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做红人直播风口下的长期主义者

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年06月18日 17:16

编者按：本文来自微信公众号“李檬”（ID:imslimeng），作者 IMS天下秀创始人，36氪经授权发布。

距离618没几天了，红人直播行业已经进入最新一波的浪潮之巅。有人靠实力冲击新的高度，有人热闹中意外翻船，有人长线布局，有人投机取巧。众声喧哗之中，你我该如何找准方向、踩准节奏？

我们看到很多“战报”出来，都是各个电商平台（或者社交平台）的头部红人主播，今天你宣布一场直播带货过亿，明天我立刻反超，接着就是场销3个亿、5个亿，数据不断飙高，直播卖货什么时候变得这么容易？

公关层面称之为“数据传播”，就是频繁发布战报数据，跟同行比高下，充分显示实力。毕竟，互联网是一个特别讲究江湖地位的世界。媒体和社会公众也特别关注那些“可以不断创造奇迹”的红人和平台。

不过，我更希望，整个行业能够具有长期主义眼光。在不断夯实、优化行业生态的过程中，发掘红人直播带货模式的商业潜力。这里，我要特别强调两个关键词：

远见

今天红人直播带货的超高热度，我认为是一个黑天鹅，类似于2003年“非典”期间的电商广告市场。2003年以前，几乎所有互联网公司在广告业务上都是亏损的，大家都在艰难探路。“非典”疫情期间，几乎所有户外的、电视的、报纸杂志的广告，都投放不了，消费者都不出门了。所以，很多广告主把预算改到了互联网上，有电商网站负责支付、送货服务，发现效果不错，很快，整个服务体系就起来了。

与之类似，红人直播带货模式的快速崛起也跟2020年初的特殊情况有关。我原本认为，真正成熟的红人直播带货模式，可能还需要两到三年的路要走。但是，现在突然来了这个黑天鹅事件，突然的直播带货风口，反而给这个市场带来一种迷失和冲动。

近期，倍受关注的一些事件，就是一些上市公司和网红合作，股价涨了很多，别人问网红真正给你带来什么收益？事实上对他们的收益非常少，无关大局。

商业上的任何一个想法，始于一个概念，开始落地，直到把它做成熟，最后做成功，这是一个非常漫长的过程，需要很长时间的沉淀、很多的磨炼才能达到的。如果那些半路切入这个赛道的，投入一两年就想大块切分蛋糕的可以轻松成功，对于那些踏实深耕8年、10年以上的公司来说，是不是很不公平？

洗牌

面对好的东西、好的机会，一定要警醒，因为好的事情一定是很困难的事，低垂的果实会等着被你捡吗？

很多看起来像是风口的东西快速到来，那些没有准备的人，或者没有考虑好的人，或者盲目去应战的人，他一定会尝到非常多的失败。因为任何行业机会都是螺旋进化的，一边发展，一边洗牌。

整体看来，MCN公司、红人直播间越来越多，行业的洗牌期一定会到来。我一直在提一个词——行业集中度，想想国内的视频网站、直播平台崛起之初，有两三千家啊，短短几年的市场淘汰之后，视频网站大概只剩下优酷、腾讯和爱奇艺，直播和短视频领域已是微博、抖音、快手的天下。红人直播带货模式的未来发展，不可避免也会面临一场激烈的竞逐、淘汰、洗牌、剩者为王。

我有一个基本判断，可能2020年底，或者明年第一季度，会是红人直播市场走向深度细分、洗牌集中的关键时间节点。

我有三个理由：

1）要是没有特别惊喜的创新出现，消费者会出现审美疲劳、激情耗丧；

2）头部红人可以在消费品牌那里拿到的优惠折扣，已经逼近极限、压到骨头，倒逼红人直播间背后的供应链体系走向整合，这是只有巨头才能做到的事；

3）红人经济的深度创新周期将加速到来，就是影响力覆盖一大片人群的头部红人阵营，已经非常稳定了，而专注于某一品类、某一小众粉丝的品牌和红人，将会不断涌现丰富的创业、创新机会，尤其是品牌公司会更多培育自己的带货红人主播。

