易车公司高级副总裁甄纯：从“查发票成交价”看20岁易车的品牌焕新之“道”

2000-2020，易车已经20岁了。站在浩瀚的互联网发展长河中，20岁的易车几乎跨越了PC时代、移动互联网时代，并且随着5G的到来，进入新的万物互联时代。

互联网比任何行业都“善变”，当然这家20年的汽车互联网企业也不例外。 

“大佬”沈腾从西装口袋掏出一叠发票，“啪！”地拍在谈判桌上，霸气地说道：“看发票，验成交，有价格，才透明！”随后念出了易车新的广告语：“上易车APP，查发票成交价，买车不吃亏！”这是易车5月上线的全新TVC。但其实，从去年开始，易车的品牌已经进入到了一个全新的阶段。

（易车新广告TVC剧照）

肉眼可见的分割点是在2019年10月。彼时，易车的广告铺天盖地袭来，代言人沈腾以财神的形象，横扫了全国的电梯、地铁、公交车、电视。而在此前，易车从未有代言人，也鲜少打过广告，如今，易车以一种高调的姿态站到了大众眼前。

有人会问，洗脑广告已屡见不鲜的今天，易车用密集的广告营销抢占用户心智的打法还管用吗？

答案显而易见。打透知名度几乎是大公司的常见打法之一。最熟悉的案例或许是，2018年春节期间快手冠名了280列高铁，抖音则“包抄”各路明星，两家在营销上的对垒共计超过了30亿元，两大平台从打透知名度起步，成就了国内短视频平台前三。 

分众举全国之力推送同一家公司资源很少见。2019年10月14日，易车霸屏了分众电梯。一天20个小时内，全国50多个城市的分众电梯屏幕全部播放且仅播放易车这一支TVC。从易车的角度，在第一支广告大范围出街当天，实际曝光量达到了253亿、在苹果商店里自然用户增长达到74%、“易车一词百度搜索指数增长近50%。

但其实，易车强势出圈的背后，品牌价值的输出并不是生硬的“强拉硬拽”，而是自有一套逻辑。日前，易车公司高级副总裁甄纯接受了36氪的采访，对易车的品牌和营销背后的策略做了解读。

（易车公司高级副总裁 甄纯）

易车“出圈”

易车此前一直在B端深耕，大规模铺广告的背后是发力C端的战略。在PC互联网时代，很多互联网公司都在享受着流量带来的红利，而在移动互联网时代，流量价格水涨船高，盘活源头、制造活水才能带来持续稳定的增长。

对于易车来说，“出圈”是关键。去年，易车制定了三年品牌计划，第一个阶段是打透知名度，第二个阶段是打准认知度，第三个阶段是传播美誉度。

在第一阶段的“洗脑广告”在用户层面打开声量之后，易车也开始用运营手段进行用户沉淀——把新用户拉拢进入平台，再通过内容和服务增加黏性，形成一个能跑起来的汽车品牌的用户增长生态。

那么易车为何在这时候大打营销牌？

从2018年出现28年来的首次下滑开始，车市进入了冷静期。和“口红效应”类似的现象是，大部分车企即使生产和销量普遍双下滑，为了刺激卖车反而不会轻易降低营销成本。 

一名汽车营销从业者告诉36氪，去年以来车企内部都在考虑削减互动性较差的平面媒体营销支出，对于直播、短视频这种新兴的线上模式更感兴趣。在更重视实际转化率之余，车企投放的媒体也出现头部聚集效应。 

甄纯表示，第一阶段广告投放过后的数据显示，2020年2月，易车百度智能小程序DAU峰值从2019年9月的350万提升至680万。用户增长直接带来内容曝光度的增加，经销商和车企们喜闻乐见。 

不过这只是前菜。“我希望新用户能在易车买完车后，还能够在易车上受益于其他服务，或者能继续在论坛上留下足迹。”营销只是锦上添花，拉新之余，据甄纯介绍，易车也在用服务支撑和承接产品体验，增加用户黏性。

比如，在内容上，易车构建了四大模式组成的内容生态（PGC+UGC+OGC+AGC），一方面吸收更多汽车领域的内容创作者加入，生产更多优质内容，推出汽车互联网行业首个“智能编辑部”，形成内容广度；另一方面易车还推出 “品牌专家”，提升内容深度。在产品层面，易车也有汽车点评模块，用户可以通过车主的点评了解汽车的真实情况。

