一个粉丝200万的公众号决定去死

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），作者 语境，编辑 Tim。36氪经授权发布。

“这是大人别出声公众号成立以来，你看到的第一篇文字稿，也可能是最后一篇了。

很抱歉，这次没有电影感的画面，也没有精心策划的分镜，或许也没有能感动你的内容。”

5月25日晚，一个叫“大人别出声”（以下简称“大人”）的公众号宣布了自己的“死亡”。

距离宣布过去刚好24小时，我在北京青年路附近的小区见到了他们。

这里是朋友临时借给他们的办公室，我们坐在一个只有桌椅的会议室。5月8日，他们就是在这间屋子里遣散了11位员工。

见面后，并没有想象中的悲伤气氛。我才知道，按下“发送”键那一刻，奇迹发生了。

此前，这个条漫公众号已经连续4个月没有接到广告了。

甚至在点击“发送”的前一秒，三个创始人一直在质疑自己是不是做错了，“因为毕竟我们失败了，现金流断了”。

一年多来，他们一直专注打磨条漫内容，认为内容一定是内核。直到被现实毒打，失去变现能力之后，他们嘲笑当时坚持选择“理想”的自己，是“三个不见棺材不落泪的傻逼”。

但在宣告自己死亡的那条推送后面，他们的后台被四千多条留言淹没，商务对接的微信号新增了两三百位好友，自媒体纷纷跳出来为公众号背后优秀的年轻人发声。

“这是不是你们策划的营销事件？”我问。

面对质疑，他们对刺猬公社的回应是：“做公众号就跟养孩子差不多，没有人愿意拿这种事做营销。”

起死回生，他们又有理由认定之前的选择，“如果不是我们之前做的那些内容，就不会有今天这个局面”。

“大人”的诞生

狗哥、狗辫儿和狗妹是公众号“大人”的三个创始人，有时也以“三只狗子”自居。

成立公众号前，三人在一家互联网教育公司工作，负责公司企业号的内容。2018年9月5日，由他们创作的漫画长图《想辞职的第896天》，被全网转载，在朋友圈刷屏，仅在公司企业号的阅读量就超过400万。

年轻人对职场爱恨交织，而条漫刻画了一幕幕想要辞职的念头，和在最后一刻，说服自己留下的理由。

这篇漫画长图，还让他们接到了一个外包项目，赚到了一笔创业的启动资金，也让三人心思活络起来。

冲动之下，三人一起辞了职。

“三只狗子”自诩“深刻文艺”，觉得当时的媒体市场营销风气很重。在互联网公司，内容只是辅助业务的板块，不会被特别重视，而他们希望能独立自主地去做一些非常规内容。

另一个原因是，做出《想辞职的第896天》的他们发现，朋友圈传播的漫画号“都好难看啊”。

在自认为产出质量要稍高于市面水平的前提下，他们觉得很多内容不够精良，而且无法打动他们。他们希望无论从形式上、感官上，或是态度上，能够做出真正代表年轻人价值观的内容。

每个上班族感同身受的《想辞职的第896天》

现在回忆起自己冲动辞职创业的事迹，他们都觉得有点“猖狂”。

也是这份“猖狂”让他们拥有了一个意外顺利的开始。

公众号的名字是三只狗子一起想出来的。社会冷漠，生活艰难，作为大人很多原本尖锐的棱角会被慢慢打磨掉，人们不去表达，不敢表达，无处表达，然后没办法去处理情绪，没办法去控制人际关系。

“大人”希望能成为大人的一个情感出口，去安慰负重的年轻人。

作为一个名副其实的零粉丝冷启动公众号，他们面临的第一个问题就是，如何进入大众视野。

幸运的是，抓住“大人”的情绪共性，他们迎来了开门红。

公众号第一篇推送《躲进厕所里的那五分钟》，在零粉丝的情况下，斩获了“10万+”；第三篇推送《想放弃的那个夜晚》，在账号内的阅读量超过60万。狗哥回忆，《想放弃的那个夜晚》让不到1万粉丝的公众号，增粉5万多，在新榜排名Top50的公众号基本都申请过转载。

