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盒马不惧KA断供,要把折扣化进行到底

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年11月27日 22:13

最近因为去KA化,大力推行折扣化而引发业内广泛关注的盒马,上周在上海召开了盒马2023新零供大会。大会在一定程度上回应了外界对于盒马“动刀”零供关系后,盒马往何处去的问题。在大会上,盒马CEO侯毅表示,中国零售企业,正在穿越第一个周期。大变革时代,商品力将是盒马唯一的核心竞争力。

会上,第二批与盒马合作3年以上、规模上亿的19家合作企业,被授予了“盒品牌”称号。同时,芸岭鲜生、新希望、卡士乳业、今麦郎等一批企业与盒马达成了近100亿的战略合作。

在侯毅看来,折扣化经营模式不是卖便宜货,而是把好货卖便宜。从全球零售发展的趋势来看,折扣化经营已经融合在全球领先零售商的经营中,面向未来,变革是唯一的出路。面对新零售2.0时代,商品价格竞争成为了未来的较量中心,此次大会上,盒马从方方面面均表达了推动折扣化变革的决心。

从2023年10月13日开始,盒马的折扣化改革正式启动。盒马鲜生门店内5000余款优选商品开始降价,包括乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽、冷冻水产等多个品类在内的商品设置“线下专享价”,价格普遍直降两成。未来降价措施也会扩展到线上,最终实现让盒马所有商品更具价格竞争力。

但折扣化是否就是做低价、打价格战?侯毅认为这样的理解并不全面。只有让好商品不贵,把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。

不过,想把价格“打下来”,触动的是整个产业链条的利益。想要打破惯例,重塑规则,这注定是一条不容易走的路,面对争议和挑战,盒马需要做的还有很多。

目标:10年1万亿

不过在宣布了折扣化改革策略后,盒马与KA供应商之间的关系就广受外界关注。有媒体曾报道,该策略让盒马一度遭到了部分大品牌的断供。

“有人封杀我们,封就封吧。”对于盒马此前与某大牌乳企之间因折扣化战略导致的口水仗,侯毅在大会现场演讲中提到了他在波兰看到的牛奶,折合人民币鲜奶5块钱一升,俄罗斯也是同样的价格。可国内的牛奶卖9块9,却被认为是很便宜的了。

对于放弃传统的KA采购模式,侯毅强调,这并非是要放弃KA的品牌技术优势,而是希望供应商与盒马一起,研发市场,研发未来。而不是仅仅把盒马看做一个渠道。在他看来,“商品的定价权等权限,盒马一定要拿回去。”

盒马自成立以来一直推动“去KA”模式,即告别传统大卖场的“收租”模式,转向以用户需求为中心的供应链模式。在此次盒马新零供大会上,包括新希望、今麦郎、卡士乳业等均与盒马达成新的订单签约,部分KA品牌商与盒马的更多定制化合作正在进行中。

虽然在抛弃旧模式的过程中挑战重重,但侯毅还是认为,中国零售面临的竞争跟世界其他市场不同,面向中产的折扣化超市是巨大的蓝海市场。与国外市场相比,中国的零售市场的线上服务是一大特色:盒马首创的线上APP下单“30分钟送达”服务拉高了中国零售服务的门槛,也意味着中国零售面临的是包括线上、线下在内的全面的、互联网化的竞争。而随着以盒马为代表的零售商进行折扣化变革,将让线下门店重新迸发活力:与线上零售服务线性增长的成本相比,线下门店的成本较为固定,成本更低,将整体呈现比线上更明显的价格优势,消费者重回线下指日可待。

目前,盒马已经形成了盒马鲜生、盒马奥莱、盒马X会员店等三种门店的主力业态,其中,盒马鲜生定位“一日三餐、好吃不贵”、盒马奥莱定位“低价不廉价,超级性价比”,盒马X会员店则定位“日常生活,引领需求”。

按照侯毅的规划,盒马的三个事业部将齐头并进发展,共同承担起盒马未来10年做到1万亿的使命。

并且,盒马今年将会进入江苏浙江市场,明年会在全国进行拓展。主要聚焦于省会城市和一线城市。

在侯毅看来,“如果站在1万亿的角度,今天任何投入都是值得的。”

定价将对标电商和折扣店

想要实现真正的折扣化,仅靠单纯的打折和返利,是无法持续。

盒马鲜生事业部成品部采购总监张宇表示,目前国内的消费品价格中,还包含了很多渠道费、条码费、堆头费等各式各样的费用。而国际领先的零售商通过做自有品牌,就可以将价格降低50%-60%。

基于此,盒马已经开始进行商品能力的聚焦。据张宇介绍,目前盒马的SKU数量已经下降了64%,并且截至11月仍然保持了不错的增长。

而在品类结构上,盒马将实行“宽品类,展深度”的策略,即基于具体的生活场景需求,进行产品品类的规划。例如,针对中国宠物相关产品需求的上升,盒马将会对宠物相关产品进行深耕。

此外,据张宇介绍,盒马还开展了线下专享项目,未来的定价模式会发生根本性的变化,不是完全从成本的角度来去思考定价,更多的是从市场和消费者接受程度来去进行定价。

盒马的定价将对标电商、折扣店,以确保其在价格上的竞争力。

为了实现这一系列的目标,盒马在过去的两个月里,进行了一系列组织变革。其中重要的一点是产销分离。

据介绍,未来盒马将在营运事业部的体系下,设立品类经理或者处方师的角色,该角色将基于对消费者的研究和理解,从而提出商品需求;而采购部门则基于前端消费的需求,进行差异化、高品质、低成本的产品开发。

不过,架构调整所带来的改变,仍然需要时间消化。

张宇表示,目前成品部门的销售目标为500亿元,但目前各品类的战略供应商覆盖率仍然不算很高,仅为20%左右,尚有80%的品类还没有完成战略供应商的筛选。

零售是个慢生意,口碑、品质、供应链、流转效率以及用户心智都需要长时间的打磨和培养。不过伴随着中国消费市场的风向轮转,零售也不得不做出越来越快速的改变。但是在极其内卷的市场竞争下,很难有哪个品牌能在价格、品质和效率上全面开花,想要在强敌环伺的零售业获得领导地位,盒马仍然需要持续的探索,才能找到属于自己的护城河。(本文首发于钛媒体APP,作者 | 谢璇,编辑 | 房煜)

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