张小龙在下一盘大棋

图片来源@视觉中国

文丨辩手李慕阳

一、张小龙出手了

终于，微信视频号“开闸放水”了。

愈演愈烈的视频战争进入关键时刻，如日中天的抖音正迎来史上最强对手。

6月21日，我们经历了魔幻的一天，上午夸父下午追日，到了晚上微信仿佛都看不下去了。有生之年，我们第一次发现微信的朋友圈居然崩了，2020年真的是分分钟见证历史。

但也有人说，这是微信在憋什么大招吧，估计微信教主张小龙又在整什么新花样。

就在这两天，微信的各种传闻不胫而走。

一方面，低调内测“小商店”功能，可以带货、直播，似乎是要对忙于618带货的阿里、拼多多、抖音、快手们来一场奇袭。

另一方面，升级版本的微信正在迅速开放视频号注册，越来越多的人正在开通视频号。

果然，在魔幻的一天之后，一条张小龙的朋友圈忽然“泄漏”出来：2亿，是个开始，mark一下，因为再不mark就三亿四亿了。

就在这一天，腾讯的股价又一次走向历史的峰巅。

那个踌躇满志、攻城略地的张教主又回来了，接下来的话表明一切才刚刚开始：很多次迭代，还有很多很多行代码……我说的是新版视频号。

在整个移动互联网都刹那进入视频时代（长中短视频、直播）之后，蛰伏已久的张小龙再次向业界亮明他的野心，在经历视频动态的短暂失利之后，这一次张教主认真了，张教主要玩真的。

视频号真的有2亿用户或者活跃了吗？笔者观察到一个有趣的现象：

一方面，圈内的同行（产品经理观光团）们纷纷嘲讽质疑，里边的内容太low了，不是中年大叔讲课，就是渣画质，占了“扫一扫”位置的提醒也太粗暴，我早给他关了。

另一方面，我忽然发现在视频号的朋友点赞中开始出现很多陌生又熟悉的身影。没错，他们是tmt圈子之外的人，政府单位的、传统行业的、银发族的、下沉市场的……

视频号的爆发可能是真实的，只不过他出圈了，这场惊天巨变发生在我们这群喜爱装逼的行内人视线之外。

天天浏览视频号，会发现一些非常奇特的现象，在眼下的抖音、快手那里绝对看不到：

一是奇葩的顶流。一些完全无法理解、动辄点赞10万的号出现了，却不是李子柒、papi酱、朱一旦那样的内涵制作。比如一些“拜佛”号，里边全是各种佛陀＋梵音；比如一些木雕号，里边全是匠人雕木头，并且一定要套路满满地表示“别发了，没有人会给农村人点赞的，没人会关注我们的”；更有甚者，一个只有学生帅哥打篮球的号，居然每条都是10万?。

二是穿越与土味风。视频号正处于明显的“野蛮生长”阶段，就像公众号刚起来时那样，很多人直接搬运其他平台上的热门视频，居然屡屡得手破播，另一些人开始玩一两年前在抖音快手流行的套路。于是，刹那间我们忽然觉得自己穿越了，各种性感暴露美女、鸡汤正能量、残酷吃播……但依然可以获得惊人的流量。

三是割韭菜的人来了。我发现了一个叫大c的家伙（此处隐去原名，避免广告），他用短视频把用户引导到推文（长视频）里洗脑，再引导去小鹅通页面卖课，1000元的课居然已经卖了700多份。这让我忽然想起公众号刚起来时，先是程苓峰，后是罗振宇，他俩赚到钱的消息让整个圈子打了鸡血，人们纷纷涌入，这大c会是视频号时代的罗胖吗？而另一个篮球号则是引导观众去自己的个人号，里边都是卖球鞋的。

经过分发机制的调整（主推朋友点赞评论）和一段时间的沉淀，先前饱受诟病的“中年大叔脸上课视频”渐渐减少，一个各种类型视频百花齐放、鱼龙混杂的时代正在到来。公众号最初两年的情况重演了，未来似乎孕育着各种可能。

