新iPhone预售“真香” 苹果找回了当年的自己？

编者按：本文来自“腾讯科技”硅谷封面”，作者：皎晗。36氪经授权转载。

（本文约5000字，阅读全文需要6分钟）

【编者按】虽然iPhone 11系列手机的预售量同比暴增480%，但新款手机和之前的苹果产品一样似乎并没有给人眼前一亮的感觉，创新不足仍是苹果硬件的短板。不仅如此，转打服务牌的苹果很多自家应用也似乎习惯了模仿和复制，常常在第三方应用上找创意。开发人员早已经接受应用程序和功能被苹果复制的事实，如何破解应用创新困局成了苹果绕不开的问题。

以下为文章正文：

最近的形势对苹果来说可谓是一波三折。

当地时间9月10日，苹果发布会在美国加州库比蒂诺园区如期举行。苹果不仅展示了三款最新的iPhone 11系列智能手机，推出升级版的苹果手表和新款iPad，还公布了新的视频和游戏订阅服务定价和上线日期。会后新款iPhone再次被“唱衰”，但实际预售情况却完全反转。9月15日，根据京东和天猫公布的数据，iPhone11系列手机的预售量同比暴增480%，知名分析师郭明錤认为预售超出了苹果的预期。

新款手机能为苹果逆势取得开门红，主要是因为苹果拥有一大批忠实粉丝，此外也得益于苹果新款手机相对实惠的定价策略。但预售数据只反映了一段时间内消费者的态度，缺少5G支持、创新不足，仍然是iPhone11系列手机的短板。

这从苹果发布会上就可见一斑：发布会上苹果将绝大多数精力都用于宣传其iPhone 11 Pro和iPhone Pro Max的最大改进：三个摄像头、特殊的低光模式、更好的A13仿生芯片、更长的电池续航时间。苹果甚至还专门请上来了一位工程师宣读枯燥乏味的芯片数据。

虽然苹果将今年的发布会主题定为了“致创新”，但乏善可陈的设计还是难掩苹果尴尬。新款iPhone很难给人眼前一亮的感觉。

市场研究机构Gartner的数据显示，今年上半年智能手机销量一直在下降。消费者对卖得越来越贵的高端手机并不买账。很多创新都围绕着增加新的摄像头，或者刘海屏等修修补补。对于苹果来说，情况尤其艰难，它已经有一段时间没有真正发布过重大的产品创新。iPhone 11 Pro和iPhone Pro Max有“浴霸”三摄？华为去年发布的Mate 20就有了； P30 Pro有四个摄像头， HMD在其诺基亚9 PureView手机更是有5个摄像头。摄影摄像有特殊的低光模式？谷歌为Pixel 3打造的夜视Night Sight模式在一年前就实现了。和之前的传言相吻合，iPhone 11系列并不支持5G网络。当三星、华为等手机制造商都在谈论下一代无线技术时，苹果却无动于衷。

该公司向来以抓住现有趋势并将其润色而闻名，但其越来越多的功能听起来就像是对竞争对手的简单模仿。

事实上，从iPhone 6之后苹果就丧失了在手机行业创新风向标的地位。苹果固执地坚持着落后于其他手机厂商的设计语言，把创新任务更多交给了iOS生态服务。如果非要给这场发布会找一些所谓苹果品牌创新，似乎也只剩下发布会开场的视频和游戏订阅服务了。

但开发人员早已经接受了这样一个事实，即苹果可以毫无预警地发布一款复制他们想法的应用程序或功能，从而让他们的工作变得可有可无。苹果的很多应用创新似乎已经是模仿和复制，而将第三方应用程序功能整合进自家应用的行为常常导致其消亡。

被苹果复制功能的Clue

女性用来记录月经的流行应用Clue就是如此。虽然其已升至苹果健康和健身类应用的榜首，但自此有可能要开始走下坡路了。

苹果此前宣布，计划在本月将诸如怀孕概率和生理周期预测等Clue核心功能整合到自己的健康应用中。苹果的健康应用预装在每部iPhone手机中，并且是免费的。相比之下，Clue虽然也是免费下载,但通过应用内的订阅服务和功能收费赚取利润。

