拿下13亿融资的Keep仍无法盈利，运动赛道的故事还能怎么讲

编者按：本文来自微信公众号“融中财经”（ID:thecapital），作者：阿布，36氪经授权发布。

5月19日，Keep宣布完成8000万美元的E轮融资。距离1.27亿美元的D轮融资，已经过去22个月。Keep的融资节奏也由最初一年2次逐渐慢了下来。

成为赛道头部玩家后，Keep的烦恼也不少。去年一篇《Keep的困局与终局》一石激起千层浪。Keep内部的矛盾、对业务的迷茫、核心层成长速度被摊开细数，Keep团队炸锅，开始在团队内部排查文章的作者。而今，这篇文章也不知所踪，“查无此人”。

Keep的烦恼：线上难留存用户、线下陆续关店

Keep的故事开端起源于创始人王宁自身的减肥之路。

从2014年开始，Keep从课程发展到现在的卖课程、卖运动周边，2018年还首次试水在北京华贸开设了线下店Keepland。当时Keep的意图是，把线下店做成星巴克。内部不允许说“健身房”三个字，如果谁说了就会罚微信红包。“像卖咖啡一样卖训练课”。

这样的美好愿景被现实打破。去年， Keepland发布通告，称出于门店运营效率考虑，位于北京青年路的达美店停止运营。而到了今年4月，Keepland宣布关闭了在上海三家门店，分别是静安大悦城店、长风大悦城店和金桥店。至此，Keepland在上海的门店全部关闭，退出了上海市场。

无人买单、成本高昂，是Keep陆续关店最主要的原因。

对此，Keep相关负责人表示，公司出于门店运营效率的考虑，决定闭店暂做修整。现阶段主要聚焦北京市，接下来会有持续开店的计划。Keep投资方贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理汪天凡对外表示，不要过度关注Keepland，“Keepland目前在公司的收入贡献不到1/10。”

Keep急需要找到变现的路径。但除了线下发展遇阻，Keep线上的拓展也颇为艰难。

根据《Keep不懂自律》一文中的数据，Keep活跃用户数据在上升，但是用户使用时长已经跌回到2016年的水平，2017年是数据尖峰，后来就呈下降状态了。

数据来源：QuestMobile

《Keep的困局与终局》中指出，虽然在流量方面可以通过渠道投放持续的采购，但是采购回来的流量留存不住，花出去的钱ROI是不划算的。长期看用户使用时长下跌，也说明产品本身的产品和服务，正在渐渐变得留不住用户。

为了在 DAU 上实现新的突破，Keep 在2019年大手笔投放买量。据QM数据显示，仅6-7月就进行了4000万的投放，最高峰一天烧掉20万是不在话下的。“高低峰平衡粗略估算，一年投放扔的资本不下2亿。”

但《Keep的困局与终局》也表示，多数以上的新增用户都只在首天活跃，留存极低。“可以说，这2亿，和花钱买石头扔进湖里听响，本质上没什么区别。这样的行为与其说做业务，不如说是在做赌徒。”

Keep 中流传这一句对现状的总结：CPU迷茫，中层痛苦，底层佛系。

事实上，王宁的管理风格是权力集中制。旗下运营、技术，亦或是市场品牌再或是运动商城等分管部门都向王宁直接汇报。根据此前的报道，Keep内部中高层流动频繁。

高层流失，团队不稳，是内部机制的又一个隐患。

6年7轮融资，晨兴资本、纪源资本、贝塔斯曼多次加持

无论内部的探索如何，从目前的规模和行业位置来看，Keep已经跑道赛道的首位。这一点，从吸金能力可见一斑。

5月19日， Keep宣布完成8000万美元E轮融资，该轮融资由时代资本领投，GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和 BAI等老股东跟投，泰合资本担任本轮融资独家财务顾问。据悉，投后估值已超过十亿美元。

此前，Keep共完成6轮融资，累计融资1.87亿美元。2015-2016年，Keep保持每年融资2轮的速度，快速跑马圈地式建立了自己的围墙。虽然这种势头在2017年暂缓，但2018年7月，Keep完成了1.27亿美元的D轮融资，这在当时资本寒冬的背景下，是行业金额较大的一笔融资。

