“得到”遭遇第一层天花板

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者 语境，编辑 石灿。36氪经授权转载。

“哎，我已经1个月没听「得到」了。”

这是《PPT炼成记》作者曹将3月20号在知乎上的感叹。起源是有朋友问起他：「得到」里有什么值得推荐的课程吗？他忽然意识到，自己已经一个月没有打开这个 App 了。

曹将在「得到」上订阅过10门课程。之前他还写过一篇文章，来分享自己每天的学习方法。但现在，他已经很久不听「得到」了。

3000万用户和94万日活

2019年5月26日是「得到」三周年开放日，罗振宇在开场时骄傲地说：“我们这家公司和三年前已经迥然不同。”如今，「得到」已经不再是一家“文科生”公司了，产品和技术团队逐渐壮大。

过去的一年里，「得到」的用户数量从2000万增长到2980万；知识产品，从71增长到131个；听书产品从1284个增长到1943个。

与此同时，「得到」还坚持着自己的“理想”品质。一位听书栏目的撰稿人告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）， “「得到」对产品内容的要求很高，十分注重细节，重视给用户的‘交付感’。”这一点从持续发布的《得到品控手册》（以下简称《手册》）中便能看出。

罗振宇在2017年公开《手册》的初衷，是为了表达对当时700多万用户的敬畏，是想让用户们感受到他们的产品是靠谱的。三周年之际，《手册》已更新至5.0版本。罗振宇希望「得到」的同事以审慎和庄严的态度对待手册。

尽管如此，高标准和严要求，似乎并没有让理想照进现实。罗振宇自己也心知肚明：产品和用户的数量，只是存量的“延长线”，一个公司级的“舒适区”。

近半年来，「得到」暂未公布公司的营收状况，但从App的使用情况来看，MAU变化趋势相当平缓，不见起色。易观千帆数据显示，今年年初开始，得到App的MAU从1月的182万持续下滑至4月的176万。

得到App MAU变化趋势，图片来源@易观千帆

艾瑞数据统计口径下的MAU下滑趋势则更加明显，4月份的MAU（月独立设备数）还不到今年1月份MAU的一半。

图片来源@艾瑞数据

此外，刺猬公社还从Questmobile上了解到，得到App6月5日的DAU只有97万。

从上线仅半年就疯狂营收一个亿，「得到」从一开始到风华正茂引领风潮，到第三年开始遭遇第一个天花板。

「得到」的困境

「得到」的起步和发展，离不开头部大V的IP效应。

最早的大V毫无疑问是创始人罗振宇，「得到」的首批用户多数是通过《罗辑思维》节目导流而来。

严然就是其中一位。他告诉刺猬公社，第一次注意到《罗辑思维》是在喜马拉雅FM的音频节目推荐，只听了一期就有脑洞大开的感觉。他用了一年的时间回听之前的音频，一直补到2012年12月21日的第一期节目——《向死而生》。

随着得到App正式上线，《罗辑思维》也被迁移过来。得到的免费内容不多，因此《罗辑思维》对于提高用户留存率起到很大作用。但是，粉丝对于罗振宇的信任感在逐渐降低。在他关于三周年公开信的微博下，热评出现最多的是怀念这档节目原来的样子。

图片截取自@罗振宇微博评论

今年一月，《罗辑思维》每期节目播放量在80万左右，而五月份的播放量平均在50万上下。严然谈起这档节目时感到失望，“之前觉得推荐的书籍质量很高，讲解面面俱到，甚至听完比自己看了一本书还有意思。但是现在节目只有10分钟，相比过去4、50分钟的内容，显得有些粗糙，可能就只剩下书中某个点。”

除了依靠罗振宇自己的节目，「得到」主要通过邀请大V入住平台进行内容生产。一方面，这些大V主要是在各自领域内深耕的大咖，保证了课程的专业性。另一方面，大V本身是很好的IP，有自己的粉丝，自带流量，也让平台获得更多的关注。

头部大V在知识付费领域号召力较强，依然是为「得到」贡献营收的主力军。经济学家薛兆丰是最早入驻「得到」的老师之一，他的经济学课至今依然是平台上订阅量最高的课程。据“娱乐资本论”统计，在超过10万订阅数的33个课程专栏中，年度专栏有18个，占比54%，头部大V专栏有22个，占比66.6%。