苹果Clue面临的新威胁表明，苹果在应用程序经济中扮演着双重角色。其既是为独立应用程序提供访问渠道的供应商，又是这些应用程序的巨大竞争对手。

“我们对苹果是一种爱恨交加的关系。”Clue公司首席执行官艾达 廷(Ida Tin)说，“当你只有一个送奶工的时候，你肯定不想惹恼他。”

一些应用程序只是在苹果的压力下屈服了，在某些情况下也会有被关闭的风险。即便如此，这些开发商通常不会起诉苹果，因为与苹果打法律战面临着各种困难和巨额费用开支，他们也承担不起失去苹果平台可能带来的严重后果。

随着监管机构和立法者将大型科技公司的市场主导地位置于日益严格的反垄断调查之下，苹果及其平台应用程序之间的权力失衡，可能会成为该公司的一道软肋。

2013年，苹果在操作系统中内置了“手电筒”功能，把无数提供同样功能的应用程序置于无用的尴尬境地。从iPhone自带的测量应用程序，到内置的动画表情符号，所有这些内置功能最初都是应用商店里的第三方应用程序。

在今年9月份的软件更新中，除了整合进月经周期跟踪功能外，苹果还增加了将iPad当作第二屏幕的功能，这一功能最初也是由一款名为Duet Display的流行应用程序提供的。苹果iPhone和iPad键盘还将具备滑动打字功能，这也是模仿SwiftKey等应用程序的结果。

不幸的是，被苹果复制功能的情况甚至有一个专用的行业术语：Getting Sherlocked。这不禁让人回想起苹果的桌面搜索工具Sherlock正是借用了第三方配套工具Watson的许多功能，而Watson现在已经不复存在。

第三方应用创意让苹果获益匪浅

在科技行业，模仿也很常见。苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾经说过:“我们总是无耻地窃取伟大的创意。”

但苹果做法的与众不同之处在于，其可以访问别人没有的海量数据。苹果应用商店收集到大量关于哪些应用程序更受欢迎的信息，甚至监测到用户在这些应用程序上花费了多少时间。2009年至2016年担任苹果应用商店审核总监的菲利普 舒梅克(Phillip Shoemaker)表示，苹果领导层中会广泛共享这些数据，从而用于产品开发的战略决策。

他说，“我认为苹果从应用商店的海量应用数据中得到了很多灵感。”

苹果公司发言人弗雷德·塞恩兹（Fred Sainz）在一份声明中说:“每个领域的健康竞争都在不断推动着包括苹果在内所有应用程序开发商的进步。”“我们不会有其他方式，因为这是我们的用户获得最佳体验的方式。”他补充说，应用商店中有超过200万个应用程序，这表明“一个伟大的创意可以来自任何地方，并影响到人们生活的方方面面。”

科技巨头之所以强大，并不仅仅是因为它们业务规模庞大或有利可图。它们也是自己平台无所不知的统治者，能够利用较小竞争对手的信息为自己谋利，并通过更强大的功能扩大自己的影响力。

例如，当公司在亚马逊平台上销售产品时，这家在线零售巨头可以比任何人都先看到一款新产品是否成功。

同样，苹果也从数以百万计应用程序开发者的创意中受益匪浅。他们的应用程序会刺激消费者继续使用iPhone，苹果也可以复制这些应用中最成功的创意。而且当应用程序有收费功能时，苹果会抽取15%到30%的佣金。

田纳西大学法学院教授莫里斯·斯图克(Maurice Stucke)说，像苹果和亚马逊这样的技术平台还可以利用这些信息“识别潜在的新生威胁并获取这种威胁，然后找到让其处于不利地位的方法”。

一旦苹果复制了应用程序背后的创意，内置功能往往会因为禁止外部开发人员使用的功能而受益。例如，苹果音乐是唯一有权充分利用Siri的流媒体服务。苹果表示，计划在更新的iOS 13中改变这一策略。在独立应用程序证明相关创意的吸引力之后，苹果还推出了对讲机应用程序，这是唯一一款可以在苹果手表上运行的应用程序。

