寻路东南亚，制造下一个BAT | 钛媒体深度

图片来源@视觉中国

在东南亚街头，一长队Go-jek摩托车排列在写字楼门口，骑手们着绿色头盔和深色制服，等待下班的人群——不少人会选择搭乘“摩的”通勤。还没到高峰时段，马路已经开始塞车，Go-jek摩托车便在车流中灵巧穿梭，在狭密的街道突围。

在东南亚，摩托车是最主要的出行工具，像移动预定平台Go-jek就宣称拥有100万骑手，当地的出行工具属摩托车的人均保有量最高。这片土地人口稠密，印尼首都雅加达、菲律宾首都马尼拉分别只有北京面积的1/5 和1/25，却承载了和北京同样基数的人口。 

这里终年气温30度上下，炎热潮湿。如今，中国创业者和中国资本陆续进入，让东南亚浸润了新的创业力量，东南亚“五小龙”，成为了新的资本热土。

资本瞄准“20年前的中国”

爱思国际（Arsys Media ）合伙人石卢磊两年前曾在马尼拉创业“扫楼”。

“马尼拉超级堵车，去哪儿都得一个小时，所以我们俩纯靠腿。在30多度的天气里，平均每天走十多公里，去扫楼做调研，就这么做了一两个月。”石卢磊对钛媒体回顾。

爱思国际是扎根菲律宾的楼宇广告媒体平台，说“菲律宾版的分众传媒”更易于国人理解。爱思的广告资源目前已经覆盖了马尼拉的核心商圈，合作伙伴包括 Lazada、华为和南航等品牌。

选择出海的创业者往往有多年海外经验，更熟悉海外营商环境。不少人来自华为、中兴、中联重科或海外科技巨头。

资本出海的航线有多条，为什么通往东南亚？

多位奔赴东南亚的中国创业者都向钛媒体归因到一个重要指标：人口结构。

戈壁创投创始合伙人曹嘉泰对钛媒体强调称，“人口结构甚至关乎一个国家的命运。”以他多年海外考察经验，如今的欧洲和日本正面临老龄化考验，相较之下，马来西亚、印尼、菲律宾等国却朝气蓬勃。

菲律宾马尼拉夜景（图片由受访者提供）

东南亚人口基数大，整体年龄结构平均为26-27岁。在资方和创业者眼中，东南亚“五小龙”是新晋创业大本营，主要包括了印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国和马来西亚。五国总人口约为5-6亿，在东南亚总人口的占比已超80%。智能手机的普及率也很高，平均有65%到70%。

“如果你覆盖了这5个国家，基本相当于中国的北上广深加一些三线城市的体量。”

按照专业机构如戈壁创投的分法，出海目前有模式出海、技术出海和业务出海三种主流模式。从领域划分上，亦可分为以社交直播短视频为代表的虚拟经济、重视线下的电商和物流以及纯技术出海等等。

人口结构带来的优势，无论是纯线上的虚拟经济，还是重线下的商业模式都能享受到。

社交产品就是虚拟经济的代表。全球社交平台MICO创始人Sean对钛媒体表示：“在国家和区域的选择上，人口规模与收入情况是考察最为关键的两个维度。人口规模与互联网发展程度息息相关，收入情况又直接决定了后期的变现。”

楼宇广告则是极重视线下运营的经典案例。人口密度越高，集中度越高，广告效果越好。“马尼拉人口密度全球第二，核心商圈的一栋写字楼最多可以覆盖7-8万人，”石卢磊感慨道，“国内可铺设楼宇广告的写字楼电梯往往小于10部，而在我们入驻的马尼拉高端商务楼里，当我说起一栋楼最多有30部电梯，别人都觉得难以置信。” 

