再谈微视30秒朋友圈视频：商业化，流量池和营销新战场

图片来源@视觉中国

文｜科技唆嘛（ID：techsuoma），作者｜Philex Chen

6 月 12 日，我们针对微视新能力的报道《微视解锁“30秒朋友圈视频”，短视频社交分发时代已来》发出，囿于上一篇报道更加追求时效性，大部分朋友都希望我们能进一步探讨一下，微视的这一波操作究竟意味着什么以及如何应对。

于是也就有了今天的这个姊妹篇，进一步聊聊我们对微视这步棋的看法。

1、微视和微信的想法

尽管产品交互层面的改动更多体现在微视，但真正承载变化的依然是微视与微信两个平台，所以作为姊妹篇有必要换一个视角，从微信的角度做一些补充。

过去几年，微信的成功已经在产品圈形成了言必及“克制”的风气。尽管在 2017 年的微信公开课上，张小龙非常诧异地表示“克制这个词从来没有在我脑袋里出现过”，但仅以微信与微视的合作过程而言，微信就经历了“试探-摸索-定调”的过程。

时间拨回到去年 5 月底，Android 微信的 6.6.7 内测版更新便支持将微信授权登陆过的微视用户将朋友圈视频默认发至微视视频库：

8 月，微信内测支持部分微视认证账号将外链分享到朋友圈；9 月，微信开始在朋友圈拍摄菜单加入“用微视拍摄”的限时推广，随后又在 12 月下线。

这一波限时推广对于微视的扶持逻辑显然是“输血”而非“造血”。

据 AppAnnie 数据显示，“限时推广”下线前后，微视在 App Store 内在短视频类应用中从第 4 名降至第 12 名；总榜更是从100 多名跌出了 200 名。

腾讯也曾为微视的用户增长定过调。

在今年 5 月的腾讯全球数字生态大会上，腾讯短视频社区产品部总经理周涛曾透露，微视新增用户来源中，仅有 20% 来自外渠，剩下都来自内渠。这符合腾讯一贯不鼓励大规模买量，而从内部导流的一贯思路。

所以在 2018 年下半年内，腾讯推广微视的路线都是在微信身上打主意，这是微信腾讯日活最高的产品的必然。

在“输血”式增长被证明依然无法有效扶起微视的同时，腾讯在短视频赛道的打法也进一步清晰。

一方面，科技唆麻（ID:techsuoma）认为，微视被“扶正”成为腾讯在短视频赛道的“太子”，明确了互动视频成为 2019 年成为短视频行业前三的发力点，在内部优先级与微视一时瑜亮的 yoo视频也在前不久更名为火锅视频，押注“火锅剧”发力视频的“长短融合”。

最明显的动作是，“短视频+社交”最具想象力的“互动视频”能力被赋予微视，落地到了视频红包、多结局视频、综艺应援等亮点。

另一方面，导流的侧重点也从微信为重点，转而在微视身上动刀。这一点转变，一方面源于上一阶段的试错已经有了结论；

此外，微信的庞大体量，实际上已经很难再进行尺度更大的调整。这一点可以联想一下，最近全量开放第三条广告，以及上一次朋友圈红包照片的紧急下线。

所以，微视这一步棋，说到底一方面是以微信痛点扶持微视；另一方面，其实是以曲线救国的方式，为微信的商业能力解锁。

2、短视频面临的商业化问题

行业的任何问题，归根结底其实都是商业化的问题。

对于短视频平台而言，两年的高速发展后，基础的变现方式其实早已经明晰。目前来看无非三种：广告、电商、直播。

广告无非是流量的左手倒右手。这已经是所有互联网内容社区/产品的成熟模式。短视频的来做的优势在于精准，以及呈现形式对于用户心智的强侵入性。

电商则与曾在风口亮过相的“内容电商”本质无异。名义上其优势在于，将用户从面对传统电商海量 SKU 进行货比三家的“联合评估”模式，通过内容拉入到“单独评估”的模式，激发用户情感驱使冲动下单。不过，这个罗振宇斥为“坑”的内容电商面对综合电商竞争，早已见到了天花板。

