“网赚”的流量生意通吃无力？

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID:dongdong_note），作者 左岸，编辑 秦言。36氪经授权发布。

在瑞幸“18个月火速IPO”之前，仅用两年时间完成上市的趣头条，一直是互联网行业上市纪录的保持者。

如今瑞幸深陷造假丑闻，已经走在“退市”边缘。而曾经行业热议的趣头条，似乎也很久没有出现在公众的视野中了。

“看新闻能赚钱”的趣头条去哪儿了？前不久，据《界面新闻》报道，目前趣头条正在扶持一个名为库盒的餐饮品牌，其在上海总部办公地点还专门设置了库盒取餐点，每天向员工发放优惠券以鼓励他们在平台上点餐。

曾经被其玩得风生水起的流量生意，如今能不能“通吃”呢？

网赚不香了

据悉，库盒并非美团、饿了么以及顺丰丰食那样的第三方外卖点餐平台。库盒是一种集无油烟、免清洗的智能炒菜机技术、净菜供应链、炒锅与餐盒一体化的平台化品牌，包含了食材和自营点餐系统。简单说就是某种形式的线上集体食堂。

根据天眼查数据显示，库盒的公司主体为深圳市饭立得科技有限公司，第一、第三大股东分别为上海博显投资管理合伙企业（有限合伙）、深圳市一起开饭网络科技合伙企业（有限合伙）。有媒体分析，这两家公司的疑似实际控制人均为趣头条创始人兼CEO谭思亮。

从发展角度来看，孵化新业务没有任何问题，多元化也是必经之路。而趣头条在上市之后，除了此次涉足餐饮之外，在网文、游戏、短视频、直播等方面都有尝试。如今，这些业务都还停留在起步阶段，前景也充满了未知，曾经将流量玩得纯熟的趣头条似乎没有复制出往日的魔力。

很多人会依稀记得“看趣头条、赚个小酒钱。”

这句话，曾是以往趣头条在广大乡镇地区刷在墙体上的广告。这种简单粗暴的形式就是想告诉用户，看趣头条能赚钱。

曾几何时，这种网赚模式在下沉市场确实能够攻城略地、俘获大量用户。点点新闻就能赚钱，对于下沉市场众多拥有空闲时间的用户而言，无疑是极具诱惑力的，同时，这种方式佐以“拉新就可以获得现金奖励”的策略，可以猛烈加速用户裂变过程。

但是，类似的打法在过去一年多时间里，在趣头条创造了迅速崛起的神话之后，行业内类似的“网赚”APP大量涌现，甚至一度出现过走路能赚钱、睡觉能赚钱、喝水赚钱的应用。随着更多互联网巨头开始入局，如今日头条、快手、抖音、百度等更是将网赚发挥到了极致，并美其名曰“极速版”。这些应用在补贴的大旗下开始迅速蔓延。

与此同时，趣头条的境况变得微妙起来。

根据今年3月底趣头条发布的2019年财报显示，过去一年趣头条营收增速约为84%，远低于2018年同期的485%。同时，在竞争对手纷纷发力导致自身营收增速放缓的同时，趣头条却无法停止烧钱换用户的模式。

财报显示，趣头条2019财年总营收55.7亿，同比增长逾8成。但同时亏损也在进一步扩大（同比增长40%），达到26.89亿元，接近全年总营收的一半。可以看到，市场竞争的加剧也进一步提高了趣头条的获客成本，数据显示2019年其销售和市场费用为54.89亿元，相当于总营收的101.3%。显然，这也是造成趣头条年亏损近27亿元的主要原因。

对于这种状况，相关互联网分析师对懂懂笔记表示：“趣头条的这种模式烧钱是停不下来的。首先用户就是为了薅羊毛而来，也正是因为有羊毛可薅，用户才会忍受相对粗劣的用户体验。同时，用户基数也是趣头条营收的根本。

但这种模式下用户是没有任何粘性的，一旦没有羊毛可薅就会离开。”在其看来，绝大多数用户来趣头条本身就不是为了看资讯，而且目前市面上除了趣头条还有很多这种网赚平台，用户的选择余地很大。

