董明珠：真香撼不动真爱

本文作者：张津京，编辑：马钺，题图来自：视觉中国

“格力要专注线下，要多开专卖店，甚至把店开到社区里去。”

2019年两会上，刚连任格力电器董事长两个月的董明珠，曾斩钉截铁地这样表示。

而在2020年全国两会即将召开前夕，董明珠已经彻底拥抱直播带货，表示未来直播带货可能常态化。

董明珠对线上态度180度的大转弯，为什么？因为直播带货香啊，真香！

4月24日，董明珠首次抖音首播，画面从头卡到尾。又像专访又像带货的内容安排并不吸引人，最终销售额仅有23.25万元，还不及当天同样在抖音直播的罗永浩带货单品销售额。

直播负责人为此被董明珠给骂哭了，但浅尝辄止不是董明珠的风格，半个月之后，在快手倾注资源和资金的情况下，董明珠开始第二次直播，前30分钟销售额就已破亿，最终收获3.1亿销售额，打了一个漂亮的翻身仗。

两天后，董明珠又在京东开播，到晚上11点20分直播结束，成交额突破了7.03亿元，创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。

高潮发生在六一儿童节，据虎嗅报道，这一天格力直播活动狂揽65.4亿元，创下家电行业直播销售记录，单日销售额就占到了格力电器今年一季度营收（203.96亿元）的32%。

直播带货这么给力，再看看受疫情影响门可罗雀的线下门店，经销商哪怕有什么想法，董明珠也顾不上了。

“我其实在为三万多格力经销商探路。” 在董明珠眼中，格力做线上不能扔掉现有的经销商团队，“我们3万多家经销商和上百万的经销商员工，如果我们一刀切纯走线上，那我们现在这100万人将面临的工作的失业。”

不过，董明珠沉默了一会又表示，自己不怕经销商有什么其他的想法。

一

传统企业进军线上，这事格力大股东高瓴拿手。

2019年11月5日，格力电器以注册资本1亿元成立格力电子商务有限公司，董明珠亲自挂帅出任法定代表人。

这被看作是张磊最终确定入股格力之后，推动格力面向电商的第一个举动。

四天后的11月9日晚，格力电器宣布双十一这一天让利30亿元降价促销，随后美的、海尔、奥克斯加入战局，空调价格大战就此爆发。

与以往重视线下并不为线上活动定制相关战略相比，董明珠这样“反常”的行为背后，如果没有张磊的大力推动，确实让人无法置信。

2017年，高瓴资本花费巨资全盘收购百丽，使其私有化退市。神奇的是，作为操盘手的张磊，仅用两年时间，就将百丽鞋城彻底改造成一家线上线下结合的新型商业企业，而且在2019年将拆分后的百丽国际业务重新推上了资本市场。

上市伊始，拆分出的业务所获取的市值就超越了张磊私有化百丽所投的金额，这堪称投资界的经典之作。

在接受媒体采访时，张磊曾详细分析过高瓴资本改造百丽鞋城的全过程。

在他看来，如果将BAT视做科技创新1.0，那对百丽携程的改造是互联网思维与线下实体经济的结合点，“所谓的科技创新2.0对实体经济来说，不是互联网＋而是＋互联网”。

百丽建立了一整套大数据的管理系统，通过对各个店面顾客消费行为的分析确认热销和滞销鞋款，从而进行调整。

张磊认为，线下店面应该作为整个电商系统的触角，而不是与线上营销体系成竞争关系。

围绕店员运作，百丽开发了一系列线下数字工具，每个店员都可以调取整个电商平台所有商品在线下进行销售；而线上顾客看中的商品，也可以选择就近的门店进行试穿。

这是张磊引以为豪的对百丽鞋城数字化改造的核心。

对于以直播带货为核心的格力电商化改造，张磊这一套“互联网＋”传统实体企业电商化改造理论显然大有用武之地。

二

然而，从董明珠对于直播的各种发言来看，她依然异常纠结。

渠道商是董明珠的“基本盘”。2012年，正是他们不遗余力的支持，才使董明珠战胜了珠海国资委，坐稳了格力电器董事长的位置。

一直以来，董明珠制定格力的销售策略，都要考虑经销商的利益， 2016年之后格力开始试水线上，董明珠定下原则：线上销售是为线下经销商业绩服务的。

“格力的空调在线上销售没有售后，所有的安装、售后等服务都由当地的经销商负责，而卖出的金额也算作当地经销商的业绩”。家电行业分析师梁振鹏在接受自媒体懂懂笔记访问时这样介绍。

“一直以来，很多电商平台想要与格力合作，最终需要从格力下面的经销商手中拿货”。

造成这种情况的主要原因，就是董明珠为了保护各级经销商的利益，建立了庞大且复杂的渠道管理体系。

格力的经销商是按照计划拿货，先款后货，然后销售出去之后再享受销售返点和年终提成。这样操作的好处是，经销商的积极性被极大调动起来，而格力在各地也不用再去设置商品库房。各种产品生产出来之后就直接发往各级经销商，由经销商来解决格力产品的存放问题和销售问题。

