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如何开创及拓展 Marketplace 业务：扩展规模（1）

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年05月26日 14:16

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

划重点：

凝聚当下17家最大型marketplace业务企业创始人及元老级员工的“干货”分享，其中包括Airbnb、DoorDash、Thumbtack、Etsy和Uber等。

阶段一：解决“鸡与蛋”问题

第一节：限制市场范围

第二节：确定专注于供应还是需求

第三节：驱动早期供应增长

第四节：驱动早期需求增长

阶段二：扩展业务规模

第一节：确定是受限于供应还是需求

第二节：规模增长策略

第三节：如何保持质量

第四节：如果再给你一次机会……

编者按：在Airbnb工作多年的工程师Lenny Rachitsky可以说在平台交易型企业的发展方面是一个行家了，他也经常会被问到与此相关的问题。在同他人分享的过程中，他想尽量避免过度依赖某一个公司成功经验这一问题的出现。他也因此采访了数十位具有大型marketplace公司业务直接经验的人，他们都曾参与创立及扩展了世界领域内最成功的互联网市场平台类企业，汇总写成了这一系列文章。原文标题“How to Kickstart and Scale a Marketplace Business”，本文是阶段二：扩展业务规模的第一步——确定是受限于供应还是需求。

阶段2：扩展市场平台业务规模

到某个时间点，就像最后一个零部件安装到位，飞轮开始旋转，你会意识到，也许，也许你们顺利已经度过了marketplace业务企业的启动阶段。恭喜你们！享受这一刻吧，因为很少有公司能走到这里。

与此同时，你也会发现你们的早期策略开始渐渐失效，原来的一些设想也与现实偏差越来越大。你们的平台业务还是受限于供应吗？或者也许现在开始转变为需求受限了？你是应该继续壮大销售团队还是专注于产品服务？如何在扩展规模的同时保持客户所新来的高质量体验？这些都是marketplace业务企业开始扩大规模时最常见的一些问题，接下来的几篇文章中，我们将逐个探讨这些问题——从如何确定你是受限于供应还是需求开始。

在我们进行深入的探讨之前，首先需要确定你知道何时开始扩展规模吗？这不是一个简单的二选一问题，你可以根据以下几个标准来判定：

1、你相信你们已经找到了产品市场契合点。

2、你对如何启动一个新市场或新类别有一个权威的推论。

3、存在强大的竞争威胁，你们需要做出回应。

步骤1：确定是供应受限还是需求受限

在上一阶段的首篇文章之中，我们就发现有80%的marketplace业务企业几乎完全专注于实现供应增长，但那是早期阶段。随着他们不断的发展，规模开始扩大，事情也变得更加复杂。尽管有许多此类企业仍然长期处于供不应求状态（例如Uber / Lyft、OpenTable、DoorDash），但也有很大数量的企业开始转变为供大于求状态。

旁注：供应受限或需求受限到底是什么意思？在这里我所指的是影响你们实现更多交易的最大限制是供应不足（例如Airbnb房源、Uber司机）还是需求不足（例如宠物狗的主人、TaskRabbit客户）。从理论上来讲，我们总是希望两者得兼，都是越多越好，但实际上，在许多情况下，增加其中一个方面并不能真正带来增长。也就是说，你们的资源如果花在其他地方更好。

很大一部分的marketplace业务企业一直处于供应受限状态

在我所接触的这些marketplace业务企业中，大约有40%的企业开始便是供应受限，并且在后续发展过程中也一直是延续这一状态。对于这些企业而言，增加新供应的投资回报率远远超过了他们推动新需求的投资。

Uber:

“对于供应需求失衡这一问题我们并没有想太多，因为我们总是受限于供应。这也直接导致峰值出行价格的出现，最终我们决定，对于这一问题我们力争实现的目标就是一个地区市场中峰值出行价格涨幅应该控制在一定比例之内（低于20%-30%）。原因在于，任何超过这一百分比的市场都是处于供不应求状态，反之亦然。因此，这也成为了我们的经验法则。我们也一直尝试从用户角度去考虑，价格上调的比例达到多少，人们就会开始产生反感情绪？” — Andrew Chen

OpenTable:

“对于我们来说，我们知道必须要专注于增加供应。我们可以计算出餐厅的渗透率（绝对值和市场百分比），模拟推算用餐人数增长与平台每家餐厅可以提供的预订比例。结果发现每个市场的表现都是如此相似，这真的是令人感到惊讶。也正是由于餐厅渗透率与预订量的这种直接相关性，我们才可以准确地对增长做出预测并做出明智的投资。毫无疑问，我们的增长曲线不是线性的，而是正如你对网络效应业务的期望那样是指数性的曲线模式。”— Mike Xenakis