或许你也看过的《想放弃的那个夜晚》

建号之初，就有投资人陆续找上门来，其中包括投资机构、MCN公司，以及老牌媒体。

“我们先做内容就好了，剩下的事交给资本去运作。”这是他们最早单纯的想法，甚至直到写下告别信的前夕，他们一直都坚持把满足感建立在对内容的创造上，而不是公司的成功。

他们希望坚持初心，同时也埋下了一颗“定时炸弹”。

条漫：内容vs流量

2019年年初，著名条漫账号GQ实验室负责人在一个会上称，在2018年生产280多篇“10万+”文章，单个公众号营收达到近2亿的规模，成为中国最赚钱的公众号。

条漫号迎来了春天，在公众号打开率下降、用户红利越来越稀薄的大环境下，在垂直赛道里看到了小阳春。

“三只狗子”的感受是“像雨后春笋一样，好像一夜之间大大小小的号都开始转向条漫的道路”。

但不是所有的公众号都是GQ实验室，比起文字内容，条漫制作难度大、成本高，更多的条漫号面临着生存的考验。

“双10万+”爆文此起彼伏，条漫更新频率越来越快，“大人”团队经历了一次小规模崩溃。

“如果继续打磨优质内容，注定效率就会很慢。如果不去追逐热点和流量，便很快会淹没在无数个快速产生的爆款账号里。”想要保持质量，提高效率，就需要扩充团队，但他们逐渐意识到，资本通常不会雪中送炭，只会锦上添花。

“大人”的起点很高，要想不断做出更好的内容，团队的压力就更大。

他们连续通宵，整整开了一周的会，还是不愿意向降低质量妥协。“我们是靠这个起家的，是初心，所以不能改。”狗哥说。

这时候，创立初期埋下的“隐患”开始显露出来。

一方面，对内容的执著和对商业化的忽视，让“大人”的变现之路走得艰难。

条漫集中掀起竞争风暴的时候，内容门槛还比较低，大家会争相模仿同一内容。在狗哥的印象中，这些当时火起来的条漫号，多数是新账号。

这些新账号和冷启动的“大人”不同，一边靠着买账号和账号迁移引入原始流量，初始粉丝量就要高于他们几个月积累的粉丝；一边以快捷高效的爆款为目标，通过洗稿或模仿的形式，生产伪原创内容。

“大人”曾多次陷入被侵权的困境中。令他们最受打击的是，自己耗时耗力做出的内容，马上就会被一些搬运号在各种平台复制粘贴，获得更大流量。

“大人别出声”面对侵权的无奈

在微信公众号，图片内容不能像文字内容一样被快速界定重复率，侵权现象屡见不鲜。局部气候调查组的联合创始人毛天骅也曾对刺猬公社说，未经授权的转载可通过平台投诉解决，但洗稿处理起来很麻烦，而且带着愤怒去维权，并不能从根本上杜绝抄袭问题。

狗妹记得，“大人”曾发布过一篇原创条漫，阅读量在60万左右，内容被另一个账号盗取后，对方账号仅“在看数”就超过4万，按比例推测阅读量大概率过百万。而在此之前，它只是一个平均几百阅读量的账号。

“我们也不能判断对或错，只能说大家的方法不一样。他们更多是从商业变现出发，毕竟自媒体的首要目标应该是赚钱活下去。很多公众号在经历一段时间的引流涨粉后，也开始重视自己的内容。”狗哥说。

据刺猬公社观察，在条漫公众号中，由大平台内部孵化的矩阵号占比很大，例如GQ实验室、新世相x研究所、不会画工作室。

这些公众号依靠平台，自带流量资源。不会画工作室是13Media自媒体矩阵下的一员，是其矩阵下广告位最贵的公众号。主编王泽鹏说，他们没有变现的压力，能专心为创作者搭建一个舒服的环境。

而没有背靠大树的“三只狗子”，要自己解决商业资源，但即使在接不到广告的情况下，他们依然没有主动拓展过。只有为了给员工发最后一月的工资，接下一篇制作仓促的520广告。

另一方面，公众号陷入的流量困境，也与“大人”的粉丝群体有关。

“我觉得我们的粉丝和新流量之间是断层的。”狗哥解释说，“有个说法是消失在朋友圈的80、90后，这代人已经是互联网‘中老年人了’，是移民，95、00后才是真正的原住民。”