另外，由于经销商对于格力的重要性，董明珠还特意将经销商群体与格力进行了一次深度利益捆绑。

2007年，由10家格力电器区域经销公司共同组建的河北京海担保投资有限公司，获得了格力电器10%的股份，直到今天，河北京海担保投资有限公司依然是格力电器的第三大股东，持股8.91%。

这意味着，董明珠的格力电器与经销商之间结成了深度捆绑的利益共同体。然而现在，这个利益共同体成了格力进军线上的最大阻碍。

在专家看来，每年全国空调销量是一个恒定的数量，线上多卖出一部空调，线下的经销商就会少一部空调的市场空间。而且空调并不是一个经常需要更换的电子产品，这本身就限制了国内空调市场的想象空间。

这就导致线下经销商陷入两难：如果按线上的优惠价格出货，一定稳赔；而不按线上的优惠价出货，又会将消费者全部赶到线上。

但是，直播带货那么香，线下又不景气，不做线上，那不是死路一条？

真实情况可能并不是那么简单。

正如海尔集团董事局主席张瑞敏说的那样，直播带货本质上就是价格战。

“全网最低价”才是驱动围观群众下单的最大诱因，而这个全网最低价则需要格力和直播平台一起“放血。”

格力和直播平台分别通过“放血”得到了销量和流量，但是这种“补贴”玩法是不可持续的。问题是，格力3万多个线下经销商，在自行做直播带货时可享受不到这样的补贴效应。

再加上董明珠算作当下的网红一员，确实本身自带流量，而她想鼓舞起的3万多家经销商，大部分不是网红，做直播的时候也不可能有现在这样的关注度和平台流量。

毕竟，直播平台不是格力自己家开的。为董明珠做一次直播搞个形象宣传还可以，天天都是格力他们家的经销商来直播占平台C位，对抖音、快手等平台来说无法想象。

所以董明珠现在提出来以直播作为格力线上新一轮突破口的想法，其实并不被看好。

三

虽然董明珠俨然已经是带货达人，不遗余力宣传推广格力要进军线上，但从生产组织上来说，格力其实还没有做好全面“上线”的准备。

董明珠现在的直播带货，只是在营销层面做了一些依靠线上工具的销售工作，并不涉及体系化的调整，目标更多是清库存。

近几年来，格力销售部门为了完成年度的业绩，不停向经销商压货。有媒体报道，很多格力的经销商现在连2019年上半年被压的货还没有完全出尽，成本压力极大。董明珠踊跃直播带货，可以收到尽快消化库存、为渠道回笼资金的效果。从这个意义看，董明珠对自己的基本盘，仍然是真爱。

直播带货的另一个收获，是董明珠的个人品牌得到加强。

2019年董明珠自己开设的线上个人品牌“董明珠的店”，实现了近7亿的销售额，已经逐渐成为格力线上电商系统的核心。而这一次借助自己以往存在的网红效应，董明珠讨巧地采用了与平台合作的跨界直播代货方式，实现了自己个人品牌的新一轮递升。

但这些方式都只能治标而不能治本。

就像张磊成功改造百丽鞋城那样，一个成功的互联网加传统产业案例，是在市场动态大数据获取和分析的基础之上，建立一整套符合电商发展规律和需求的动态生产系统，可以随时根据客户订单的趋势进行调整。

当前的格力，并没有这样符合线上需求的生产体系的影子。

毕竟，十几年以来在董明珠设计并完善了格力依靠经销商作为主要销售渠道的经营体系之后，受益于经销商先款后货的销售方式，格力其实并没有改变自己计划型的生产体系。

相关专家介绍，目前格力的生产计划还是以季度作为调整时间轴，这意味着别说按天去变更，按周去变更生产计划在当前的格力都几乎不可能。

而这，可能才是真正制约格力拥抱线上电商的最核心因素。

试想，如果没有类似潮汐这样的动态生产能力，一旦消化完当前的库存，等线上电商瞬间涌来大量的订单，当下的格力如何去满足消费者的需求？

而作为格力在空调领域最佳的竞争对手，美的却依靠以往的不停投入和搭建的一整套数字化的生产体系，取得了空调线上电商市场的领先优势。

根据奥维云网数据，其家用空调产品2019年线上市场份额达到30%，排行第一。也正是依靠这么一整套面向线上的营销体系和生产模式，即使在整个行业都下滑严重的2020年第一季度，美的也交出一份非常完美的答卷。

财报显示，一季度美的实现营业收入580.13亿元，远远高于董明珠带领格力实现的200亿。如果这个趋势持续一整年的话，美的连续两年超过格力的年度营业额是一个大概率的事件。

董明珠不是不想建这样一套数字化生产体系，但这样的体系一旦开始建立，格力就得迎接一场伤筋动骨的变革。刚刚解决了产权问题的董明珠做好准备了吗？可能她也没法回答。

参考资料：

《董明珠的“渠道变奏”》  懂懂笔记 2020年5月

《董明珠放下身段，格力拥抱电商》 电脑报 2020年5月

《烧掉30亿，格力电商只是看上去很美》博望财经  2019年11月

《董明珠谈直播带货，放弃线下会使百万人失业》人民日报 2020年5月

本文作者：张津京，编辑：马钺，题图来自：视觉中国

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