自微信公众号“知晓程序”（ID：zxcx0101），作者蒋鸿昌，36氪经授权发布。

你听播客吗？     

作为庞大的声音产业中一个相对小众的领域，播客不依赖明星、大制作，而是以真实、专业、有趣取胜。轻芒创始人王俊煜有一个对比：「现在听播客的人，就像 2010 年买智能手机的那群人」。听播客，需要有如当年刷机一样的折腾精神，「折腾」播放器、主播、内容，来满足自己的好奇心和求知欲。

小程序是降低用户试用新东西的成本、提高效率的工具，依托微信这个全民平台，它会给播客的普及带来改变吗？事实上，国内的播客平台都在小程序上有过积极的尝试。但直到今天，小程序上似乎还没有一个称得上成功的播客平台。   

听播客时，我们在听什么？

2004 年，发布 4 年的 iPod 成了美国最受欢迎的音乐播放器。

iPod 是乔布斯回归苹果后的第一个大手笔，除了设计简洁优雅的硬件本身，iPod 背后整合数字音乐版权的 iTunes 是它成功的另一个要素，数字音乐告别了盗版、混乱、低质，成了一种新的潮流。

作为一名完美主义者，乔布斯想让 iPod 的生态更加完善，2005 年，苹果在 iTunes 4.9 中推出了 Podcasts 版块，用户可以像用 RSS 订阅博客一样，订阅一个个「网络电台」，然后自动收到定期的更新。在中文里，它也被称为「播客」。

这种形式不是苹果的首创，但和过去一样，播客被苹果真正变成了一种生态。「Podcast」也被认为是 iPod 和 broadcast（广播）的混合词。

普华永道去年发了一份报告，预计到 2021 年，美国播客市场的广告规模将达到 10 亿美元，增速很快，但和唱片、在线音乐等相比，播客还是个非常小众的市场。

100 多年前留声机发明后，声音这种形式变得可被记录和反复收听，「声音」也成了一个利润丰厚的巨大产业。播客是一种比较特殊的形式，它类似传统的电台，但和互联网结合后，它不再强调实时直播，主播上传节目后，用户可以随时、反复收听。

播客的生产工具，包括智能手机等的普及也在让播客的门槛进一步降低，国内最大的播客平台荔枝创始人赖奕龙曾在一次采访中透露，荔枝的很多播客节目，都是通过手机直接录制的。

这也让播客的形式不再重要，成千上万个播客背后的主播，可能是互联网从业者、媒体人、律师、投资人、学者、脱口秀演员……

听众在收听播客时，期望的也是真诚、有趣或专业的内容，而和文字内容不同，播客可以随时收听，声音这种形式也更能激发主播和嘉宾真实地表达。

▲ 扎克伯格也在 Spotify 开了自己的播客

专注为内容创造者提供小程序生成工具的轻芒，在日前上线了「轻芒小程序+ 音频功能」，可以帮助内容创作者方便地生成一个播客小程序。

轻芒创始人王俊煜告诉知晓程序，播客在中国仍比较小众，播客的主播和听众里，各行各业的专业人士和学生是其中的主流。

他还做了一个类比，今天听播客的人，就像是 2010 年买智能手机的人。因为播客内容通常比较小众，用户也需要一定的具备一定的技能、阅历和好奇心，才知道如何去订阅、发现优质内容。   

播客「淘金」微信生态：小程序必不可少，但很难做独立的产品

8 月底，国内最大的音频平台之一荔枝公布了一项「回声计划」，用「现金 + 流量」作为激励，希望吸引来自全网的优秀创作者：音频、短视频甚至文字创作者，都可以在荔枝的帮助下，创作合适的声音内容，来获得更广阔的空间。

这样的活动和荔枝的平台属性息息相关。

在 2016 年前后，国内的音频平台就形成了喜马拉雅、荔枝和蜻蜓 FM 三足鼎立的局面。在不断发展壮大的过程中，三个平台的内容和业务有不少交叉，但从一开始，它们就有着不同的基因：喜马拉雅以有声书起家，现在也侧重出版内容；蜻蜓 FM更像是传统的电台，主打高晓松、梁宏达等「名嘴」打造的专业节目。相比之下，荔枝更像是一个比较纯粹的播客平台。