“这种社会大环境，很像20年前的中国，而风险投资对于这些国家经济的渗透作用才刚刚开始。”戈壁创投创始合伙人曹嘉泰对钛媒体表示。

东南亚有着与中国相似的人口结构，又同时受到东亚文化的浸染。更重要的是，中国正在全力推进一带一路政策，东南亚作为周边国家，会获得政策、基建和资金上的利好。

中国“模式创新”先走出去

对这块拥有“20年前的中国”气质的地区，大家都想当东南亚的“老师”。

石卢磊对钛媒体打了个比方，“以全球视角去看待东南亚市场，如果都来当东南亚的老师，那么，美国应该是技术创新的导师，中国便是模式创新的样板。”

中国的一级市场，依靠模式创新火爆了近十年，如今，中国创新经验在向海外输出的过程中，同样是“技术流”与“模式流”并行的趋势，但在大量落地东南亚的创业项目中，后者更为主流，这也是中国创业者落地东南亚的明显特征之一。

那么，为什么中国能成为模式创新的导师？答案又回到了：人口红利。

在石卢磊看来，与欧美相比，中国飞速地跃进了移动互联网时代，又在移动端产生了大量应用。由于人口基数大，延伸出的每一个细分领域都足以支撑一个不错的市场，这也是中国在极度细分领域能出现大公司的原因。

他补充说，“从中国人口向下挖，哪怕是宽1厘米深10米的空间都能做出优秀的公司来，但是欧美人口，你从1厘米往下挖可能就没什么市场。”

人口红利不仅为商业发展提供了基础，也有助于创业者设计其商业模式。 “只有8000万的人口时，很难想象8亿人口的商业模式如何设计。但中国有14亿用户，思考技术和模式的空间很大，所以能够发挥规模经济的优势，像梯媒本质就是一种规模经济。”

“中国的创业可粗略分为两种，一种是借鉴自美国的互联网技术，一种是中国本土创新的互联网应用。美国在互联网技术上是赢家，但中国有巨大的人口试验田，所以衍生出了新的应用场景，再从中继续孵化新的技术和产品，而美国因为缺乏这种规模的应用场景，所以在模式创新上不及中国。” 这是石卢磊的判断，这种说法也获得了多位创业者的认同。

尽管当前的出海创业潮，仍然以模式创新为主，但下一波会是以技术创新为主导——毕竟，技术创新才容易获得更高的护城河。

“基于现有技术的模式创新已经不多，只有新技术才能带来新的交互模式，以此衍生出新的模式。”MICO创始人Sean总结道。“比方说，在PC互联网时代，微软垄断了操作系统，直到3G网络、智能手机的出现，人们开始从PC端转向移动端，由此Google和苹果打破了微软在操作系统层面的垄断。”

在人类下一个技术革新到来之前，无论中国还是美国，都在提前做前沿技术的探索。

“虽然中国的纯技术创新较发达国家还有些欠缺，但中国在技术创新上的追赶速度非常快。” 硅谷创投孵化器PLug and play中国管理合伙人赵晨对钛媒体表示。

Plug and Play作为老牌跨境投资孵化器，每年都会经手许多北美和中国的创业项目。“五年前我带美国同事来看中国项目，还有很多所谓的Copy to China的模式，但这一两年，带硅谷客户或海外投资机构来看项目，都觉得中国创业公司的技术含量远超他们的预期。”

当中国成为模式创新的导师，随着中国经验和资本的浸润，东南亚本土创新也日趋蓬勃。Grab、Go-jek等本土独角兽的出现，就让资方看到了这块区域的创新活力。

与本土创业者相比，即便中国创业者再懂当地文化，也不过是“他乡客”。

如果类比跨国企业来华发展、“出海”中国市场的浪潮来看，强大如Uber、亚马逊，在中国企业的狙击下也不得不黯然离场。那么，当东南亚地区吸收了各方的先进经验，来到这里的中国人，是否会同样受阻？

石卢磊认为，跨国企业来华之所以受阻，是因为像中国和印度都是模仿力很强的国家，在模仿之上还会自主创新；但普遍来说，东南亚整体上不具备这种特殊性。跨国企业能否做的起来，是市场竞争的结果，只有当本土具备了抗衡能力，才能把跨国企业挤出市场。