细数背后的投资方，包括晨兴资本、贝塔斯曼、腾讯投资、纪源资本等。但这几轮融资下来，几乎都是老股东持续下注跟投。其中银泰资本投资A、B两轮；贝塔斯曼连续下注5轮；晨兴资本投资3轮；纪源资本下注4次。

数据来源：企查查

而在最近公布的E轮融资中，新跟进的投资方仅时代资本一家，其余皆为老股东跟投。是原有股东因对其业务的信心所致，还是资本寒冬下的无奈之举，也很难说。

事实上，互联网+运动赛道的故事在2015年开始进入快速攀升阶段，但自2018年起，投资人变得冷静下来。

投资人在等待一种颠覆性创新的互联网运动项目。

业内，一家以TMT行业早期捕手闻名的投资机构也曾系统性的扫描健身这一个大领域。但一番扫货后，仍保持观望状态。投资人告诉《融中财经》，最大的迟疑在于，在中国经济历经蓬勃的发展后，中国健身行业还是几十年如一日的状态。不同于半导体、医药这样高技术壁垒的行业，健身的掣肘是，它几乎没有门槛。

尤其以线下健身房这类项目为甚，陷入了开店、不盈利、倒闭跑路的“麦田怪圈”。

“业内还是照着葫芦画瓢，仍然是一兆韦德的那一套。”上述投资人对业内的头部企业逐一接触了一遍，但仍未找到心仪之人。“一些项目开始更加娱乐化，但是没有突破性创新，还是冷兵器时代的产物。”

运动赛道如何继续讲故事

一项数据显示，到2020年，我国的健身市场规模将达到1230亿元。从线下健身房、健身仓、平台内容到健身器械、健身应用再到运动康复和慢性病管理。

另外一面，是难以教育的市场，在互联网项目不断下沉再下沉之后，健身千亿市场的渗透率仅为1%，且集中在一二线城市。千亿蓝海，资本不会错过。但投资人们仍是趑趄不前。

资本仍然在关注健身领域，但选择上更为谨慎。事实上，回顾过去两年健身领域的融资情况，获得融资最多的品类仍是以线下为主，这其中又包含瑜伽、团操、新型健身房等，线上与互联网结合的项目次之，然后是健身器械、运动康复，管理服务商等。

业内有投资人直言，虽然Keep培养了中国上亿的用户健身意识，乐刻和超级猩猩落地了部分小白健身的用户习惯，但是未来承接这些用户的核心健身消费，或许仍然是实体健身房。但无论线上还是线下，商业本质是，盈利。

但现在，即便是头部Keep也仍在盈利的沼泽中找不到出路，线下健身房更是泥菩萨过河，自身难保。

数据显示，一家小型健身俱乐部的投入约在30万元至100万元左右，同时大多数传统健身房后期盈利不足。2017年中国约有40%的健身房处于严重亏损状态，传统健身房规模化扩张的方式不可持续。

“自律给我自由。”但又有几个人能做到？就像上述投资人说的：“运动本身就是一个反人性的事。我们爱的是美食、是旅游、是休闲按摩。”

Keep满足了一部分健身小白的需求，但是，需要直视的是，如果仅仅是课程，用户可以打开B站。

根据B站粉丝数量显示，Fit健身App的粉丝为10.1万，Keep移动健身App粉丝为1.3万。而周六野Zoey拥有608.9万粉丝。此外，Pamela Reif、CholeTing等海外博主的搬运视频的播放量动辄十余万。

而周六野最近发布的腹肌训练视频，发布7个小时，播放量已经达到75万、最近一个月内，其播放量平均在220万上下。最高的达到443.2万，最低也有165.2万。而且，这些视频是永久免费的。

要知道，微博上，这类运动视频博主也通过售卖运动服饰变现。这就成为Keep等企业的问题，养一只巨大的团队，但却不敌个人博主。

运动赛道上，如何留存用户，让用户不只停留在首页，而是产生更紧密的粘性，让用户掏出钱包。对于赛道内的诸多玩家，仍然都在探索。

已累计融资1.87亿美元的Keep。机会是否比别人更多，要画一个问好。

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