在线教育下沉：巨头围猎进行时

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：Rita Zhang，编辑：张宇婷，36氪经授权发布。

当钱女士在2019年3月，毅然决定辞去在某线上教育大机构的高管工作，只身投入下沉市场创业做在线英语培训时，她大概没有想到，后面巨头们这么快就会带着大军逼近。

从2019年市场对线上教育还不熟悉，到今年疫情期间所有学生都开始线上上课；一年时间钱女士好不容易建立的品牌认知，大品牌在疫情间的三个月就通过线上营销达到了。“疫情之后，转化率大概下降了20%-30%”，钱女士话语间充满无奈。

如果说疫情之前，下沉市场还是被本地机构、以及更加擅长做本地化深耕的中小机构牢牢掌控的话，疫情之后，这些围绕“本地化”的防线就正在失守；巨头教育机构们带着他们“线上+线下”的产品矩阵，前有巨额市场投放开路，后有强大的人才储备，大有不彻底收割市场不罢休的势头。

新东方旗下线上教育品牌东方优播自2019年11月以来，在下沉市场的营业部从128个新增至175个，用单师直播模式提供本地化课程辅导，吸引了不少家长前来报名。知情人士向Tech星球（微信ID：tech618）透露，东方优播低价暑期课目前在多个三线以下城市卖出2000多人次。 

好未来旗下学而思网校则加大营销力度，一方面消化疫情期间从学而思培优线下店转到线上的客户，另一方面在抖音快手上销售低价课吸引新用户。在第四季度，学而思网校在好未来整体营收中占比24%，比上一年同期的17%上升了7个百分点。公司净收入受小班课和在线课推动，也达到7.27亿美元，同比增幅44.1%。

难以获得信任的下沉

2018-2019年，疫情前，下沉市场处于多家教育机构的试探和博弈阶段。 

“挺进下沉市场”的口号，各大教育机构已经喊了不是一年两年。然而，由于下沉市场的总体经济情况和人均可支配收入相对较低、家长对教育的认知程度不够、学生对统一化教材的接受程度欠佳等诸多原因，很多大机构2019年前的下沉路走的并不顺利。东方优播CEO朱宇在公开演讲中提到，线下体验店的选址必须满足的条件之一是城市人均GDP达到4万元。

2015年，韦博英语开始大幅亏损最终只能停止运营；2017年小马过河资金链断裂；近期由于无锡分校关门跑路，环球雅思教深陷家长和老师维权危机。“下沉打法”在很多机构那里最终都成了一地鸡毛。线下门店尚且未能稳住身型，线上教育就更加难上加难。 

线上机构在下沉时遇到的第一个难题是——难以建立信任感。 

上述在下沉市场创业一年多的线上英语辅导机构创始人钱女士认为，在下沉市场经营线上品牌面临的最大问题是：“信任感的建立。”

“对于这种线上品牌，客户要交一笔钱给你，然后‍‍他也看不见实体的机构门店。‍‍在去年来讲，如何建立这种信任感，是拓展三四五线城市时最大的一个困难和挑战。”钱女士说道。

为建立信任感这个问题苦恼的，不仅仅是创业机构。大机构如新东方，也面临类似的问题。“家长对品牌的一个‍‍认知度不够。‍‍大家一致以为新东方就是一个学厨师的。”东方优播某南方三线城市线下体验店负责人杨光，在接受tech星球（微信ID：tech618）采访时说。杨光表示，即便是2020年初才开业，该营业部也属于该市场中的首批在线教育品牌之一。因此，同样需要面对教育客户，建立信任感的过程。 

可见无论是创业机构还是头部品牌，进入下沉市场，所有教育机构都要回答来自家长共同的疑问：“你是谁”，“能不能相信你”。这些问题，是教育下沉的一道鸿沟，疫情之前的很长一段时间内本地机构的优势被保护在这条沟渠之后。本地教育机构甚至会向家长们灌输“新的机构不了解当地需求”这样的观点，从而放大家长对外来品牌的不信任，拉大外来品牌与家长之间的距离。 