对于移动应用程序开发者来说想要避开苹果很难。根据市场研究公司Sensor Tower的数据，苹果占据美国移动应用总营收的71%，绕过苹果无异于失败。

但说到复制应用程序，苹果多年来最大的优势在于能够为消费者免费提供许多应用程序功能，而这些应用程序的价格已包含在手机本身当中。随着苹果最赚钱的产品iPhone销售放缓，这对苹果来说更加关键。为了证明自家设备对消费者的可用性，苹果正在向他们提供越来越多的服务。苹果自己已经开发了40多个应用程序，随着公司不断进军新领域，这个数字近年来一直在稳步增长。而且许多应用都是预装在iPhone手机之中。

苹果做法已经引起监管机构的注意

在对大型科技公司实力进行审查的大环境下，苹果依旧在模仿其平台上已有的应用程序，并利用这些应用程序收集市场数据。一些人怀疑这种做法是否会损害竞争和创新。

马萨诸塞州民主党参议员伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)今年早些时候将注意力集中在了苹果应用商店上。“他们要么运营平台，要么就只开发应用程序。他们不能既是裁判员又是运动员。”

美国司法部正在审查苹果和其他科技巨头是否存在反垄断行为。今年早些时候，音乐应用Spotify在欧盟提起诉讼，称苹果音乐通过应用商店获得了不公平的竞争优势。

复制技术以前曾给科技巨头带来麻烦。20年前，在微软复制Netscape的网络浏览器并将自家开发的IE浏览器作为Windows默认浏览器后，美国司法部和20个州起诉当时占据主导地位的操作系统Windows。最终微软就此案达成和解。

苹果公司法律副总裁凯尔·安迪尔(Kyle Andeer)在7月份众议院司法小组委员会的听证会上说，应用商店中只有一小部分应用程序是苹果公司开发的。他表示，“在我们软件所处的每一个领域，都面临着多个强大的竞争对手。”

苹果手电筒是怎么来的

在iPhone面世之初，允许安装在iPhone上的软件都是苹果自家开发的。一年后，苹果公司开始允许第三方为iPhone开发新程序。最早开发应用程序的公司之一是位于明尼苏达州的小型软件开发公司DoApp。

DoApp的应用可以控制iPhone屏幕，后来又可以控制相机闪光灯，这样iPhone就可以作为手电筒使用。这款名为MyLite的应用程序是免费的，其实用性广受欢迎，并赢得了第一批iPhone应用程序的荣誉。虽然DoApp很快就有了数百个模仿者，但其每月仍能通过广告赚到1万至3万美元，这些收入让该公司得以在新闻应用程序和游戏等其他创意上不断进行试验和创新。

2013年，MyLite的月活用户数量超过了1000万。和每年一样，DoApp派了一名软件工程师去参加在硅谷举行的苹果全球开发者大会。在这个一年一度的活动上，苹果向欢呼雀跃的观众展示了新软件。数千名开发iPhone、iPad和其他苹果产品应用程序的程序员参加了此次活动。那一年，苹果负责软件工程的高级副总裁克雷格·费德里吉(Craig Federighi)在台上展示了一项新功能。用户可以从手机底部向上滑动，在不需要解锁的情况下访问相关功能。

他说:“打开飞行模式，调整亮度，放首歌，甚至打开手电筒。”“如果你半夜醒来需要找东西，你的手电筒就在那里。”在观众席上，美国前副总统、苹果董事会成员阿尔·戈尔(Al Gore)点头表示赞同。

DoApp首席执行官韦德 比弗斯(Wade Beavers)在观看演示时表示:“我觉得，这和我们的模式完全一样。” 比弗斯说，在那之后的几个月里，MyLite的收入“几乎为零”。对于所有其他手电筒应用程序来说，这也是一个坏消息。

DoApp于2016年卖掉整个公司之前一直在开发应用程序。比弗斯目前是一家科技公司的天使投资人和风险投资顾问，但他表示不会投资任何试图开发移动应用程序的公司。“十年过去了，苹果仍在做同样的事情，”他说。

拿第三方的创意试水探路

据熟悉苹果运营方式的人士说，决定开发哪些新应用程序是战略性的，是公司高层做出的决定。

应用程序开发人员必须在入驻应用商店之前将想法提交给苹果公司审批，舒梅克的团队负责决定哪些能够能进入应用商店，哪些会被拒绝。舒梅克指出，在他为苹果工作期间，其部门非常谨慎，不会分享提交审查的应用程序信息。舒梅克不想给人留下这样的印象，即苹果可以在应用程序上传到应用商店之前，从开发者那里获取创意。舒梅克指出，苹果的高层管理人员仍然可以看到正在审查中的应用程序。