因B站大火的概念“后浪”，实际上指的是95后；抖音快手等平台用户主力也正向95后转移。

和87年的狗哥、92年的狗辫儿和94年的狗妹一样，这一代的粉丝面临的则是成年人的问题——生活被工作占据，朋友圈同事领导的比例增高，每个人逐渐在大人的世界封闭自己、保护自己，导致公众号内容的分享率、传播率都在逐渐降低。

在缺乏流量和资源的腹背受敌下，“大人”在坚持了4个月没有广告的日子后，终于撑不下去了。

古典自媒体还有希望吗？

“大人”在告别信的最后一段写道，“我们给自己定了两个月的时间，再拼尽全力去搏一把。”

狗妹告诉我，原来的结尾是抱着必“死”的决心写的，写得更丧。这“2个月”从仅存的积蓄里算出来的希望，因为他们觉得“大人”是一个为读者带来慰藉的窗口。

近日有个热词“古典自媒体”，意指不做短视频和直播的自媒体。

视频媒体正成为时代新潮，压缩着内容市场中，以图文为代表的内容形式。内容生产者随浪潮蜂拥而至，大众对视频内容越来越宽容，甚至PPT、表情包也能被做成视频。

自媒体“三表龙门阵”将热词重新解读为，“目前还不认为视频收益大过图文收益的自媒体”。因为自媒体愈发趋于利益导向，当鸡要发出犬吠才能吸引关注的话，图文自媒体就被定义为古典自媒体。

“我们前两天还在自嘲，我们已经变成‘古典’了。”狗哥说。

古典自媒体会消亡吗？

出乎意料地，在《一个叫大人别出声的公众号在今天死掉了》发布后的24小时内，“大人”后台被四千多条留言轰炸，狗哥接洽商务的微信号新增了两三百位好友。

狗哥、狗辫儿、狗妹三个人彻夜未眠，认真读完了后台所有留言。

公众号“大人别出声”后台留言 图片由受访者提供

粉丝的举动可爱且幼稚，有人编辑了几千字真心话给他们；有人翻回往期推文给他们打赏；有人为广告内容刷数据，520的广告原本只有不到8万阅读量，现在已经直奔10万，尽管这些并不能再为他们增加广告收入......

“出乎意料”“感动”“真的没想到”“何德何能”，是他们谈到留言私信，一直重复的几个词。

在接受刺猬公社访谈的过程中，狗妹发布了他们已经编辑好的推文《大家好，我们是三只狗子》，写下了三个人复杂的心情。

“之前有一个患癌症的小孩，经常在后台，他在医院很孤独，经常在后台跟我们聊天，我们偶尔会给他画一些很可爱的东西安慰他，说没关系都会好的。早期一些粉丝的ID，我都能记得很清楚，然后这些人也会给我们留言，‘你们过去这么安慰我，你们也会好的’。”

说到这，33岁狗哥有点哽咽，忍不住哭了。狗妹接过话给我讲粉丝的故事，两句话之后，眼泪也掉了下来。狗辫儿倒是一直笑着，但是能看出，他什么都懂。

一直安慰别人的他们，在被陌生人的力量击中的一瞬间，有点手足无措。

他们坚持的理想，不仅得到“理想”的支持，也得到了“现实”的回应。

不少人带着资源给他们留言。有很多人分享该怎么流量变现；有人直言不讳“你们缺钱吗，我可以拉投资”；有广告商嗔怪说“你们也不发声，要不要谈合作”；还有不知名的老板留下字句“来杭州我养你们”“来北京我把办公室提供给你们”。

更意外的是，他们发现自己的粉丝里，还有不少同行的大佬，例如灵魂有香气的女子、曲玮玮、小声比比，“前辈们”有些跳出来在朋友圈发声，有些私信他们询问需不需要帮助。

来自各路行业大佬的私信帮助 图片由受访者提供

“如果不出这个事，我们可能一辈子都不会觉得，会跟这些人产生关联。”

折腾了一天之后，狗哥恢复了对古典自媒体的信心，“古典跟形态无关，每一代对于上一代来说，都是新派”。

不论是古典还是新派，价值观的形成，不是因为一两件事，而是一个长期积累的过程，他希望还能继续坚持做出有价值的、长效的内容。

“之前我们一直觉得被现实打败了，过了昨天（5月25日）突然意识到，现实好像永远不是那么残酷。”狗哥说。

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