除了信任感的问题以外，下沉城市的家长相较一二线城市的家长而言，对线上教育的接受程度更低。

2020年疫情之前，在钱女士有扩张经验的十几个三线以下城市里，销售过程中，会有30%的客户会因为对线上教育模式不接受，转而选择线下机构。 

不接受的原因是多样的，在Tech星球采访的三线城市江苏张家港的家长中，有两位提到了“担心孩子视力受损”这个原因。还有另外两位，是因为疫情期间网课的教学成果在自己孩子身上体现不佳，表示以后也不会轻易尝试。 

线上课程教学结果不佳，这个问题目前确实还是比较明显，特别是对于自主学习能力较弱的学生来说。在山西太原开办线下学科辅导机构的赵艳鹏就告诉Tech星球（微信ID：tech618），在他机构学习的学生大多数学习习惯不好，学习能力比较一般，因此很难用在线模式学习提分。 

当Tech星球以加盟商身份，与好未来旗下线下学科辅导加盟品牌未来魔法校的某省份加盟负责人沟通时，对方也说道，相比线下的未来魔法校，学而思网校“挑学生”，很多孩子都不适合，要“学习好的才行”。

另外一个让很多机构担心的问题，则是下沉市场中本土机构对于外来机构的抵制。

在被问到关于抵制的问题时，很多业内人士选择避而不谈，或是避重就轻地说，“没有抵制，只有竞争。”

然而，抵制在很多下沉市场都是真实存在的。东方优播在刚进入当地市场时，杨光回忆道，就受到不少本地机构的挤压。“第一，本地机构会切断你的生源，比如说，这些机构可以拿到学校里面的资源，但是东方优播拿不到，‍‍我们就只能靠地推，然后自己去跑渠道跑关系跑合作”。 

在不同地方，抵制的形式和强度不一样。在江苏三线城市张家港有两年开办教育机构经验的李珍，就向Tech星球描述了曾经的经历。

李珍回忆，有段时间她的机构非常想要和当地某个学校合作引入课程，也在通过自己的渠道和学校官方洽谈。但突然有一天，学校官方开始停止和她们的沟通。后来经过多次打探，李珍才了解到事情的起因。在一周内，学校多位家长和学生接到了多个营销电话，对方自称来自李珍的机构。电话里的营销方式粗暴直接，让家长反感，也让校长抵触，于是决心叫停合作。然而，李珍的机构从未打过类似电话，所有电话很有可能都是本土机构冒充所打出的。

花式抵制也好，正常竞争也罢，到最后拼的都是谁能有渠道获客，谁能长期留住家长和学生。

巨头和中小机构竞争各显神通

疫情前，中小机构和外来大机构在下沉市场的竞争，已经火药味十足了。 

家长到底为什么弃本地机构、选择外来机构？主要是两个原因：首先是课程和老师质量更好 。其次，是课程更便宜。但是阻碍却很多，包括了上文提到的信任感缺失、本地机构的抵制，渠道的欠缺等等。 

2015年以来，不管是大机构和小机构，都尝试了用各种方法来解决问题，让下沉市场家长愿意为它们买单。 

在大机构中，新东方2015年开始一方面单独成立了新的全资子公司双师东方，用线下双师模式开设新东方双师学校在中小城市发展；另一方面，新东方在线成立子公司东方优播，用在线单师模式做并线突围。 

据Tech星球了解，东方优播尽管使用在线模式，却会对每个不同的城市和区域单独进行课程开发，从而确保课程内容足够本地化。

好未来则同时推进三条业务线：第一是采用双师课堂模式的学而思培优；第二是采用加盟模式、仅提供教材和内容、却不允许加盟商宣传好未来品牌的未来魔法校；第三是这一季度大幅增长的学而思网校。

学而思网校的线下广告

截至2020年2月29日，好未来在70个城市共设有871个教学中心，包括培优中心和一对一中心，这其中很多都是落地在下沉市场。第四季度财报电话中，好未来相关负责人也提到，学而思培优的总营收有46%来自除了北、上、广、深、南京以外的城市。 