在 app 上线前，荔枝先是尝试在微信公众号聚合了当时了最火的中国的网络电台，也就是最早的那批播客，在非常短的时间里，荔枝的公众号就获得了 100 万订阅用户，是当时增长最快的公众号之一。

荔枝市场总经理何钦龙告诉知晓程序，在苹果 Podcast 出现之前，想要运营一个网络播客，主播除了制作音频节目，还要自己租服务器，做网站，然后把内容上传上去。Podcast 提供了一个聚合的平台，可以让用户更容易找到不同的播客，但播客内容的托管，依然需要主播来做。

荔枝让播客的托管变得更加简单。主播们只需要把精力放在内容制作上，然后直接在荔枝上传节目，甚至可以通过荔枝和苹果的合作，将内容同步到 Podcasts 上。

2013 年，荔枝的 app 正式上线，它也迅速成为最大的音频平台之一。2017 年初，荔枝的用户就突破了 1 亿。

由播客主播甚至普通用户自发上传的 UGC 内容，至今仍是荔枝最重要的财富。这也是 2016 年，荔枝推出语音直播并大获成功的关键，「对有声音才华的主播来说，播客到直播，只是换了一种形式」，何钦龙告诉知晓程序。他还表示，播客和语音直播一样，没有特别明显的大头部内容，更多的还是订阅量从几千到几万的中腰部主播，他们是荔枝的中坚力量。

2018 年，荔枝的用户突破了 2 亿，月活跃用户超过 4000 万。

主攻小程序曾经是荔枝的战略级方向。作为最早从微信生态起家的播客平台，荔枝早早收到了小程序的内测邀请，并在 2017 年小程序发布时就上线了自己的小程序。

在最重要的「荔枝 APP」和语音直播两个小程序之外，荔枝还在小程序上尝试了语音社交，甚至连招聘、市场等各个部门，都会做一个相应的小程序，最多时，荔枝有几十个小程序。

不过现在，荔枝对小程序的看法有了转变。虽然微信有超过 10 亿的日活跃用户，但它从一开始就具备的「用完即走」以及没有中心化入口的特点，都让需要沉浸式体验和留存的内容类服务难以持续获得用户增长。

对荔枝来说，小程序依然有两个不可替代的作用：第一，它是连接微信并不可少的工具，对于微信平台的用户来说，小程序可以让他们直接使用荔枝的服务；第二，小程序的分享体验更好，也更符合微信的规则。不过，在小程序上，很难做一个独立的播客产品。

轻芒也有类似的体会。作为一个专注于为内容品牌提供小程序工具的平台，轻芒在 2018 年 10 月为故事FM 定制了微信内的音频播放解决方案。

▲ 使用轻芒小程序 + 的音频功能的播客小程序「GQ REPORT」

它也最终演化为一个通用的解决方案，被称为轻芒小程序+ 的音频功能，内容品牌可以一键生成自己的播客小程序，而且支持后台播放、断点续播、播放列表，还能一键跳转到公众号文章。

王俊煜告诉知晓程序，小程序体验的深度和复杂度有一个适中的范围，太简单，会和公众号没有区别；太复杂也不行，用户不会愿意在小程序里停留太长的时间，因为小程序和 App 不一样，用户的的感觉始终是「我在微信里面」，会忍不住跳出去看有没有新的消息。

不过，对于本身内容形态就比较丰富，希望和读者有更深层互动的内容品牌来说，播客又是一个非常好的工具。目前，已经有 100 家播客品牌使用轻芒小程序+ 的音频功能建立了自己的播客小程序，包括博物志、疯投圈、GQ TALK 等。

对于近段时间关于「小程序互联网」的讨论，王俊煜依然保持了冷静，他觉得小程序远远无法像移动互联网一样带来根本性的革命，因为后者本质上让上网人数和每个人的平均上网时长发生了质变，小程序做的更多的是提高效率、节约成本的事情。

对于内容和服务提供者来说，小程序是一个非常好的触达用户的渠道，但开发者要把更多的精力放在内容和服务本身。播客，同样如此。

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