01 红人直播崛起，是“去中心化”流量红利的深度释放

面对红人直播的崛起态势，我们是否可以选择一种更宏观、更长期的胸怀格局，作为看待事态发展的视觉角度。

1.红人电商的崛起路线图

一切始于2016年淘宝开始试水电商类的直播，试水期间，红人和意见领袖的角色日渐凸显出来。

直播电商逐渐走向前台，是2018年底李佳琦、薇娅的商业影响力的集中引爆。看看淘宝直播的发展脉络，平台重金打造薇娅和李佳琦，实际上是一个招商行为，要使更多的商家去淘宝上开直播。就像当年发起“双11”，核心目标可能不是打折吸引流量，而是要使更多的品牌入驻天猫平台。

此后一两年间，中小商户老板纷纷涉水直播商业，哪怕今年二三月间的逆风时刻，入驻淘宝直播的中小商户也是超过三位数的惊人增长。很多品牌公司除了老板亲上直播一线带货，很多公司内部也分拆新的部门，内部孵化红人导购。

尤其是抖音、快手这类短视频平台的快速崛起，几乎所有人所有的闲碎时间，都可以形成新的流量聚合。在此过程中，任何好的话题、好的内容甚至好的表情包，都可以作为一种新型货架，带动产品销售。

2.直播商业的“去中心化”势能

行业内很早以前有一个段子：

“社交媒体平台变成了交易平台，电商网站成为了广告媒介，广告媒介成为了内容生产者，数据科学家变成了广告人，广告公司变成了科技公司”。

很多创新科技与平台的重要商业价值，就是建立产品、消费者之间的推荐机制。这是一个非常前沿的问题，也是一个非常古老的问题。马克思在《资本论》里说：“商品价值从产品到现金，是一次惊险的跳跃。”古往今来，产品到消费者之间，都是一次“惊险的跳跃”。

曾经以门户网站（搜狐、雅虎）为标志的点击时代，以搜索引擎（谷歌、百度）为标志的搜索时代，包括阿里巴巴等电商平台也是搜索机制（产品和品牌搜索引导流量走向），直至今日以红人电商为标志的红人时代，都是一种推荐机制的效率升级。

简而言之，就是搜索引擎比门户网站更有效率，红人直播比搜索引擎更有效率。红人直播带货模式的效率跃升，本质上是把钱花给创作内容的人（红人和意见领袖），而不是花给透过中心化流量去做分发的人。

我认为，未来十年90%的营销一定会在红人身上。因为你最终想要的，不是一个什么平台或者功能，而是让产品、消费者之间的连接效率提高，让中间没有价值的环节全部淘汰掉。

3.红人经济更趋向细分、专业

目前看来，红人经济的商业势能主要由三个部分来承载：各类社交平台承载红人内容传播，淘宝、京东这类电商平台承载红人产品交易，天下秀这样的红人赋能平台承载红人商业赋能。

头部红人阵营已经趋于稳定，具备议价权的头部网红仍会存在，他们将持续成为品牌主的销量“兴奋剂”。但是，红人带货模式将会在品牌公司层面深度细分，长期看来，品牌将倾向培育自己的带货主播，甚至老板本人的第二职业就是带货主播。

红人直播并不是必然会带动很大的销售，这当中有各种专业的细节：

比如，你卖的是服装、鞋帽，现在还能涉足夏装吗？哪怕夏天刚刚开始，但整个行业早已做好布局，销售周期已经基本接近末端了。这个时候再去碰这样的货，风险已经非常高了，而且你还很容易猜错流行款。所以，你需要真正懂时尚的红人提早帮你整理好选货的思路，并提前帮你对接粉丝。

比如，零食消费、在线知识付费增长很快，但是，这是需要很多年的长期深耕的，红人直播可以在你多年的品牌、声誉的积累之下，帮你实现最后的临门一脚。

比如，美妆这个类目很热，毛利率也很高，似乎可以承受比较高比例的红人抽成。但这里面的核心逻辑，其实是供应链和社群。供应量不多，对品牌的议价权不够，是很难做的。这个行业的最常做法，是持续经营社群，帮助品牌沉淀老用户。而红人和意见领袖恰恰是社群的中心，是话题的主导者。

现在不断成长的衣食住行需求，有了非常多的细分选择，在这些细分的选择里面，那些有社交资产（红人资源）、有粉丝的品牌公司，会在这个类别里得到更加强壮的发展，那些没有储备好自己的社交资产、没有自己的粉丝的消费品牌，逆风时会非常脆弱。

