国美“两嫁”电商巨头背后：商业与资本的均衡博弈

文：互联网江湖，作者：刘志刚

继“地摊经济”火热之后，“618”大战高潮临近，电商圈也逐渐热闹起来。

5月28日，京东宣布战略投资国美，以1亿美元认购国美发行的可转债，并宣布双方将在供应链、物流等方面达成合作，共享双方已有资源。

今年3月份，拼多多曾以同样的方式“联姻”国美。如今两度“联姻”之后，国美身价暴涨，涨幅一度接近20%，截至6月8日12时，国美总市值达306亿。

在外界看来，国美与京东合作有望加强线上流量能力和物流触达能力，而与拼多多的合作，更像是一种资源交换，以国美在家电领域的供应链能力，来换取下沉市场的线上流量。

从表面上看，国美似乎是合作中的最大赢家，但“一女两嫁”的背后，国美似乎面临着连续亏损+缺钱的窘境。

京东、拼多多“输血”之后，国美亟需恢复元气

如果一个企业发行可转债，其实从侧面表明该企业的发展可能遭遇到了困境。所谓“可转债”实际上是一种含权债券，即，投资者有权在规定期限内按照一定比例和相应条件将其转换成确定数量的发债公司的普通股票。

拿京东和拼多多认购国美可转债来说，在一定条件下（比如假设国美偿能力有限）的情况下，京东和拼多多的债权就可对应转化为相应的股权。而对国内的企业来说，发行可转债之后很少有上市公司愿意最终还本付息。

此前，华兴资本投资银行事业部负责人曾经向36氪透露，国美与拼多多的谈判只用了一周就走完了流程，而国美零售CFO方巍向媒体透露，京东与国美的合作真正交流时间也就一周左右。

那么，为什么合作谈判那么着急？国美到面临怎样的困境？答：京东、拼多多着急为“618”做充足的准备，而国美则是真的缺钱了。

据国美零售此前发布的2019年财报显示，2019年，国美零售销售收入同比下滑7.57%，全年销售收入594.8亿人民币，与此同时，归母利润亏损25.9亿。现金流方面，截至去年12月31日，国美持有的现金及等价物为81.87亿元，为2016年以来的最低点。

一方面，连续亏损、现金流储备明显下降，另一方面沉重的债务也压得国美难有喘息之机。根据国美零售2019年财报数据，截至去年12月底，国美需要在一年内偿还债务超过151亿元。

因此，国美以发行的可转债的方式联姻京东、拼多多可能是困境之下的最佳选择，一方面，存量市场下线上零售与线下零售融合将进一步深入，国美依靠京东这颗大树得以引入更多线上流量，线下物流能力，另一方面，通过可转债的方式把自己积累的线下门店资源和供应链资源“变现”，从而用于偿还债务。

对此，国美零售CFO方巍也曾表示，资金进来之后也会偿还一些债务，并补充相应的流动资金。不过，对于国美来说，能否用这一共3亿美元（约合21亿人民币）的注资，摆脱债务之困，仍然犹未可知。

客观地来看，京东、拼多多“输血”国美之后，国美能否就此“恢复元气”还很难说，虽然来自京东的流量质量够高，物流配送实力也够强，但似乎不太擅长做电商平台的国美，能否把这些资源和能力及时变现仍然是一个问题。

其实国美是线下转线上较早的连锁零售企业，虽然外界普遍认为，黄光裕入狱是国美发展的转折点，但其实国美在电商领域的动作一直不断。

早在2008年，国美就将电商部独立为一级业务部门，并将电商作为发展战略的重心。2010年底，国美以4800万元的价格收购了库巴网80%的股权，2011年国美网上商城正式上线。

2014年，国美对外界表示要打造千亿级的电商平台，并以“首年免租金”等策略吸引平台入驻，希望增加B端商家数量，但似乎并没有奏效。

“其实还是当时（国美）缺流量”，一位有8年从业经验的电商经营者表示：“国美还是传统的线下思维，相比免租金，流量才是权重更高的因素，毕竟没流量就意味着没生意，免租金其实也没什么实际意义”。