“从趣头条的财务数据来看，仅凭趣头条这一款应用是很难实现营收平衡的，所以它必须将自己平台上的流量价值发挥到极致。 ”该人士强调，利用这些流量基础可以开发出更多的应用和业务，尽管仍都是基于免费的模式，但可以增加更多广告展示渠道，“通过这种形式自然可以扩大营收基础。”

或许，这也正是趣头条开始扶持库盒的重要原因吧。

网赚搞定多元化？

不过，网赚模式如果用于“点点手机上的新闻”，似乎还是一种轻应用模式，如果涉及到餐饮服务，还能玩转吗？

不妨看一下趣头条经营层面的核心逻辑。

曾有人评价趣头条只是一个顶着资讯类应用的手机游戏，当你认真了解趣头条的用户拓展策略之后，你会发现这样的说法或许有些道理。

趣头条的灵魂是公司的创始人谭思亮。他在在创办趣头条之前，曾在盛大担任广告业务负责人。对于很多身处那个时代的游戏圈经营者而言，熟悉和了解通过收徒、红包裂变来增加用户活跃度的玩法，是一门必修课。

回看创办之初的趣头条，包括注册、邀请好友、登录、阅读、评论、转发在内的任何用户活跃动作，都是可以获得相应“金币”的，而这些金币则可以折现换成真正的钱。这也是绝大多数趣头条用户乐此不疲的源动力。

当然，这些方法都不是一锤子买卖。就像玩网络游戏时的日常任务一样，每天都会有任务刷新出来，只要用户愿意每天都可以不断获得金币。这些“日常任务”的存在，很大程度上吸引了那些有空闲时间的用户群体。

不同平台获得流量的打法都不同。有些应用开发商会通过与各种分发渠道合作或者预装方式来“购买”流量，而趣头条的这种模式，相当于直接面对用户买下流量。

虽说这种形式也能够称为某种意义上的互联网创新，但如此简单粗暴的烧钱模式是没有护城河的。

我们都知道，企业不是慈善机构，不会平白无故给用户发钱。任何相关市场动作背后的最终目的，都是盈利。网赚模式的目标也是盈利，只是方式和过程略微不同。平台通过撒钱的方式快速积累用户，有了流量自然就会吸引广告主，广告主进行投放自然就有了收入——典型的“羊毛出在猪身上”。

乍看上去，这是一种各方都受益的互联网模式，但撒钱和免费的背后，也意味着平台需要接纳大量的广告来增加营收，但是大量广告的出现会直接影响用户体验。一位知乎网友颇受关注的“留言”反映了很多人的想法：试想一下一个资讯类的应用，一屏5条消息中有两条广告是什么概念，而且很多广告都是黑五类。

以往看在有点儿小钱赚的面子上，用户可以忍受这些小广告的霸屏。那么，这种用户体验如果反映在短视频、游戏甚至餐饮等方面呢？

过去一年，趣头条的多元化一直在推进，包括网络文学、直播、短视频、游戏等方面都有尝试。在业务拓展上，曾经的裂变模式依然是核心，而且强调速度。一位趣头条离职员工对懂懂笔记表示：“趣头条内部对新业务的要求就是快，快上线、快验证。如果效果好就加速迭代，效果不好就立刻下马。”

快上快下，不断试错、不断迭代、不断转型……这很“互联网思维”。

从现阶段多元化状况来看，免费网文阅读平台“米读”是最先推出的尝试之举。根据易观此前发布的《2020中国移动阅读市场年度综合分析》报告显示，截止2020年2月，米读的月活月用户为1439.52万，位列行业第八位。

和趣头条的模式类似，米读同样采用了“免费+广告”的模式来促进用户增长。但不幸的是，当米读打开免费阅读市场之后，包括阅文的“飞读小说”、百度的“七猫小说”、字节跳动的“番茄小说”等等巨头旗下应用，也均以“免费+广告”的模式入场了。