至于直播，其建立粉丝与主播强连接的形态，与短视频强调稳准狠击中用户嗨点的逻辑天然抵触。各家的动作与态度其实都显示出对其的慎重。

比如，抖音的直播一直没有给出明显的一级入口；哪怕是在快手收入中贡献了最高占比，宿华也表示“直播并不是最好的记录方式,而只是通过互动，作为记录的一种补充。”

所以严格来说，短视频的变现模式其实并没有脱离传统内容产品的框架，尤其在广告转化率方面短视频还有很大的上升空间。

造成这一现状的原因来自于用户动机。这一点我们曾经举过微信为京东和拼多多导流的例子。微信用户无非两种场景，消遣、或是工作。

两种场景的心里预设其实都于购物无关，属于典型的“无目的流量”。于是在流量利用率上，游戏化逻辑的拼多多收益明显高于追求效率的京东。

短视频亦然。用户抱着消遣心理而来，对于购物行为并没有心理预期，自然很难实现交易。甚至会因为与其消遣动机违背而产生反感。

科技唆麻以抖音为例，不仅目前在信息流广告中最常见的其实是手游、旅游、综艺等；且在承担“短视频版小红书”的橱窗方面，稍加统计点赞和交易比例其实并不算理想。尤其是前不久发生的“三无烤虾事件”，再一次把短视频带货的合规问题推上风口浪尖。

换言之，无论是信息流硬广还是直接电商带货，目前都是在庞大流量涌入的前提下生生“怼”上去的量。在转化率、复购率、美誉度等精细运营方面，还有极大的提升空间。

3、微视的改变对于企业是一个机会吗？

作为一个庞大的流量池，短视频成为企业必争之地已经两年。

我也真正地见过不少企业，在短视频起量后迅速反应，向人力部门提出需求招聘短视频运营专员希望能尽快抢占早期红利。

逻辑其实很简单。早年微信公众号尚在红利期时，用户规模的暴涨催生了海量的内容的需求，彼时布局公众号且保持稳定更新的大部分都在之后成了大号。

但这一逻辑在短视频则完全不对盘，根源在于两点：强推荐、弱关注。我们首先在这个前提下，讨论自运营的可能性

换句话说，在短视频平台，关注对于的推送的影响权重是一直低于推荐的。所以会出现不少用户关注了一堆学英语的账号，但最终被自己的点赞行为“出卖”，最终在“调教”出只有小姐姐的跳舞的信息流。

所以，这造就短视频相较于图文的本质区别之一，在于其对于个人IP高度绑定。

图文媒体在成熟规模化运作，并形成自家的一套方法论后，对于奠定调性的创始人的需求将会大大减弱。但短视频则不然，

科技唆麻认为，这意味着企业在自主运营短视频时陷入两难之中：弱化个人IP意味着难以打造强记忆点走向火爆，但重注个人IP意味着面对人员变动的风险。

一个很简单的例子是，支付宝在微博上随便一个转发都有好几百的转发评论；而在抖音上，没有招牌人设、个人IP 的支付宝却是不折不扣的“门庭冷落”。

所以，对于企业而言，微视 30 秒朋友圈视频到底有没有机会？

有，但是舞台更应该微信中。实际上，它极有可能将充当之前多次刷屏的走心式长图、H5 的地位（比如百雀羚们）。

我们可以观察到的一个趋势是，经历 2015、2016 的“H5井喷”后，这一载体在 2017 年开始走下坡，在 2018 年的形式已经以直接内嵌视频，的“轻互动，重内容”为主。

H5 的跳转体验、复杂交互很大程度上提升了用户的预期，导致到了真正的“嗨点”反而嗨不起来，用户也逐渐摸透了背后的门道。

可互动的微视视频很大程度上满足了这一需求变化。互动方式不依赖复杂交互，更加直观；而内容的信息量与创意发挥都有了更大的空间。

在我们看来，有社交加持后，或许才真的到了企业布局自营短视频的黄金时代。

4、结语

这一篇的本意，其实是换一个角度聊聊关于微视这一步背后的思考。但更多还是站在当下，从腾讯的想法聊到行业的现状，最终去试图描绘一个 30秒朋友圈视频可能的样子。

抖音快手们从各种角度尝试着以社交元素讲一个更大的故事，真正的社交霸主腾讯却才只是迈开了“社交+短视频”的第一步。但仅以过去几年，社交对于内容的塑造作用来看，短视频的终局仍有变数。

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