此外，今年疫情的影响对于过度依赖线下的企业来说，都不啻于一场“降维打击”。受疫情影响，今年第一季度国美线下零售几乎停滞，这也使其短期债务压力骤增，因此，对于国美来说，联手京东、拼多多之后，如何在协同效应下将已有的资源和能力最大化变现，可能是最为迫切的问题。

国美“两嫁”电商巨头：商业与资本的均衡博弈

资本的联合纵横从来没有所谓对错，只有各自利益的取舍。在资本的运作中，资本的购买价格（企业、企业资源等）其实也是由供给和需求的动态变化决定的。

举个例子，在很多一二线城市中，出租车运营资质很难获得，一度被炒至数十万元，当滴滴出现之后，整个出租车行业的准入门槛大幅降低，随着对传统出租车运营资质的需求减少，其价值也大幅缩水。

互联网江湖团队（VIPIT1）认为，电商圈的资本运作也遵循这样的供给和需求的动态变化。从这个角度来看，京东、拼多多的“出价”可能意味着国美所能提供的潜在价值，以及京东、拼多多在资源需求上的差异。

京东看中的可能是其线下能力，而京东自身的供应链与国美的供应链也可能会深度整合，从而取得对品牌方更大的市场话语权。而拼多多则可能更在意国美的供应链能力，虽然，黄峥曾经一度表示“不碰物流和配送”，但之后还是公布了“新物流”计划。

而从需求程度上来看，相较于物流基础设施较为完善的京东，拼多多对于供应链+物流的电商基础设施资源需求，似乎更为强烈。但反过来，做中高端家电的国美对于拼多多的下沉流量似乎并没有太多渴求，毕竟，京东的流量更优质，变现也相对容易一些。

但拼多多希望从国美得到的，恐怕不只是供应链能力，可能还有线下的门店资源。其实国美电器的下沉实力是被严重低估了的，虽然做不好线上，但在国美线下的渠道实力还是很强的。

举个例子，早在2016年，互联网江湖编辑Evin的老家、华北地区某五线城市，就有国美的线下门店。对于拼多多来说，线上的下沉做到一定程度了，线下部分带来的增长就显得很有必要了：当线上增长遭遇瓶颈，线下与线上的流量协同则能进一步提升流量转化效率。

对京东来说，国美线下的渠道也同样具有价值，而且对于国美来说，京东优质的流量和完善电商基础服务也是不可多得资源，深度整合之后，可能会带来更多业务上的变现机会和销售增长，可能对于国美缓解债务压力有更加直接的帮助。

在互联网江湖团队（VIPIT1）看来，国美与京东、拼多多的合作，其实也是一场“纳什均衡博弈”，即博弈中的任一方，都会以一个确定的博弈策略组合来试图实现自身的利益最大化。

汤姆·齐格弗里德 在《纳什博弈论及对自然法则的研究》一书中认为，在博弈中，如果一方的资源有限（财力、影响力等），最为“理性”的选择就是放弃纯粹理想化的博弈选择，代之以一系列的现实的指导方针。

对于国美来说，自身的线下能力以及供应资源是“有限资源”，而“两嫁”则是一个基本的“博弈策略”：国美可能一是希望自身能够有足够的独立性；二是“待价而沽”，“理性”的在这场商业博弈中谋求更多地选择，从而摆脱目前的债务困境。

不过，长远来看，国美还是需要作出最终的选择，“一女两嫁”的策略短期虽然有效，但国美要想真正在一片红海的电商领域找到自己的一方栖息地，在均衡博弈之外，可能需要付出更多的“真心”。

结语：

三浦展在《第四消费时代》中对日本年消费社会演变的四个阶段进行了梳理，他认为，2005年之后，日本消费社会将进入“第四消费时代”：褪去浮华，崇尚简约的消费时代。

如果从供需的角度去看三浦展对“第四消费时代”的定义，所谓“第四消费时代”其实描述的是供给过剩，需求相对不足的消费社会。

在电商的“第四消费时代”资本与商业的竞争将会持续，需求相对不足，则会倒逼电商平台进一步降本提效（数字化+资源整合）。

从这个意义来讲，国美与京东、拼多多的合作，可能只是一个开始，未来可能有更多的“国美”，去寻求巨头身后的“避风港”。

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