“本质上，中国企业出海东南亚不是和当地企业竞争，而是和美国企业竞争，”MICO创始人Sean对钛媒体表示，“中国互联网出海企业的主要竞争对手是美国公司，全球市场都是如此。 ”

据Sean观察，东南亚本土最稀缺的是人才以及相关的产业。中国企业借鉴美国企业的成功经验后，能迅速发展甚至做得更好的原因在于，中国相关领域的产业链完整，具备支撑其快速发展的能力。

反观东南亚市场，其从产业发展、人才培养到资本支持都尚未成熟，即使当地企业借鉴我们的发展模式，想要跟上我们的脚步也会有些吃力。不排除东南亚也有很强的方面，但总体上还是中美企业的竞争。

“中国经验”的进击与挑战

过去并不怎么关心“出海”的投资机构们，在今年开始纷纷研究起了他们的同行——戈壁创投。

在今年3月戈壁创投组织的一场出海论坛上，钛媒体至少见到了30多家人民币基金，而在路演的十几个项目中，至少有一半是中国创业者，行业聚焦在物流、电商等领域。其中大多数创业项目都能找到中国对标，如“东南亚版分众传媒”、“东南亚版闪送”等等。

戈壁创投管理合伙人朱璘告诉钛媒体，当中国经验融合了本土元素后，项目会更具特色。“因为中国创业者带去的是完整的解决方案，很多东西在国内已经打磨的比较完善了，所以项目的落地速度也会更快。”

有中国对标的创企不只有中国创业者，还有东南亚的本土创企。比如戈壁此前投的几家海外公司，Mainspring是“东南亚版今日头条”、Carsome对标的是车置宝，Orima和Hermo则分别是东南亚版的“蜜芽和聚美优品”。

一场“Copy from China”的浪潮正在东南亚兴起。虽然东南亚本土也在学习中国先进经验，但在这场新的“西学东渐”中，中国创业者最懂中国的经验和模式，因此成为了这场风潮的主力军。

爱思国际合伙人石卢磊坦言道；“出海企业找国内对标的案例成功可能性会更大，而且这之中确实是有很多可借鉴之处。”

爱思国际的取经对象正是分众传媒。虽然国内竞品新潮和梯影都在瓜分梯媒市场，分众传媒的市值已经抹去了一半。但是当前，分众传媒依然是国内楼宇广告行业的“老大哥”。

据石卢磊分析，由于东南亚与中国的人口文化都相近，所以分众模式存在向东南亚迁移的可能性。

特别是当他考察东南亚时，发现只有户外大屏广告，楼宇广告还比较早期，做个“东南亚版的分众传媒”被提上了日程。

之所以拿国内的分众传媒做对标，因为该模式不仅是中国首创，商业模式也已经十分成熟。石卢磊分析道，“欧美没有成规模的这种模式，他们楼宇的集中度、人口的密度以及个人隐私权等因素，直接影响到这种商业模式的成立。

通过在马尼拉扫楼，他们发现本土虽然已有华人做的楼宇广告，但进展缓慢技术陈旧。“友商做了小7年铺了100多栋楼宇，位置都在老城区。而且他们铺的都是电视机，需要凿墙镶嵌上去，或者是支一个架子。”石卢磊补充道，“但是在马尼拉核心商圈的高档楼宇，凿墙是不被允许的。对于硬件、解决方案、商务谈判等方面要求比较高，所以当时核心商圈的楼宇广告还基本处于空白。”

菲律宾马尼拉核心商圈的楼宇广告（图片由受访者提供）

为突破高价值的楼宇，他们在解决方案和团队执行上拿出了中国经验。

在终端设备上，爱思国际学习分众经验给楼宇配套了广告机。爱思还推出了综合性的解决方案，包括楼宇广告、物业公告和多语种翻译三类内容。在他看来，物业公告由纸质变为电子版，并且附加多语种翻译，在马尼拉这种国际友人多的城市能够提供附加价值。

