从外卖鼻祖到卖身求存， Grubhub做错了什么？

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者陈邓新，编辑李觐麟，36氪经授权发布。

被誉为“在线外卖鼻祖”的GrubHub，最终走到了卖身这一步。

2020年6月11日，外媒报道欧洲最大外卖公司Just Eat Takeaway拟收购昔日美国外卖标杆GrubHub的100%股权，收购方式为股权置换、价值高达73亿美元，合并之后Grubhub首席执行官将加入Just Eat Takeaway的管理委员会，继续管理北美业务。

这意味着优步正式出局，此前的5月中旬左右优步还与GrubHub洽谈收购，却不想短短一个月左右就被横刀夺爱。

GrubHub沦落至巨头争夺的肥肉，令人唏嘘不已。

究其原因为其面对跨界而来的巨头与新兴的独角兽节节败退，导致盈利能力持续下滑，市场份额不断萎缩，资本市场对其逐步失去耐心看空气氛浓郁。

有了外援之后，GrubHub渴望走出低谷。

优步惨遭横刀夺爱

想吃下GrubHub的，优步最为迫切。

在陷入持续亏损的困境之下，优步也在思考未来的盈利模式，外卖成为其选择的突破口，这一策略在全球疫情期间取得意想不到的效果。

出行业务受阻不得不裁员13%，而外卖业务则高速增长，公开数据显示，优步外卖第一季度订单量同比增长53%，有部分司机被调度到外卖业务中。

切入外卖领域而唱到甜头的优步，如外界预期那般对GrubHub发出了收购谈判：一个体量540亿美元，一个体量不到60亿美元，上演大鱼吃小鱼的一幕也是顺理成章的事情，如此一来优步就可以在外卖赛道上实现弯道超车，从而登上美国最大外卖平台的宝座。

就在谈判关键之际，半路杀出个Just Eat Takeaway。

Just Eat Takeaway是2019年7月英国的Just Eat（持股52.2%）与荷兰的Takeaway（持股47.8%）合并而成的新公司，前者专注英国与西欧市场，后者专注德国与东欧市场，合并之后一跃成为欧洲最大的外卖公司。

Just Eat Takeaway何以横刀夺爱？

一种声音认为是优步主动退让，因为担心过不了反垄断审查而放弃了这笔交易，此前反垄断小组委员会的主席戴维·西西林在一份声明中表示：“Uber长期以来一直拒绝向司机支付基本生活工资，而Grubhub则存在通过欺骗策略及勒索费用剥削当地餐馆的‘黑历史’。”

Grubhub股价在走下坡路

不过，另外一种声音认为优步或许是被迫出局，理由是在消息公布的美国时间周三上午，优步仍在与Grubhub进行谈判。

“未到最后一刻仍不放弃，说明优步志在必得，不排除反垄断因素干扰的可能，但价格谈不拢的可能性也存在，毕竟Just Eat Takeaway给出的溢价接近50%。”一名私募人士称。

商家配送模式成溃败的根源

Grubhub卖身已成定局，可为何走到这一步却值得深思。

“人生就像滚雪球，最重要之事是发现湿雪与长坡。”这句巴菲特的经典名言，也同样适用于公司：湿雪寓意着盈利模式，而长坡寓意着行业的成长空间。

对Grubhub而言，一度以为找到了湿雪与长坡。

2004年，Grubhub敏锐地抓住了外卖市场只能电话预定的痛点，有针对性地推出在线预订，一举颠覆了外卖市场。

之后，凭借先发优势不断开疆拓土，一跃成为美国最大的在线外卖平台，更为关键的是盈利水平高企，譬如巅峰时期的2017年GrubHub的毛利率高达52.26%，而同期国内外卖平台的毛利率都没有超过10%。