中小学课外辅导机构高思则在To B这条线上坚定不移地持续加码。2015年，高思已经通过To B产品“爱学习”抢先触达中小机构，在做双师课堂时，又选择了先从深度使用“爱学习”系统的机构中筛选出初期双师课堂的合作伙伴。随后几年，高思不断围绕双师场景、语音等方面进行多维升级。高思教育爱学习事业部副总裁温鑫曾在采访时预测，2019年五六线城市双师教室达到5000-8000间。

还有精锐教育建立50亿教育基金，用收购地方机构的方式进行突围；在线教育品牌阿卡索以最低13-15元/节/25分钟的客单价，想用超高性价比打动三四线消费人群...... 

然而据Tech星球了解，在疫情之前，很多下沉市场的家长其实从未听说过好未来、高思的名字。家长对大品牌的陌生和不信任，大品牌对本地教材和学生情况不熟悉，一度是本地品牌的护城河。 

这个护城河怎么破？很多中小型机构有自己的方法。 

专注下沉市场机器人教育的加盟品牌玛酷机器人的总经理裘杨告诉Tech星球（微信ID：tech618），品牌在各个城市是否能够成功经营，加盟商的能力占很大因素。裘杨认为，加盟商对于本部的指令要“听话照做”，同时加盟商自己必须有足够的学习力和执行力，才有将加盟店做好的可能。

据业内人士向Tech星球透露，加盟商的能力，还包括了当地的资源渠道积累，以及加盟商自己是否有一些教培行业的经验。 

好的加盟商能够给品牌提供加持，差的加盟商则可能砸了招牌。这大概就是为什么好未来在招募未来魔法校加盟商时，严令禁止加盟商用好未来品牌进行宣传。 

专注于为3-12岁儿童提供科学教育的科学队长创始人CEO纪中展则说得更加直白：“一开始我很不喜欢加盟这个事情，因为加盟商里有很多骗子。” 

另一种建立信任的方式，是靠明星老师上课。学生家长主要出于对老师个人的信任，会选择机构报课。比如，在山西太原一家叫做“文语课堂”的大语文培训机构，据知情人士透露，就主要是靠明星老师拉动线上大班课程的销售，聚集生源。类似靠老师个人IP吸引流量的机构不在少数，这么做的好处是节约营销费用，但缺点是难以形成规模体量。 

尽量在销售过程中增强客户的体验感也是外来机构必须做的动作之一。这一点在玛酷机器人的产品中就有很强的展现。裘杨告诉Tech星球，玛酷机器人的销售中有Demo（体验）课的环节，小朋友通常在体验了比较游戏化的课程之后，就会把良好的感觉与家长分享，促进家长完成消费动作。

这一点上，在线教育机构显得有些吃亏。

对于纯在线营销的机构来说，销售闭环不够紧凑，是它们与线下机构竞争时的劣势。在10多个下沉市场已经积累了一定经验的钱女士对这一点深有体会。她给Tech星球描述了一个常见场景：

“如果是线下机构的家长去到一个实体店之后，‍‍销售先‍把孩子带到一个点去体验，把家长放到一边，然后体验完了，让孩子向家长做‍‍做展示。接着又有专门的销售把家长带到一边，说服家长买课。整个过程是非常的紧凑衔接的，在‍‍销售开始向家长要求购买课程的那一刻，他没有让家长做更多的比较和更多的思考，家长没有更多的犹豫的余地。”

玛酷机器人某地2020年第一次线下复课

但是在线上，无论是电话沟通、微信沟通、还是社群运营，家长都有‍‍缓冲的时间。家长有机会同时对比多家机构，也会进行独立思考，不太容易冲动消费。在钱女士看来，这导致了教育行业内，线上营销的销售转化率，普遍大大低于线下营销。

而另一个本地机构的护城河，即课程内容本身。 

Tech星球以家长身份在微博上和一些上过学而思网课的家长取经时，有不止一位家长提到，学而思的网课比他们孩子平时上的课要难一些。有的孩子能跟上，就愿意学，有的孩子跟不上就不学了。 