在具体执行上，爱思国际确定了包括住户数、人流、住宅等级、开发商等核心指标。他们在扫楼过程中建立了一套标准化流程，收集指标，邮件联系推进沟通、再通过回访制度去攻克客户。

“我们是一个有华为基因的团队，突破客户要不断跟踪，要坚持不懈攻克物业经理、运用商务谈判能力再攻克董事会，这就是一种目标感。”

在石卢磊看来，重线下运营的事最考验团队的执行能力，资本能帮助纯线上的商业快速增长，重线下运营的模式则要依靠团队，团队是除了资本以外的门槛。

这也是为什么资方比较青睐有华为海外工作背景的团队。戈壁创投创始合伙人曹嘉泰告诉钛媒体，在华人创业群体中，最喜欢华为背景的创业者，因为华为人已经算是“半个local”，已经非常了解当地的文化。

东南亚城市风光（图片由受访者提供）

虽然成熟的模式经验能提供前车之鉴，但输出中国经验也面临一定的挑战。

在创立爱思国际之前，石卢磊看到了菲律宾楼市的增长潜力，本想创立一个“菲律宾版搜房网”，但是在调研过程中，发现不是所有成熟经验都能被迁移。

首先是楼盘的概念存在差异，中国有公摊面积，而菲律宾没有公摊一说，只有套内面积。更重要的是，搜房网利用的是房地产商、房产中介和购房者之间的信息不对称，信息不对称才有比价和搜索存在的价值。但在他走访马尼拉楼盘后发现，菲律宾的楼盘信息基本是透明的。

“无论楼盘什么档次，你去任何一个售楼处，他都能把所有楼盘的信息给到你。像搜房网的收入来源是广告，如果你无法提供有价值的信息，广告模式也就无法成立。” 

所以，模式能否借鉴，要先找到这种商业模式的核心，再去看出海国家是否存在机会。不过，即便模式能够迁移，囿于当地的实际发展情况，也会遇到不少挑战。

另一种挑战是：还未等到合适的风口和最好的时机。

比方说，字节跳动是国内基于数据挖掘做智能内容分发的标杆，其收入主要来源于线上广告业务。据彭博社报道，其在2018年的广告营收已经达到500亿元。

这一模式在海外如印尼、墨西哥、中东等地都有对标。据MICO的Sean观察，类今日头条的模式在海外发展会存在一些挑战。以东南亚为例，今日头条的核心盈利是靠广告，但当前东南亚的线上广告还未成长起来。有很大可能是企业需要不断投入内容生产，却难以实现盈利。

在他看来，线上广告是伴随电商成长起来的，当前东南亚的电商和物流正在快速发展，不排除类今日头条模式在2到3年后会随着电商发展起来。

一位从事智能内容分发的创业者对钛媒体解释，“线上广告是效果广告，要根据点击量和效果付费，电商很适合这种模式，所以能够带动线上广告的发展。”

当然，东南亚本地市场在支付、物流等方面不完善的基础建设，也对出海项目的落地运营造成了困扰。

电商和物流是中国经验输出中最被资方看好的赛道。东南亚已经跑出了背靠阿里的电商巨头Lazada，以及腾讯支持的Shopee，两大巨头通过投资控股的方式在东南亚再度展开角逐，培养自己的“门徒”。

电商需要物流支持，物流又极大的取决于当地的基础建设；然而，东南亚的基础设施并不完善，电商与物流既相互成就，亦相互掣肘，因此也是挑战。

出海之难

对于合适的项目而言，选择出海，在一定程度上避开了国内激烈的竞争土壤。然而，避开竞争选择出海，也不意味着畅通无阻，东南亚，给中国试水者带来的困扰并不少。

“国内基础建设很好、文化语言又统一，但是东南亚十几个国家文化不同、语言不通，开展业务会受到社群、文化和语言的影响。”Pickupp创始人彭子枫告诉钛媒体。“印尼的穆斯林人口很多，斋戒期间因为不进食所以劳动力不太高。俗语说强龙压不过地头蛇，他们的关系网的确比外来者要强。”