看来，这是张小龙志在必得的一仗，微信必须赢。

二、大争之世

最近这段时间，微信麻烦不断。

作为中国移动互联网史上最庞大的帝国、满载荣光与毁誉，它似乎又一次走到了十字路口：

是中年危机、英雄迟暮、创新力早已不再？还是宝刀未老、年富力强、正踌躇满志于下一场战役？微信迫切需要给出一个响亮的回答。

这是一个人类平均注意力只能维持8秒的时代，即便微信已经无数次证明了自己的伟大，但健忘的舆论永远只盯着下一刻，“一代新人换旧人”世态炎凉 从来如此。

一方面，微信与苹果之间的摩擦已经持续了数年，小程序的推出在ios端一直命运多桀，这相当于是在生态里边建生态、应用商城里建应用商城，当然是动了苹果的蛋糕。

双方明争暗斗、博弈已久，最终苹果作出了让步，但对其中的“虚拟支付”紧咬不放。要虚拟支付就得走ios，30%的过路费一分也别想少。

我们不知道这里边经历了怎样的步步紧逼，最终微信作出了悲壮的抉择：公众号关闭所有ios端虚拟支付，一时舆论哗然。

一方面，微信与抖音的战争已经持续了数年，尽管从产品角度说两者完全不是一个品类、但是看热闹不嫌事大的吃瓜群众仍然执意要把他们放在一起比较。

毕竟，这两个产品都是各自母公司最耀眼的“第二曲线”，也都最长于“抢用户时间”。在用户总时间一致的情况下，抖音用户时长的增长就是对微信的积压。

此时的抖音，其海外版tiktok正在全球范围内与脸书开战，居然把扎克伯格压制得不行，这是腾讯一直想做没有做到的；同时在国内全方位地投入了“直播带货”中，其力度之大，俨然已经有了点叫板马云、变身新一代淘宝的意味。

无论双方如何回避，微信与抖音终有一战，并且事实上已经开战了。

在更大的范围内，整个移动互联网正从“app时代”进入“视频时代”，那些天天想着开发一款应用、拿到巨额融资、进而改变世界的产品经理们渐渐没了声音，舞台的中央被短视频创作者和直播网红们占据，毕竟用视频内容获得规模流量、进而商业变现，在本质上和很多app创业并无不同，但是视频的门槛和成本低多了。

作为微信内容的基本盘，在公众号上创作图文内容的作者们正面临前所未有的焦虑。“不会做视频就是古典自媒体人”，这是一种无情的揶揄。

（视频）内容创业者的日子一点也不轻松。伴随着去杠杆去泡沫的推进，甲方预算的急剧压缩，整个互联网圈正面临着“品牌广告”向“效果广告”的历史性变轨。与之对应的，各大平台都在内容分发模式中强化“算法推荐”，降低“粉丝关注”的权重，过去那种只要积累了巨量粉丝就可以随便发发内容、高枕无忧吃广告费的时代正在过去，直接带货变现正在成为新的潮流。

正如蛋解创业说的那样，过去是猪养肥了（粉丝积累到一定量）再杀，现在是趁着热乎（上热门）有一茬割一茬。

作为最庞大的内容生态帝国的构建者，微信必须适应这种变化。果然，订阅号从按时间顺序排列转为基于算法推荐（常读用户）的乱序排列，引发了史无前例的地震，有人说这是跑到“敌人”（字节跳动）的优势战场上打仗，是自毁长城。

历史进程到这里似乎凝滞了，接下来的战役将会怎样？一切忽然变得微妙有趣起来，似乎有无穷变数和可能。

回答这个问题之前，不妨让我们回顾微信崛起史上那几场决定命运、震撼世界的关键战役，或许可以找到线索和脉络。

三、荷尔蒙奇袭

十月对于中国人来说，从来都具有特殊的意义。100年前的那个十月，一声炮响为我们带来了全新的社会。

而2010年10月，一个改变移动互联网的革命静悄悄地发生，一款叫kik的（免费）手机即时通信应用忽然上线，只用了15天就吸引了100万用户。

这是震撼世界的15天，历史只属于有心人。千里之外的广州，腾讯广研院的张小龙敏锐捕捉到了这一信号，空气中弥漫着变革的气息。

他当即给马化腾写了一封信，表示要开发一款“可以在本地通信录建立联系、并实现免费聊天的产品”。理由只有四个字：这是未来。

马化腾的回复也只有四个字：马上就做。

但是，张小龙并不是唯一发现这个机会的人，即便在腾讯的内部、也有至少3个团队在做一样的事情。

此时的腾讯正面临中年危机，qq尾大不掉、向移动互联网的转轨一直不顺，人人网、开心网、新浪微博你方唱罢我登场，企鹅帝国的光辉一时被遮掩。

在腾讯之外，明星创业者雷军也开始向kik进军，据说产品立项比张小龙早了一个月，这款叫米聊的app一经推出、立刻名声大噪、被寄予厚望。加上之前的飞信、go短信，行业看来要变天了。