课程的“本地化”需求是否在每个科目上都有体现呢？有业内人士认为，语文数学可能更加需要本地化，而英语不需要。纪中展则认为，教育会越来越标准化，“你讲牛顿三定律和我讲牛顿三定律有啥区别？咱俩不可能‍‍去修改这个定律，所以家长其实‍‍就看谁讲的好。” 

实际上归根结底，在课程维度上，教育的标准化和教育的本地化，这两个是互为矛盾的命题。然而在服务维度上，教育的本地化，却依然是机构的竞争力。

很多小机构此前正是靠细致的服务，靠对本地家长需求和心理的了解，深耕当地，培养出用户忠诚度。钱女士对这点非常坦诚：”因为我们体量小，所以服务也好。”在她看来，市场上的教学产品已经越来越同质化，各家机构真正的差异也就是在细节，即服务。 

但是机构大了，服务还能保证吗？如果不靠服务，这些小机构的立身之本又在哪？

疫情改变格局

疫情期间，中小机构步步维艰。从疫情最开始爆发的那两周开始，多地的线下教育机构开始殊死搏斗，拼尽最后一丝力气试图将课程线上化。

然而，缺乏技术支持，缺乏线上课程经验的线下机构，并没有办法在短时间内研发足够有竞争力的线上课程。于是家长便转向了新东方、学而思、作业帮、猿辅导，这些在抖音、快手等线上平台铺天盖推出低价课和免费课的品牌。 

那么疫情之后呢？ 

下沉市场到底哪些机构能成功，成了业内业外都关注的话题。投资人也开始四处寻找优质的标的。甚至有媒体预测，下沉教育市场，将诞生百亿美金公司。 

一位接近东方优播的人士也向Tech星球（微信ID：tech618）透露，“最近很多其他公司，投资公司都在问我们的商业模式”。显然，投资公司想要掘金，创业公司想要突围，大家都虎视眈眈瞄着这个价值7500亿的下沉市场。

然而据Tech星球调研分析，能够在下沉市场的学科教育辅导竞争中拔得头筹的，很可能是已经有比较大体量的公司。

某地的新东方教育线下广告

总结在下沉市场中有成功经验的教育机构经验和案例，不难发现，在下沉市场想要进展顺利有几个必备条件。在这些条件上，也许有些小机构有一些先发优势和深耕资源，但是长期来讲，尤其是疫情之后，这些优势很难放大，做出体量，也很难帮助小机构从大机构的围猎中突围。

大品牌与小机构对垒加剧

疫情不是决定性因素，而只是加速器。原本可能还需要几年才能开始的大机构“围猎”期，提前在下沉市场开始了。

疫情带来的最大改变是，即便是下沉市场的家长，对于线上教育的模式也完全熟悉了。同时，下沉市场的家长对猿辅导、好未来、51Talk这些在疫情期间大量投放广告的品牌增加了很多熟悉度，很多家长和学生还亲身体验了上述品牌的免费课和低价课。

51Talk在电视台投放的广告

当“熟悉度”和“线上模式”这两座山被推倒后，机构与机构之间，便开始了自身能力和基因的大比拼。换句话说，竞争愈发回归本质——谁能在下沉市场提供比本地更加优质的课程和师资 ，谁能有更优秀的销售团队和有效的市场推广方式，谁能拥有高效的服务和管理体系 ，谁就能笑到最后。 

这几个竞争点，长期都会变成人力和财力的战役。 

在课程和师资方面，大机构有相对丰富的人才储备，能够支撑像东方优播这样在100余个不同下沉市场研发不同课程内容，也能够用品牌吸引各地的师资和销售人员加入。

当然，大品牌也有需要注意的人力资源问题，例如好未来网校“辅导老师”职位，就因为过度辛苦、名为老师实为销售等问题，在微博、知乎等平台上怨声载道，让很多应届生和年轻人望而却步。但长期来讲，小机构和初创公司难以在人才数量上和大机构竞争。 