Pickupp是一个物流方案解决平台，在香港创立后继续拓展东南亚市场。在进入新加坡市场时相对顺利，但在马来西亚和越南却遇到了语言障碍。

“马来语原来有好多种分支，越南语我们也没人懂，以前选英语城市做客服中心就可以了，现在客服中心的选址则成了一个难题。”彭子枫说。

互不相通的语言、复杂的文化和经济发展状况，不止困扰着初创公司。就连东南亚独角兽Go-jek和Grab，在这种情况下，也很难像中国或美国一样，无差别地快速攻掠市场。 

政策风险也同样不可忽视。抖音“海外版”TikTok此前在印度市场就遭遇了8天的“封禁危机”；在印度尼西亚，TikTok也遭遇了为时一周的关停，封禁缘由是会传播“对青少年产生不良影响的内容”。

抛开当地的政策文化问题，出海创业者如何进行本地化运营也成了考验。

“出海最难的就是本土化。” 接受钛媒体的采访的多位出海创业者有深切的同感。

毋庸置疑，“本土化”是每位出海创业者都要面对的生死大考。即便是海外出行巨头Uber，在本土化上不及当地企业，也只能败走沙场。

历经旷日持久的烧钱补贴大战，Uber2016年退出中国后，2018年3月又退出了东南亚市场。Uber在东南亚的最大对手之一——本土出行创企Grab宣布收购Uber东南亚的打车和外卖业务，Uber则获得了Grab27.5%的股份。

据石卢磊分析，本土的Grab和Go-jek之所以能把Uber排挤出去，是因为真正懂得当地需求。“Uber和滴滴的核心是把点对点的出行信息进行匹配，而汽车、摩托车和自行车都只是载体，实现价值最大化的才能活下去。对印尼雅加达而言，摩托车的人均保有量高，又便宜又快，由于气候因素，摩托车的接受度在整个东南亚都很高，也能实现价值最大化。”

Go-jek成长于印尼市场，最早就是做更适合当地情况的摩托车和摩的业务，而后才拓展到了打车出行。以高频次的摩托车出行为入口，Grab和Go-jek的业务还扩展到了跑腿代购、生活服务和线上支付等领域，已经成为东南亚独角兽的代表。

Go-Jek摩托车在印尼雅加达的街道上行驶（图片来源于Bloomberg）

巨头们已经给出了“前车之鉴”，对于出海创业者而言，要怎么学会因地制宜？

多位出海创业者都向钛媒体强调了本土化团队的重要性，在他们的团队中，当地人占比往往达到90%以上。抛开用人成本和语言的考虑，当地人了解本土文化，也更懂得怎么做本地化的运营。

在本地化运营方面，以楼宇广告为例，在国内入驻楼宇只需经过物业同意。但在菲律宾，物业没有决定权，需要业主委员会同意，而且必须是全票通过。这种委员会由楼里物业持有量最多的人组成。“所以我们要给业主委员会发邮件去申请或直接约见，这是很西式的操作手法，”石卢磊解释道。

技术和人力也会被置于天平两端反复权衡。

虽然中国的互联网技术先进，但在东南亚人口红利期，多位出海创业者都对钛媒体表示，“技术很关键，但在东南亚创业早期更倾向于用人力，因为人力比技术便宜很多。一位创业者对钛媒体表示，东南亚人口的平均工资在2000左右，马尼拉这种大城市能达到3000，但基本也是中国的1/2。“

