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做业务的人都应该做内容

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年06月22日 18:22

编者按：本文来自微信公众号“判官老司机”（ID:panguansays），作者：判官老司机，36氪经授权发布。

今年上半年写作不多，一是因为疫情出门少，和人聊天交流少，灵感也少了很多。再就是忙着帮几个朋友建立起内容输出的体系，没以前那么闲。最近有了些阶段性的成果，所以今天出来分享一下。

熟悉我的朋友都知道，我一直在劝身边的朋友积极输出内容，以前主要是针对个人打造品牌和独立影响力，但最近一年，内容领域的生态起了变化，我深深感到，做业务的人很有必要站到内容输出一线，来为自己的业务引流。

从订阅分发到推荐分发

在微信公众号出现之前，内容订阅分发的主流形式，在国外主要是RSS，国内可以认为是微博。用户通过关注某个内容生产者或者某个节点，来消费其生产/转发的内容。这样做的好处是将选择权交于某些具体的行为人，接受其有意识的内容投喂。

微信公众号继承了这一逻辑，承担起为微信生态提供内容源的责任。

在内容供给匮乏的年代，用户对内容消费的需求旺盛，期望值不高，使得原本定位于企业服务的公众号，被玩成了媒体。同时，基于社交关系（好友、群、朋友圈）的内容分发，也可以认为是订阅分发的变种，因为社交关系也是一种广义的（双向）订阅关系。

这波红利催生了微信公众号生态，但随着供给过剩造成的订阅过载而逐步稀释。在井盖上贴个二维码都有人扫，这种好日子一去不复返了。

顺便提一下，在订阅分发之前，内容的主流分发方式是搜索分发，也催生了SEO/SEM/竞价排名之类生态，今天不展开说了。

随着今日头条和抖音将算法推荐技术引入内容分发，国内整个内容产业的生态，悄然起了变化。海量的内容生产者和海量用户之间，通过智能推荐算法更加高效的匹配内容，并且分发效率不再受到订阅质量的限制。

但在这同时，新来的内容生产者会抱怨涨粉不易，而老一代的既得利益者也会抱怨粉丝数与阅读量不成比例。

但我要说，这种思路过时了。

从涨粉逻辑到带货逻辑

长久以来，微信公众号是国内内容创业的标配，粉丝数和阅读量也成为衡量内容创业成绩的标杆。

为什么会产生这种现象？因为微信公众号大都是通过广告变现，广告主投放时参考的，是粉丝数和阅读量。业内会结合公众号的定位和历史数据给出对外的广告报价，俗称刊例价，而实际执行过程中，折扣力度就是case by case的，外界不得而知。

存在广告报价，意味着两件事：1.内容生产者需要有人替自己的流量买单 2.内容生产者需要向甲方证明自己值这个钱。

在订阅分发时代，这个逻辑是行得通的，因为历史数据是可以用于判断未来表现的（存在刷数据的情况就不说了）。但在算法分发时代，坐拥百万粉丝但阅读量/播放量起伏巨大成为了常态，即每一条内容的消费情况彼此独立，至少不再具备强相关性。

另一方面，广告主越来越注重“品效合一”，即单纯的品牌投放和曝光之外，希望引导读者达成某一特定目标。刷出来的内容消费量，显然无助于这种目标的达成。

这种情况，实际上是需要内容生产者对内容消费的结果负责，这显然是非常不利于传统的“媒体型”内容生产方式的。

换个思路，既然脱离业务的内容生产无法满足业务的要求，则业务方直接生产内容，会如何呢？

比起订阅分发，算法推荐的另一个优势是，对于后来者，即使粉丝有限，仍然能以内容质量获得推荐引擎的青睐，将内容怼到目标用户面前。而内容呈现的首要目的，不再是吸引用户的订阅关注，而是“种草”，敦促用户即时采取行动，直接转化成交易。这一点，在短视频和直播领域尤为明显，因为这两类内容形态是不太存在长尾用户的。