究其原因是打法不同，GrubHub的中前期打法是搭建平台吸引商家入驻，并撮合用户与商家完成交易，但配送是商家自行完成。

换而言之无统一配送。

这意味着平台缺乏粘性与护城河，商家配送无标准化流程，用户无法实时了解配送状态。当然这个打法的好处也显而易见，那就是没有骑手这个大额支出，甩掉这个不经济的包袱，盈利自然不在话下。

因此，当统一配送打法兴起之后，GrubHub遭遇了严重挑战，为了应对危机后期也不得不进行了妥协，在高线城市采用统一调配打法，而在低线城市仍然采用无统一配送打法，这么一来成本激增导致盈利能力大幅下降。

譬如2017年GrubHub 营业收入为6.83亿美元，净利润为0.99亿美元，到了2019年营业收入增长至13.12亿美元，而净利润为-0.19亿美元，这是2014年其上市以来第一次出现了净利润为亏损的状况。

“在增量市场的前期，快速积攒用户、及早筑立壁垒远比盈利重要，对互联网公司而言尤为如此。”一名风投人士称。

尽管GrubHub调整了打法，但大势已去，从颠覆者变成被颠覆者。

标榜物流的Doordash与网约车起家的优步，双双采用统一调配打法攻城略地，凭借先发优势逐步蚕食了GrubHub的市场份额。据消费市场分析公司Second Measure数据显示，Grubhub的市场份额从2017年的70%下降到2019年10月的30%，而DoorDash 凭借35%的市场份额问鼎美国外卖市场老大，Uber Eats位居第三，市场份额为20%。

Doordash成为当前美国外卖市场老大

事实上，外卖赛道历来不乏跨界而来的巨头。

譬如国内外卖双寡头格局成型之后，先有滴滴、后有顺丰等跨界出击，最新的则是曹操出行切入高端外卖领域，其背后的身影为吉利集团。

一名互联网观察人士告诉锌刻度：“国内外卖双寡头格局未动摇，就是因为没有出现革新的打法，令跨界而来、具备挑战资质的巨头施展不出全部的实力，而GrubHub的溃败就是遭遇降维打击，商家配送模式有利于平台，统一配送模式有利于用户，得用户者得天下。”

收购GrubHub到底图什么

换个角度看，Just Eat Takeaway收购GrubHub，其背后的意图值得玩味。

在欧洲市场，Just Eat Takeaway尽管是行业老大，也不得直面来自优步外卖与Deliveroo的竞争，当下呈现三足鼎立之势，弥漫着浓浓的硝烟味。

这其中侧重中高端外卖的Deliveroo颇有来头，其背后站在互联网巨头亚马逊，据启信宝数据显示Deliveroo经历了7轮融资，第7轮融资由亚马逊领投，一口气获得16%的股权，成为公司第一大股东，这次融资被外媒解读为亚马逊试图切入欧洲外卖市场的信号。

亚马逊为Deliveroo第一大股东

AJ Bell投资总监拉斯·莫德公开表示：“这家网络科技巨头如今在市场上占据着主导地位，只要一提起它将进入一个新行业，就会让该行业的现有企业及其股东感到恐惧。”

从这个角度来看，Just Eat Takeaway的竞争压力不容小觑，收购GrubHub或许就是在压力之下做出的一个抉择：深入竞争对手腹地，通过全球化做大自身基本盘。

一旦收购完成，Just Eat Takeaway将在全球范围内拥有超过7000万的活跃用户，一年可处理至少5.93亿份订单，这个规模足以与同样全球布局的优步外卖以及亚马逊旗下的Deliveroo正面较量。

不过，Just Eat Takeaway也面临一个难题：如何消除GrubHub在美国外卖市场的颓势，通过更好的服务赢得消费者的认可，将用户数转化为订单数并提高新用户的留存率、从而阻止其市场份额进一步下滑，如此才可以为母公司助一臂之力。

此背景下，海外外送的巨头们或许未来不久将迎来一轮洗牌，鹿死谁手有待时间的考验。

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