像Pickupp在香港运作时，最低时薪为38元，香港劳动力又少，对其技术调度要求极高，但东南亚的人口多且便宜，“我们习惯在成本很高的环境里去做优化调度，到东南亚就会觉得更容易，”彭子枫对钛媒体解释道，她此前任职Uber，创始团队有比较丰富的调度经验。

爱思国际团队也在智能分发和人工替换问题上讨论了许久。爱思国际在马尼拉商圈有几百块屏幕，目前选择了用优盘人工替换的方式去更换广告，而不是全屏幕联网做统一的智能分发。

“中国有先进的设备、技术和模式，但如果一味照搬也有可能是一种性能的过度，这也体现了对当地的理解。你要去考虑当地的基础设施、人们意识状态和需求发展的阶段，到最终你会发现他的优势就是人工成本。”石卢磊解释道，“工资低，所以充分利用人力，网费高，暂时就不要联网。不同阶段，采用不同的策略，在效率同等的情况之下，就采用产出最高的方式。”在规模进一步扩大后，爱思国际也会考虑智能分发及大数据中心。

人口红利是优势，也会是个潜在的诱惑。在Pickupp彭子枫看来，在东南亚利用人口优势的确可以节约成本，这也是最容易解决问题的捷径。但只依赖人口忽视技术升级，在业务规模扩大后势必会遇到长远发展的难题。“我更倾向的是，不看眼前的捷径，一定要找到最优解决方案。” 

短期内人口红利确实存在，但技术的发展也很重要。“发达国家可以投入大量资金做技术研发，欠发达地区或许只能做简单的技术替代，但技术可以降本增效，甚至对于当地的能源结构优化和可持续发展都很重要。”赵晨对钛媒体解释道。

有投资机构这样形容当前的出海态势，“就像是在东南亚复刻一个中国。”

也有机构这样定义这一轮出海热：“当前中国创业者出海东南亚，就如同20年前美国来中国发展一样。不同的是，美国企业在中国成功的少，而中国在东南亚却有很大机会。”

Plug and Play赵晨指出，“当前阿里和腾讯去东南亚抢占先机投资当地项目，和十几年前外部资本来中国投阿里和腾讯是一样的。”

历史的车轮碾过，在不同区域上演着相似的演进路径。究其本质，这是一种技术和生产力的“外溢效应”。

戈壁创投管理合伙人朱璘认为，当前中国在亚洲的地位已经是“三个高地”，人才高地、技术高地和模式高地。水涨船高，发展到一定程度一定会向四周外溢。

“除日本韩国以外，其他都是相对中国落后一些的国家，所以会接受中国的技术、资金和模式。这就像当初中国以开放的心态接受美国资本一样，东南亚接受中国也是一样的情况。” 

据他判断，东南亚会跟随着中国的轨迹。迁移是最简单的，但这过程不止于复制，还会加速成熟和发展。

 “等到和中国的距离没那么远的时候，东南亚本土独特的模式也会出来。这和当年美国和中国之间的情况是很相似的。”朱璘对钛媒体打了个比方，美国起初样样领先中国，但中国发展10年后距离已大幅缩短，中国本土创新的商业模式和技术不仅在国内蓬勃发展，还可以推广至全世界。

东南亚也是如此，甚至比中国还会更加跳跃式的发展。

诚然，东南亚已经具备了跳跃式成长的可能性。数据显示，东南亚智能手机的保有量已经远远超过PC的保有量，这也代表了该区域从PC阶段直接跃进了移动互联网时代。也正是如此，许多在中国移动互联网下诞生的模式，有望在东南亚孵化成型。

资本、人才和技术纷纷涌进东南亚，这片土地将一如既往的热闹下去。十年前，《纽约客》记者彼得·海斯勒用《寻路中国》来记录中国改革开放的重大变迁；十年后，当中国的创业者们开始在东南亚的热土上探索，他们又将开辟怎样的新天地？（作者/芦依，编辑/葱葱）

【*注：本文为腾讯新闻与钛媒体独家首发约稿，未经授权，禁止转载*】

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