但头部大V的号召力似乎已不如从前。

作为「得到」的第一个订阅专栏产品，《李翔商业/知识内参》停更了。

图片截取自@得到App

《李翔商业内参》在2016年上线时获得马云力荐，上线当天即获得超过1万人订阅，一度引领了的知识付费热潮。

2017年5月，该栏目更名为《李翔知识内参》，并开放免费订阅。此前有媒体报道，栏目的订阅数据下降、内容打开率逐步走低，平均打开率大约在18%。

两年后的停更或许也与节目效果和打开率息息相关。2019年年初，《李翔知识内参》打开人数还保持在日均20万以上，而5月份每日收听人数多在10多万人，连最后一期具有仪式感的“敬重、惜别和新开始”都只有15万人。

从其他大V的数据来看，在「得到」开设多个专栏的老师，其课程的订阅表现出疲软的状态。刘润老师的《5分钟商学院》基础和实战两个专栏的订阅人数由21万下降到13万，吴军老师的《硅谷来信》到《科技史纲60讲》订阅人数也从12万持续下滑到6万。

由于大V们是在自身领域有深入研究的学者，他们的在课程中输出的内容，多是通过长时间积累和研究，形成的方法论或知识体系，很难在短时间内进行内容的更新迭代。

从刘润和吴军两位老师的专栏也可以看出大V的透支和损耗。早期的专栏均为199元的课程，每个专栏有三百多讲，知识密度和强度很大。而近期推出的《商业洞察力30讲》或是《信息论40讲》均为99元课，课程时长也大打折扣，从300讲变为30讲。

相同老师的专栏订阅人数呈下滑趋势，图片截取自@得到App

虽然多数大V的课程订阅呈下滑趋势，也有人逆势而上。王煜全第二季课程《全球创新26讲》就要比第一季《前哨·王煜全》反响更好，目前有7万多人订阅，比第一季多了近3万。据团队方面的人员透露，王煜全在录第二季时，更加注重用户体验、故事情节、实用性等，让课程更加产品化。

从高密度精品课到低单价课程的转变，不完全是因为大V内容生产遇到的瓶颈。

从整个课程平台来看，「得到」开始把碎片化发挥到极致，99元、19.9元的低单价课程越来越多，节数变少，时长变短。99元的课程相比199元的课程，价格少了一半，而课程时长只有约1/10，讲课的人省力，听课的人也省力，课程利润率还能更高。

“短时间怎么可能把课程讲透？”严然不满于此，“走的太快，灵魂都跟不上了”。前段时间他原本打算买高爽的《天文学通识30讲》，但更希望这门天文学的课，能做成199元的精品课就好了。

「得到」过去一直走重知识型路线，而在《致用户的第二封信》中提到新一年的战略：除了专业类课程，还将全面拓展“解决方案型”的内容。这类课程包括人生课题、场景策略类的解决方案，例如“如何管好孩子的牙健康”“职场关系课”等，基本上都是低价课。

图片截取自@得到App

面对这类小课程，严然直言，感觉很多课没有购买的价值。比如某个关于“风险规避”的课程，讲师是一家保险公司的前高管。严然从事金融行业工作已经有10年了，在他看来，这门课就是保险的基本道理，过于浅显，“你要把它当成保险公司的商业广告，也不是不可以。”

另一位老用户史天清也坦言，自己使用「得到」的频率不如以前频繁了。

2017年，史天清在「得到」投入了近两千块，不仅订阅了所有上新的课程，还购买了听书的会员。 “其实知识本身用到的不多，更多的是提供了一个兴趣的引子，帮助自己建立多元思维模型。”

史先生是媒体人出身，因为职业关系，对各领域的好奇心和求知欲很高。如今他的身份是一位新能源汽车领域的创业者，也需要了解多方面信息资讯。另外，自己工作忙，每天大约有3个小时都在开车路上，「得到」就成为他很好的充电工具。因为创业的缘故，他也听过混沌大学的课程。但混沌大学以视频课为主，相比之下收听「得到」的音频节目更不受限。

不过在今年，史天清只购买了两门与法律和医学相关的课程，其他会员也没有再续订。「得到」上面的课程越来越多，反而让他产生了选择障碍和审美疲劳，课程变短之后，给他的震撼感也不如从前。现在，「得到」还是他的学习工具，不过他对课程的选择更慎重了，学习的热情和认真度也不及最初。

从前，「得到」号称“只服务人群中2%的终身学习者”，目标用户是喜欢不断探索陌生领域的“高级外行”。而这些喜欢探索深度知识理论的“高级外行”，在「得到」更难找到适合自己的栏目了。