一旦第三方应用程序被应用商店接纳，这些障碍就被扫除了。舒梅克说，苹果能够获得这些应用程序使用方式和使用时间的数据，这是最有价值的衡量标准。他说，这些从数亿用户收集而来的数据，对于苹果确定何种类型的应用程序有更多创意至关重要。他说，苹果的高管们会在会议上提出相应标准，也曾对人们花在Facebook等最受欢迎应用程序上的时间感到惊讶。

舒梅克说，他经常收到一些开发人员发来的电子邮件，他们对公司拒绝他们的应用程序或者复制他们的应用程序而感到愤怒。舒梅克说，他会把这些文件转交给苹果的法律团队。

开发人员说，苹果常常制定应用程序可以做什么不可以做什么的规则，从而给自家应用带来优势。

几家公司多年来一直在为iPhone提供对讲机应用，Voxer就是其中之一。该公司创始人汤姆·卡提斯(Tom Katis)说，他们想把自家功能整合到苹果手表中，但这款可穿戴设备排斥任何其他的对讲机应用。去年，苹果公司模仿现有应用程序的一些功能，在苹果手表上推出了内置对讲机功能。

卡提斯说，他相信如果允许其他公司尝试，就可以针对苹果手表开发出更好的对讲机应用。最近，苹果公司被迫暂时关闭了苹果手表内置的对讲机应用，原因是存在导致安全漏洞的Bug。卡提斯说:“如果真的有能在苹果手表上正常工作的对讲机，那就太酷了。”

苹果自家开发的Shortcuts应用允许iPhone用户使用Siri自定义操作应用和提醒通知。Shortcuts的出现部分是由于苹果收购了另一个自动化工具Workflow。与外部竞争对手相比其有着无可比拟的优势。像IFTTT这样类似的早期应用程序无法访问苹果的操作系统，运行也不那么顺畅。IFTTT首席执行官林登 蒂贝茨(Linden Tibbets)表示，苹果正在做所有大型平台主导企业最终都会做的事情:复制“最成功的应用程序”，并将它们纳入自家操作系统。

“比你大的公司会复制你”

今年6月，Clue应用的iOS开发人员纳塔莉亚·扎拉斯卡(Natalia Zarawska)从柏林前往硅谷参加苹果全球开发者大会。她说，当苹果在健康应用程序中宣布新的月经周期跟踪功能时，她先是感到惊讶，然后有点生气。其他开发人员也开始对她表示同情。

扎拉斯卡说，苹果软件开发人员告诉她，他们喜欢Clue，并会为开发新的应用程序功能提供帮助和建议。但他们没有回答扎拉斯卡最迫切的问题之一：Clue是否能够访问新版苹果应用程序中所提供的新的女性健康数据?或者，就像扎拉斯卡担心的那样，苹果会把这些数据留给自己，给自家应用带来优势吗?

Duet Display创始人拉胡尔·德万(Rahul Dewan)说，“总会有这种风险，一家比你大的公司会复制你。” Duet Display能够将iPad变成第二显示屏幕，售价9.99美元。但今年6月份苹果公司宣布将在即将到来的软件更新中引入该功能。作为前苹果员工的德万表示，他不得不计划在应用中添加其他功能。他看到苹果对其他应用程序也是这么做的。“技术中唯一不变的是变化，” 德万对此颇显无奈。

阿拉里克·科尔（Alaric Cole）是一位多产的移动应用开发者，他发现自己的很多想法最终都被融入了苹果自家软件中，于是他在2013年写了一篇博客，标题为“苹果真的抢了我的风头”，当时苹果将他的一些创意融入了天气应用。

但苹果的模仿复制并没有停止。科尔开发的Penboard应用程序允许用户直接在iMessage上涂鸦，一年后不可避免地被复制。当时苹果宣布将在iMessage上直接推出这一功能，实际上扼杀了Penboard。

“这对我来说是一个耻辱，因为我喜欢应用商店，”科尔说。“但是，是的，我确实认为他们一直在滥用其主导地位。”

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