李佳琦频繁「翻车」背后：直播电商分化拐点已至

当前，直播电商行业告别过去野蛮粗暴增长的模式，进入转型的深水区。从前用户是看人不看货，现在则是看货不看人。

©️懂财帝出品 · 作者｜逸凡

李佳琦是今年双11的最火的男人，没有之一。

底价协议、二选一、收入超250亿，李佳琦面临的舆论漩涡是一波未尽一波又来。平台、同行、消费者，集体向李佳琦发起进攻。

火力最猛的，来自京东采销的一群红马甲，与李佳琦在社交平台隔空互怼。巨头以“全网最低价”的超级主播李佳琦为靶心，立住自己“真便宜”的低价形象，结果流量与销量双收。

尽管各平台对具体战绩讳莫如深，但根据星图数据，2023年11月10日20点至11月11日24点，综合电商销售额2777亿元，直播电商就占77%，抖音排名第一。

双11收官后，京东集团发布了2023年三季度业绩，当季收入达到2477亿元（约340亿美元）。今年上半年是京东全面回归低价的一年，第三季度京东商品收入 1953 亿元，同比下滑 0.9%。

京东采销对阵李佳琦背后，折射出直播电商的系统性危机。

在电商存量时代，没有一个平台能有底气忽视直播。得直播者得天下，抖音、快手成功靠直播带货步步蚕食阿里、京东、拼多多的份额。

也许各平台有不同的起点和模式，但重点耕耘直播电商带货已是板上钉钉。走过数年的红利期，直播电商迎来分化拐点。

01｜直播间的新趋势

今年双11大促原本就不平静，直播间更是火药味十足，李佳琦承接最多的火力。

京东采销率先发难，在朋友圈称收到品牌海氏律师函，因某款烤箱的京东价格低于李佳琦的直播售价遭投诉，要赔偿违约金。“补贴费完全是京东自掏腰包，这一切都是为了用户以低价买到心仪商品”。

很快，海氏声明京东并未对改价进行补贴，亏损全由品牌方承担，还斥责京东锁后台、改定价等操作。李佳琦公司美ONE也紧急下场否认。

虽然被盖上公章骂了一顿，京东并不回呛海氏，反而专心把怒火喷向李佳琦。京东集团副总裁、京东家电家居事业部负责人李帅再发朋友圈，直言“某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益”，要求抵制“全网底价”协议和霸王条款。

一场“罗生门”持续发酵，将李佳琦送上多个热搜。京东趁势迅速开启直播间，安排采销人员出镜，主打比李佳琦直播间便宜，还抽了一万支花西子眉笔。

蹭李佳琦热度的办法起效明显，流量涌入带来了销量。公开数据显示，今年双11京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升，京东超市首场采销直播创造观看破千万的记录。

竞争对手也没放过炮轰李佳琦的机会，想趁机夺走流量。

抖音的“疯狂小杨哥”在直播间疯狂输出李佳琦垄断的认知，表示“你们想要的一些大牌都没货，全被锁了，不给抖音，全被那（李佳琦）搞去了。”

麻烦缠身的李佳琦似乎受到了影响，在双十一预售首日，其全场直播的GMV约为95亿元，比起去年的215亿缩水一半多。不过，与辛巴首日34亿元以及小杨哥首日1亿元左右相比，他仍然站在行业金字塔尖上。

在大促节点，头部主播的成败很可能决定着整个平台的成绩单。赚足了话题度的京东采销直播成为一匹黑马，就给平台提供了新增量。除传统电商之外，内容平台也开足直播带货的马力，抖音的表现最受瞩目。

据抖音披露的数据显示，今年双11期间，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。

快手电商也取得不错的成果，双11全周期动销商品数增长超50%，订单量增长近50%，中小商家GMV同比增长超75%。

而押注买手的小红书则迎来新的记录，双11期间其电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。

B站表示，今年双11带货GMV同比高速增长251%，社区内的消费与交易氛围日益浓厚，大促期间B站带货视频数量同比快速增长233%，带货直播场次同比增长105%。

此外，“店播”在平台的猛推之下站到舞台C位，极大地助力了品牌的销售额增长。

根据天猫数据显示，双11大促期间出现了89个破亿直播间，其中店播64个；834个破千万直播间，其中店播675个。

以李佳琦为代表的头部主播还是带货能力最强的一方，但平台选择加快“去头部化”。

02｜存量里寻找增量

直播带货飞速发展的这几年，也是电商平台领导层改朝换代的几年。

马云、刘强东、黄峥这三个平台创始人打下江山，奠定三巨头鼎足的格局。而当马云、黄峥退居幕后，刘强东卸任又回归，电商进入新的时代。抖音、快手借力直播带货强势崛起，搅乱原来的电商江湖。