除了「得到」自身的发展原因，整个知识付费行业也步入了瓶颈期。

2016年是知识付费元年，混沌大学、知乎、喜马拉雅、微博等不少内容平台都纷纷涉足或强化知识付费功能，「得到」也从中分得一杯羹。

图片来源@艾媒咨询

今非昔比。根据艾媒咨询的调查，知识付费经历了初期的快速增长后，产品形态多样化，市场竞争加强。

喜马拉雅App MAU变化趋势，图片来源@易观千帆

“没有哪一棵树能长到天上去，也没有哪一波红利可以永远持续下去。”

今年五月，知乎CEO周源在的第二届数字中国建设峰会上曾表示，知识付费这阵风吹起至今三年，如今已经出现了复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象。不管之前的风有多大，这条路现在都不太容易了，必须从新的出路突围，找到一种可持续的商业模式。

很多知识付费领域的公司都纷纷开始转型。“往左是教育，往右是娱乐；抬头是上网，低头是线下”，是周源认为的最典型的转变模式。

尽管知识付费的红利窗口已过，英诺天使基金的合伙人王晟还是认为要相信这个市场，特别是现在人们对内容付费的意识越来越高了。

在他看来，过去的电影票房用了四五年的时间，才从两亿发展到十几亿，而知识付费历时两年多，已经在去年有了七十亿到八十亿的市场。

知识付费的市场预测也较为乐观，根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》，2020年知识付费的市场规模将增长至235亿。

不过王晟也认同，「得到」在过去的确也在打“知识焦虑牌”。它的目标用户是行业精英人群，有极强的不安全。他们害怕失业、害怕被时代抛弃，希望通过知识付费得到心理安慰。

但是随着「得到」涉及的课程过多且趋于同质化，缺乏精品内容，这些用户已经对焦虑免疫了。王晟以为「得到」想要在知识付费的市场中保持竞争力，则需要在供给侧提供更优质多元的内容，在需求侧开拓新的用户群体。

「得到」的新出路

那么，「得到」的新商业模式是什么呢？

还记得罗振宇在三周年公开的《致用户的第二封信》吗？他正在尝试重新定义「得到」，准备低头向左前行。

「得到」的一个重要新改变，是拓展知识服务的新形态。罗振宇强调，「得到」的终极愿景是建设一所全世界领先的新型通识大学，未来更贴近“大学”，「得到」选择重视教育，走向线下。

这件事是以“得到大学”为主体进行的。去年9月份，得到大学第0期实验班正式开始招生，筛选录用了277人。今年的春季学期，得到大学的线下实体校区，已经开到了北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六个城市。新一期的夏季招生报名刚刚结束，2019全年预计会招收5000人。

得到大学采取线上线下联动式学习，学制为三个月，学费为11800元。 线上自主收听“48种多元思维模型”并完成每周作业，周末在个城市小区，会组织分享日、案例日、私董日等学习活动。

这些学习活动的特点就是，让学员能够进行“学习型社交活动”。在三周年的演讲中，得到大学教务主任李国刚也强调了这一点。

学习是反人类的，这也就解释了为什么在没有强制学习的功能下，每个订阅栏目中课程的打开率，会随着课程的不断更新而降低。得到大学提供了一个群体学习的机会，当你通过得到大学加入一个知识精英互助群体，这个群体可以相互鼓励、相互启发、相互督促，最终完成孤独学习很难完成的学习任务。

在走向线下的同时，「得到」也在拓展线上的边界，希望App摆脱“卖课听书”的工具，成为用户“最趁手的学习搜索引擎”。

在今年的春季知识发布会上，「得到」介绍了最新的电子书产品。

电子书不是一个新鲜的产品，但「得到」的确在传统电子书的基础上做了深入研究和持续改进。其中最关键的新功能是：可以通过关键词来搜索电子书。

罗振宇在发布会提到很多人会遇到的一种情况：写文章着急要找一个材料，你分明记得好像在哪本书里看过，但是，就是想不起来到底在哪本书里。

而现在，你可以通过「得到」电子书的搜索功能，输入关键词搜索到所有库存电子书的内页，从你的电子知识库中，把相关的知识和信息一瞬间调用出来，就像你用搜索引擎查找资料一样快捷方便。

并且每本电子书都开放全书10%的免费阅读，可以从书的任意位置进行试读。结合搜索功能使用的时候，就意味着如果你要查一个知识点，可能这10%已经足够用了。只有当你用满了10%这个权益，系统才会提示你购买这本相关书籍。由用户自主搜索带来的购买，效果远超过广告的转化。

这是其他电子书产品都做不到的。

知识付费的市场趋近成熟，用户也更加沉着理性。不知道向教育转型的「得到」，在重新定义自己、拓展边界之后，能否在知识付费的跑道上突围。

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