（易车内容生态图）

易车在广告中经常强调的“价格”上也下了工夫。易车的“发票价”（即真实的裸车价）产品模块，对应车型展示了海量来自全国各地用户上传的真实交易发票，易车以正态分布的方式呈现不同车型的成交价格区间，为用户提供更具价值的决策依据。此外，在融合年轻化元素的APP中，易车也上线了VR看车、直播、小视频等等功能，除了服务用户看车、买车，易车也增加保险/违章代缴等汽车后市场服务。

（易车APP“发票价”（即裸车价）界面）

现在看来，这些做法已初步有了成效。易车2019年财报显示，原生销售线索的占比已经接近7成。

这不是终点，易车的品牌焕新还远不止如此。

20岁的易车要更靠近年轻人

进入5月份，随着疫情得到控制，广告也开始逐渐“复工”。易车的新版TVC在5月初正式出街。新TVC中，沈腾一改财神爷形象，化身“教父”，与另一个“大佬”进行买车谈判，向用户传递“上易车APP，查发票成交价，买车不吃亏”的品牌主张。

要有情节冲突、要有音效震撼、要颠覆沈腾过往的喜剧形象，是甄纯去年在团队头脑风暴中，确定下来的新广告的要素。 

作为市场部负责人，她也是易车这次品牌广告背后的操盘手，此前她曾经参与过58和赶集的广告大战，随后又转战快狗打车、斗米的品牌焕新。据她介绍，这支新广告的创意没有交给外包公司，而是由她和团队包办，“因为我们更了解我们的公司”。 

甄纯很早就拍板了“年轻化”这个方向。“从策略上我们会去考虑在年龄的分层中去做调整。”相比第一阶段“洗脑式”广告的广撒网，第二阶段是用户认知度塑造的过程，在媒体选择上也做了更精细的布局，“这一阶段的目标就是让用户在提到易车的时候，能够熟练地知道核心价值到底是什么。” 

“抓住用户的痛点是第一位的”，而用户在买车上的痛点便是价格不透明，在多番梳理后，易车公司总裁刘晓科和营销界的“老炮儿”叶茂中经过碰撞之后，抓住了这个要素。在这个思路的引导下，从第一支到如今的第三支TVC，易车的广告语也悄然发生改变。

最初的“上易车，价格全知道”的颗粒度还不够细，更能令人产生直观认知的还是“发票”这个物理符号。所以在第三支广告中，沈腾从财神爷形象变成一个“社会人”的时候，给用户的记忆点也演变成了“买车只信发票成交价”。

当然，靠广告词和广告画面去占领用户心智还不够，一家公司的活力还在于品牌本身的吸引力。所以，易车同时也在塑造易小鲨这一品牌IP。在易车大楼，有一个周边专区，红蓝主色调的易小鲨周边摆满了展示架，涵盖家居、服装、百货等。

（易车品牌周边专区）

今年易小鲨IP的周边会形成系列，甄纯称，今年6月份易车还与李宁合作整套的联名款工服，分发给员工之余也考虑对外发售。在疫情期间，易车推出了带有易小鲨形象的车载消毒机等 “黑科技”产品。这些周边C端用户可通过“易车币”（类似会员积分）兑换，构成了用户运营的方式之一。

易车开启娱乐营销时代

“年轻用户最排斥的是广告，最不排斥的就是娱乐”。

前不久，易车宣布与湖南卫视联合出品定制大型综艺《新手驾到》，这是此类题材国内首档综艺节目。通过娱乐的带动作用，把易车的品牌、特性融入到节目内容当中，让品牌“出圈”。

“我们做定制化综艺就是把广告的影子去掉，变成娱乐化生产的状态，当用户在看的时候，把用户最深层的需求挖掘释放出来”，甄纯表示。

在她看来，易车品牌焕新的第二阶段还远没有结束。展望未来，甄纯认为，从认知度到第三个阶段美誉度的提升，其实并没有清晰的界定，而应该是一个企业成长的过程。 

对于是否担心友商的跟进，甄纯直言并不怕引发行业内的营销战，“没有竞争就没有进步，我们也欢迎同行的加入”。

不可否认的是，在互联网公司大浪淘沙中，从来没有一个公司能把一整个行业一口吃下。在易车的焕新过程中，行业内的竞争对手也一定是共存的，但更关键的是，在品牌互相跑马圈地的竞争中，最终受益的都是用户，结果无非是“为用户迭代出更好的服务和产品”，甄纯说。

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