护城河在哪里？

值得关注的是，网文领域免费模式的兴起，撼动了过去20年该行业付费阅读的传统商业模式，但是对于行业发展福是祸难以判断。

前不久阅文集团与作者之间的矛盾激化，很大程度上就是因为作者担心全面免费之后自己的权益无法保证。这也让网文行业更多的参与者开始思考，免费——广告模式对行业的冲击会是什么？

回到米读身上，虽然其在一定程度上带动了市场的商业模式变革（开启免费模式），但从整个网文市场的竞争环境和发展前景来看，免费模式同样没有护城河，无法成为其“独特的盈利模式”。而且网络文学主要的竞争力，还是优质作者和内容的储备，在这方面米读和行业霸主阅文集团之间的差距，真不是一星半点儿。

另外，虽然现阶段免费阅读的趋势抬头，但谁也无法保证免费阅读未来会取代传统的付费阅读。这一点从阅文小心谨慎的态度上就能略窥一二。而且从使用体验上来看，免费阅读几乎几页一个广告的模式，确实很影响用户体验。

同时，如今入局免费阅读的平台众多，单论烧钱的实力方面，相较于字节跳动、阅文和百度这些体量庞大的互联网巨头，趣头条的身板似乎也单薄了，在未来抢作者抢内容方面，米读不会有太多优势。

事实上也是如此：字节跳动旗下的番茄免费小说在2019年7月才正式推出如今，不到一年时间在MAU上就超越了米读，这背后就是资本实力差别的体现。

或许是感受到市场的竞争压力，趣头条在米读之外还推出了米读极速版，在免费阅读的基础上再次将趣头条网赚那套模式照搬了过来。“内容免费+网赚”模式也很好的收割了一波用户，根据易观的数据显示，截止今年2月，米读极速版的MAU已经达到1352.98万。

那么，对于没有任何粘性的用户而言，这个数量会有多大价值？

“无论是趣头条还是米读，本质上都是流量生意。它是用去钱购买用户的流量，而广告主用钱购买趣头条的流量。但这也是它和拼多多这种同样面对下沉市场、同样每个季度都巨额亏损的平台，在估值上差别巨大的原因。”

相关互联网分析师对懂懂笔记强调，拼多多的电商生意离交易更近，拥有非常大的想象空间，所以会得到资本市场追捧，而趣头条只是单纯贩卖流量的生意，不存在太多想象空间。这种模式下，平台盈利的前提只能是自己拥有绝对市场份额的领先。

所以，现阶段趣头条不会考虑盈利的问题，它必须持续烧钱，直到把对手都耗死，或者自己力尽。

不过，对于这种烧钱网赚的流量生意，该人士也指出了其中的隐忧：“这种烧钱烧到最后真能实现大一统吗？恐怕很难。过去几年我们看到无数行业风口，包括网约车、共享单车等等，最终只有滴滴算是某种意义上实现了所谓的大一统。”在该人士看来，即便如此，新的网约车竞争者依然不断涌现，滴滴也远没到达盈利的阶段。

“移动互联网的风口下，市场上最不缺的就是热钱，任何一个风口包括BAT在内的行业巨头都不会缺席，投资机构中的巨擘更是如此。但是烧钱到最后都是一地鸡毛，共享单车就是一个典型的案例，现在谁还会认为共享单车是一个好生意？”上述人士强调。

【结束语】

无论是趣头条的主业——互联网资讯，还是免费阅读、短视频、游戏甚至餐饮，其选择的每一条业务线上都有数不清的强有力竞争对手。打通关只靠“补贴和网赚”无疑是走不通的。趣头条的商业模式如果始终是那种无法停止的“烧钱换增长”，究竟能走多远？

一份摆在无数创业者面前的成绩单也在引发思考：上市不到两年，趣头条股价从最高点的20.39美元跌至现在的2.33美元，跌幅将近90%，市值也仅剩6.95亿美元。这样的趣头条究竟为社会创造了什么价值？又能为后来者带来哪些灵感和启示？

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