DoorDash:

“我们讨论增长时，始终绕不开三件事：选品、交付质量和可负担性，而这些又全部围绕供应展开。因此，我们基本上是一直处于供应受限状态。有些时候我们也会感觉需求不足，但这种情况非常罕见。每当我们扩展新市场时，我们首先要做的都是在相对局限的一个地区空间内（例如不是整个多伦多地区，而是几个街区的范围内）每天实现少量、固定的交付量（例如，每天100交付量）。当这个地区的交付量达到我们设定的这一水平时，这个市场也就达到了‘毕业’水平。我们发现，如果我们不能在一个市场中以相对较快的速度达到这一水平，那就吸引不到足够的餐厅还有外卖人员入驻。” — Micah Moreau

很少有公司总是处于需求受限状态

在我所采访的这所有的marketplace业务企业中，只有三家企业在扩展规模过程中也一直处于需求受限状态。

Rover:

“对我们来说，需求是稀缺资源。我想我们从来就没受到供应的限制，获取供应对于我们而言很容易，这是由我们所处的这个市场决定的——如果你是爱狗人士，而你又是在家自由职业的状态，多赚50美元对你来说也很有意义，那为什么不用我们平台呢？因此，获取供应很简单。但需求就困难得多，因为我们必须要改变客户的行为，我们必须说服他们克服由陌生人来帮他们照顾宠物的心理障碍。” — David Rosenthal

TaskRabbit:

“TaskRabbit从来就没有受制过供应，我们的供应端候补名单有成千上万的人可以提供服务，但需求对于我们而言就更具挑战性。甚至过了一段时间之后，我们不得不向新供应商收取申请费用，以降低申请数量，提高服务质量，同时也是为了降低处理背景调查和其他入驻相关的成本。” — Brian Rothenberg

最后一点也是最有趣的一点是，将近一半的marketplace业务企业存在不同程度的供需失调问题

在我所调查的这些marketplace业务企业中，大约有40%的企业或在地理位置层次或在类别层次存在不同程度的供需失衡问题。在某些地方，是供应受限，而在另外一些地方则是需求受限。为了解决这个问题，这些企业开发了不同的模型或者是探索方式来了解自己该重点关注哪一方。

GrubHub

“我们创建了一个模型来查看不同市场中的餐厅覆盖率，以此确定哪些市场处于供应受限状态：（1）这个市场中入驻GrubHub平台的餐厅与未入驻的餐厅各占多大的比例？（2）GrubHub每一家餐厅的订单数。如果该地区平台上每家餐厅的订单百分比较高，那我们就会专注于这一地区市场的供应端。” — Casey Winters

Thumbtack:

“我们花费了一些时间找出了一个最能预测消费者满意度（不包括NPS）的指标，我们发现‘雇佣率’与后来的净推荐值具有直接相关性。因此，我们就专注于提升雇佣率。另外我们发现客户在搜寻专业人士服务时，如果能获得至少三个以上的推荐，满意度就会很高。如果60%的搜索结果都能做到这样三个或者三个以上的推荐，我们的客户满意度测评就处于很健康的状态。这也就意味着如果低于这一数值，我们就处于供应受限状态。” — Sander Daniels

Airbnb:

“为了确定我们是供应受限还是需求受限，一开始我们借鉴的是入住率这一指标。如果入住率高于某个特定百分比，就表明我们处于供应受限状态。之后我们研发出了一个模型，探究入住率与预订率之间的关系，当拐点出现时，曲线由上升转为下降，我们就可以知道对于该市场入住率在什么区间就预示着供应受限。最近，我们又采用了一个计量经济学模型，该模型可以告诉您每个市场的情况——多一个供应或需求单位是否会为你带来更多的收入。” — Lenny Rachitsky

Zillow:

“为了追踪供求关系，确定我们是受限于哪一方，我们会观察一些能够反映市场健康状况的数据，例如每笔贷款申请的报价、每个用户的贷款申请、价格竞争力等。如果在某个地区这些数值很低，那我们会全力以赴提升这些地区的供应量或者是拒绝一些需求。” — Nate Moch

Instacart:

“对于我们这种业务来说总是不停投入寻求一个供需平衡的状态，也就是说，你总是不停地在两者身上进行投资。我们具体采用的一个指标就是利用率（Availability），利用率高意味着客户下单后可以实现即刻交付。我们努力确保这一指标数值，这样客户才能在注册后就立即下单，然后从我们的服务中获取价值。” — Max Mullen

在重新确认自己应该专注于供应还是需求这一问题之后，我们接下来想要了解的便是“我该如何才能扩展业务规模，加快增长步伐？”这也是我们下一篇文章的主题。

译者：aiko