在什么时间、什么特点的垂直领域，准确运用红人和意见领袖的影响力，以去中心化的方式精准锚定目标消费者，非常需要专业红人、专业平台的高效赋能。

02 做直播风口下的长期主义者

2020年的淘宝直播盛典上，官方数据显示：

当年淘宝直播积累了4亿用户，至今已有100万以上的主播成为淘宝直播生态合作伙伴，其中177位主播年度GMV（成交总额）破亿，4000万件商品进入直播间，商家同比增长268%。2019全年淘宝直播GMV突破2000亿元，双11当天直播GMV突破200亿元。

红人直播带货是时下互联网的最大风口，这毫无疑问。但是真正的笨人，都在做抢风口的聪明事。

怎么做才算是真正的明白人？

20年前的电子商务，风刚刚吹起之时，比尔·盖茨直言：“要么电子商务，要么无商可务。”

当时国内有数不清的电商网站：当年最大的电商网站叫8848，现在的年轻人根本没听过，很快倒了；当年雷军就做过卓越网，是电商第一阵营（类似今天的京东商城），很快卖了，销声匿迹了；还有最被ebay看好的易趣网，一度是国内江湖霸主，现在也不在了......

为什么最终只有阿里巴巴不仅抓住了风口，20年来始终站在浪潮之巅？

曾任阿里巴巴B2B业务总裁的卫哲，一次检查工作时发现，有一个“铁军”卖了20万的B2B国际电商服务，给一家中国本土的房地产公司。这种“把梳子卖给和尚”的技巧，一般情况下，会被很多公司嘉奖。

可是，阿里巴巴当时怎么做的？

直接把这名销售人员开除了，然后把20万退给了客户。进了口袋的钱退回去，这是脑子有病吗？

因为你破坏了阿里巴巴的长期主义格局——只有客户成功，自己才能成功。否则，这个钱不是赚来的，是骗来的。

那么，什么叫长期主义？“长期主义”的英文叫Long-termism。

看看亚马逊，创立之初就明确告诉公众“不赚短期的钱”，“今天投入的每一分钱，都是瞄准20年以后的世界”。

那些伟大公司，包括阿里巴巴、亚马逊等等，风口之下，明明是可以捡钱的，但是他们偏偏要烧钱做基础设施，他们不愿接受“无战略的盈利”。

当下的红人经济气势很好，最典型是红人直播带货，这个商业模式大大缩短了产品到用户之间的距离。以前，一个产品到用户可能透过电视或者平面媒体、透过各种内容输出（广告植入），之后还得到店里买，或是天猫店、拼多多，或是线下零售超市。

红人和意见领袖将这个过程大大简化，或者联为一体了，从看到的、讲到的、演示到的到喜欢的、下单的，OK，一气呵成，这种以红人为中心的社交商业，必将对中国消费市场版图产生巨大改变。

可是，也要特别清醒，红人经济是一个多维空间，不断向各个方向增长。而红人直播带货只是其中的一个截面，除此之外，还有红人广告、红人消费品牌等等很多很多的截面。

那种短期主义者，其实是在一个看上去常态的截面上，做一个勤奋的点，这个截面（直播带货）终归是有起伏的。

那些长期主义者，不会只关注点状努力的计时收益，而是在不同时空维度上建立共同的坚实基石。

红人，是消费品牌与消费者之间的最高效连接者。但是要高效实现这个连接，并不容易。以我们IMS为例，你要构建以数据为支撑的红人资源池，所以有了WEIQ，你要对红人价值做合理评估，所以有了TOPKLOUT克劳锐，你要有专业的红人体系孵化机制，所以有了IMsocial红人加速器，你要针对不同场景建立传播矩阵、策略组合，所以有了SMART的综合解决方案服务。

红人经济是一条长长的、厚厚的、湿湿的雪道，一定会有一个推动雪球、滚大雪球的艰难过程。这个打底时期需要很长时间，就像华为的企业文化中“以奋斗者为本，以用户为中心”苦苦打底了超过30年，才有今日成就。

在很多个关键时刻，会有一些运气，比如当下的直播电商热潮，但都不会影响大局。你要保持长期的集中心力建立护城河，也就是那些改不了、夺不走、丢不掉的东西。抛开这家公司的产品服务、竞争手段这些随时可变的东西，真正的长期主义者，身上还有一些基本的能力特质，不管潮起潮落，人来人往，这些东西长期不变。这就是这家企业的基本盘。

当前各种各样的红人带货战报，各种数据比拼，也只是这几年的一个小趋势而已。小趋势的信号即使再微弱，只要被识别出来，长期主义就能把它放大。长期主义者是真正的趋势创造者和势能承接者。