今年双11前夕，宿华辞任快手董事长，程一笑接棒。自2021年接任CEO以来，程一笑就积极布局电商业务，2022年成立商业生态委员会，亲自负责电商板块。

伴随着掌门人的变换，电商也接近了增长的天花板。新的掌门人上任，或许会诞生新的电商秩序，直播便是其中最大的变量。

抖音电商部门成立两年后，平台商品交易额就突破万亿元。达到同样的数字，京东花了14年，阿里花了9年，拼多多花了4年。

据《LatePost晚点》报道，抖音电商2023年1-10月GMV接近2万亿元，同比增速接近60%。

直播对电商销售额的意义不言而喻，可长期以来，电商三巨头之一京东偏偏补不齐这块拼图。京东采销员工手撕李佳琦，京东管理层“护崽式”开火，侧面说明京东确实有点急了。

李佳琦在淘宝的一场带货就轻松达成数亿元的GMV，交个朋友、三只羊等直播机构在抖音混得风生水起，快手的几大家族主播争议虽大但销量可观。

每个平台都有王牌，把用户留住，京东亟需自己的王牌。否则，在面对直播电商的攻伐时，根基薄弱的京东无疑会处于被动状态。

头部主播可以吸入大量站外流量，能以一己之力拉动平台交易额的增长。此前淘宝的交易额在电商存量竞争时代仍维持了较好的增长，离不开薇娅、李佳琦的坐镇。

早期的京东直播也尝过爆火的滋味，却遭遇“出道即巅峰”。汪峰在京东的直播带货首秀交易金额超2亿，观看人数超915万。

光靠明星一时的热度支撑，缺少中小主播维持活跃，京东直播走得快却无法走得远，不像淘宝那样引领了直播电商的发展。

前段时间，京东集团CEO徐雷宣布退休，他此前对直播不算看重，曾说过“直播带货不是零售，更多是营销行为”。管理层变换后，京东加快直播布局。

除了邀请金星、瑜大公子、罗永浩等明星和头部主播，京东还培养内部主播，“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的定位让京东直播业务重返棋局。

阿里近年则经历了冰火两重天，最先发掘出薇娅和李佳琦，淘宝的直播业务一度难觅对手。

但随着薇娅退场、李佳琦缺席618，腰部主播又无法承接流量，淘宝只好眼睁睁看着大批流量外流，让抖音乘机扶持自己的头部主播。

凭借董宇辉出圈的东方甄选成为新晋顶流，再加上罗永浩、“疯狂小杨哥”、广东夫妇等主播，抖音的直播带货凶猛发展，让阿里忌惮，让京东无奈。

今年李佳琦回归，曾给备战双11的淘宝吃下定心丸。毕竟，淘宝暂时找不到能顶替李佳琦的接班人。有报道称，淘宝团队几乎把全网的视频红人聊了个遍。

只是淘宝大概没预料到，此次回归竟会引发腥风血雨。

03｜“造王”与“削藩”

在流量集权的平台面前，从来不存在“大而不能倒”的神话。

电商用大规模流量扶持起来的头部主播，几乎天然是平台的代言人。李佳琦之于淘宝、“疯狂小杨哥”之于抖音、章小蕙董洁之于小红书。

在大多数时候，电商与主播之间基本是既相互成就，也产生利益冲突。

经过多年发展，超级头部主播所带来的负面作用并不亚于其带来的回报。商家在越变越高的营销成本中内卷，品牌曝光效果像是开盲盒，用户黏性却留给了主播。平台辛苦捧出的头部主播，也会“肥水外流别人田”，与自己争夺流量。

交个朋友、东方甄选、刘畊宏等多位抖音孵化出的网红主播均流向了淘宝，今年双11罗永浩的最后一场直播带货出现在京东。

另外，平台还得担心头部蚕食腰部主播的生存空间，令整个电商生态失衡。所以，“削藩”已然是平台的共识。

辛巴家族在2019年为快手贡献了1/4的交易额，到2022年不足1/10。前车之鉴在此，当小杨哥晋升粉丝破亿的抖音一哥时，会主动呼吁观众去其他主播的直播间逛逛。

“削藩”的一个有效策略，是制造更多的“王”。

双11大促前期，淘宝直播分别推出“商家超级播”“新联播计划”“生态新星入淘计划”等扶持政策，多方面帮助商家主播成长。

而抖音的去中心化机制本身就把流量向中小主播倾斜，让中腰部主播得到快速成长。新抖数据显示，10月抖音带货销售额破亿的主播共计54位，销售额区间在7500万至1亿的主播有39位。

据悉，抖音电商是一个去中心化的系统，分发机制根据数据决定，包括停留时间、划走时间、播放量、评论数、收藏数等。这和淘宝更加偏向“中心化”的商业逻辑不同，才会造成众多主播被淘宝挖角。

快手也宣布今年的重点是扶持中腰部电商达人，给他们提供更多现金和流量扶持。

对以李佳琦为代表的超级主播感到最心寒的，恐怕要数消费者。

双11五花八门的“最低价”口号背后，消费者能体会到的优惠实际很有限，他们不满主播作为中间商抽走太多利润。

直播玩的是信息不对称的游戏。之前商家利用信息不对称拉高定价，而主播的介入让消费者可以与商家“讨价还价”。

但目前很多消费者认为，头部主播的议价已不再是为了让利消费者，而是保证自身赚钱。

因此，当有媒体报道李佳琦双十一共收入250亿元时，无论李佳琦如何反驳，公众的认知还是停留在250亿的数字上，继续对其大加讨伐。

难得为李佳琦说句话的人，竟是向来“心直口快”的辛巴。他在直播时表示，“没有李佳琦你们依然拿不来这个货，依然拿不到这个价格。双十一了嘛，搞一搞他，平台之间的竞争，大家把李佳琦当成了几个平台之间竞争的牺牲品而已。”

当前，直播电商行业告别过去野蛮粗暴增长的模式，进入转型的深水区。从前用户是看人不看货，现在则是看货不看人，消费者在一些不知名主播的直播间也能发现有不少好东西。

在新的发展阶段，平台与主播如何寻找新的平衡点，需要双方调整身姿。能继续保持优势的，一定是对消费者最真诚的。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

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发布于：上海

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