在市场营销上面，中小机构通常只能采用线下营销，或是线上精准渠道营销的方式。

儿童双语启蒙教育品牌“常春藤爸爸”的市场品牌负责人Leslie就告诉Tech星球（微信ID：tech618），出于成本考虑，它们不会使用大品牌的广告投放方式，而会找到更精细的渠道进行引流。在被问到为何不向下沉市场拓展时，Leslie则表示，一定想下沉、也会下沉，但是目前机构的实力还没到。

大机构的在线课程也有挑战，线上模式在下沉市场离跑通还有一段距离。东方优播江苏某三线城市分部负责人告诉Tech星球，都是下沉市场，有的省份的家长贪便宜心态更重，主要是看在低价课的份上愿意买单，而有些省和市的家长则更加看重品牌内核。如何针对性定制战略，低价课如何转正价课，这都是大品牌面临的问题。 

另外在营销和获客上，大品牌也不能再肆无忌惮的砸钱了，即使公司自己愿意，投资人也不会开心。

但由于大品牌是几条腿走路，靠产品矩阵多维度对中小企业进行降维打击，在线课只属于其中的一个产品，只要长期能够盈利，或者是能够给整体带来加成作用——不论是通过引流、转化、增加覆盖还是其他方式，即使有缺点，也未尝会是命门，机构也不一定会急着解决。 

小机构则不同。对中小机构来说，如果明星产品竞争力不够，根本没法谈产品矩阵。而大机构未必会给小机构足够的时间研发和打磨产品。这就是为什么纪中展认为，与其自己硬刚，不如抱住巨头大腿，寻求基于业务协同的共生关系。

当小机构在苦苦思考如何保命的时候，大机构主要是在画自己的产品矩阵，和押宝教育行业的未来发展。例如，好未来就从对公领域入手，在2019年已和包括北京大学附属小学（北大附小）在内的多家学校达成智慧校园的合作。

线上和线下终将打通，大机构的产品矩阵排开，从To C、To B、To G多个方向，内部增强连接和转化，逐渐会圈进越来越多的客户。而对于小机构来说，在不长的时间内，就会有很多机构由于盈利空间被严重挤压，而面临寻求收购或者直接出局的局面。

素质教育领域，中小机构的最后机会？

小机构和创业机构还有机会。

上述提到的大机构在K12学科辅导领域的优势，很大程度依赖于他们在这个领域积累的资源、人力和经验。但这些优势在素质教育领域并不突出。 

素质教育是一个巨大的市场。据睿艺与多鲸资本联合发布的《2018中国家庭素质教育消费报告》测算：到2020年，我国素质教育的潜在市场规模将达1717亿元。 

摘自《2018中国家庭素质教育消费报告》

而这1700亿元的市场，又有无数个细分赛道：从乐器培训，到Steam课程，从体育培训，到小语种…大多数赛道中的公司，都处于小荷才露尖尖角的状态，还有大量的空间。新东方好未来这样的大公司，一般对于素质教育赛道，采取的都是战投的方式——不可能自己亲身入局，但是可以投资找标的。

被新东方和好未来都投资的科学教育机构科学队长创始人纪中展认为，在素质教育市场能够成功的有三类公司。“一类是有内容的，‍‍‍‍一类是有技术的，‍‍‍‍一类是有渠道的。” 换句话说，初创机构只要在这三项上下功夫，便能够有出圈的可能。 

然而下沉市场的素质教育赛道，确实还处于发展中的状态。 

很多县城小镇的家长，还没有能意识到素质教育的重要性或必要性，也很难为学科辅导以外的课程买单。机构需要经历一段教育市场的过程，才能提高转化率。 

但是随着编程、科学、国学等素质教育类目，被国家教育部写入白皮书，随着现代信息流通，下沉市场中的一些经济实力更强的，一定会更早拥抱素质教育。这不是会不会的问题，而是什么时候，由谁来完成的问题。

（应受访者要求，钱女士、李珍、杨光皆为化名）

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