与雷军相比，张小龙的团队只有大约十人，用了70天。

2011年1月，这款被马化腾命名为“微信”的app终于上线，介绍很简单：熟人间的通信工具，可以免费发短信和照片。

但是业界的反响却出奇地冷淡，有用户评论道：他不能像飞信那样给电话号码发消息，也没有qq的功能。那要这个应用有什么用。

当时的微信确实太简陋了，但是对于张小龙来说，这只是一场漫长迭代升级的低调开端。他在饭否上轻描淡写地写道：哥做的不是产品，哥做的是发挥潜力的自由。

几年之后，我们才明白这句话的意义。

微信的第一场战争开始了，对手是雷军的米聊。到2.0时，米聊有1000万用户，微信有400万用户，差距看起来有点大。

“哥喜欢的不是产品，是战争。”就在这时，张小龙魔术般的金手指开始生效。

第一场突袭战发生了，我们看到张小龙在饭否上感叹：还是你们用户爽，哪里爽到哪里，苦的是做互联网的，要整天分析你们的阴暗心理好让你们更爽，还不能明说。

后来的事情，我们知道了，在雷军踌躇着不知道该推出什么功能时，微信一口气推出了附近的人、摇一摇、漂流瓶，霎时间居然成了当年的“十大约炮神器”之首。

张小龙改变了游戏规则，用户日增长转眼提升到10万。2011年7月，微信已经追上米聊。紧接着，在发布了433天后，微信用户已经破亿，而米聊的用户规模永远停留在了3000万。

声言“人欲即天理”的雷军最终没有看懂人欲，洞悉了荷尔蒙与窥探欲的张小龙赢得了微信的第一场胜利。他长叹一声：这两年，我博览了群书与群山，路过了死亡之谷和罪恶之源，现在终于可以坐下来喘口粗气了。

而马化腾，终于找到了那张心心念念地通往移动互联网的船票。

四、谁是王冠上的明珠

当微信击败了米聊、拿下即时通信的头一把交椅时，整个移动互联网的战争才刚刚开始。

当时如日中天的应用是新浪微博。如果说，2g时代的杀手级应用是短信，那么3g时代呢？很多人认为是微博。

你还记得那个时代吗？微博就像今天的抖音、朋友圈一样，是我们无时无刻都在刷、永远刷不完的存在，是所有公共舆论热点的中心。人们压抑了已久的旺盛表达欲，在那里肆意地倾泻放飞。

但是，酷爱饭否吐槽的张小龙一点都不感冒：

“原来新浪微博的贴量那么低，才2500万条。”

“对微博损害大脑的担忧是不无道理的。”

“上新浪微博的意义在于，傻逼不光是全国性的，而且全国联网了。”

“他人即地狱，那么，微博是地狱的复数。”

“微博是洪流。看似波澜壮阔，里面都是沙子。”

在那个时代，微博的爆发确实有其历史原因，一方面人类刚刚进入碎片化时代，140字的表达带来了一种冲击。另一方面，与今天动辄明星出轨热搜瘫痪不同，当时的微博更具有公众舆论意见表达的属性，人们热衷于围观各种热点事件、针砭时弊。

一个副作用就是水军与僵尸粉横飞、网络暴力与人肉搜索盛行，一个用户用不了多久就很容易被各种垃圾信息、负面情绪、网络噪音包围，久而久之不想说话、沦为沉默的大多数。

作为一个内向敏感的人，张小龙敏锐地发现了这一点。

他推出的是一个组合拳：公众号＋朋友圈，这更像一个“私人的微博体系”。你可以任意地创作内容、分享动态，又不必太担心被各种公开刺眼的信息垃圾轰炸。

此时的张小龙已经不再掩饰他的野心：如你所知，微信不只是一个聊天工具，一切从照片开始，你拍了一张照片，你就拥有了自己的相册，在朋友圈你可以了解朋友们的生活方式。如你所见，微信，是一个生活方式。

当时的微博似乎并没有把这一切放在眼里，如同今天的抖音一样，他们依然是“最高效率的传播阵地”，依然是各种社会公共热点发酵的地方。

微博确实更快，但是微信的流量更稳。

在这场时间的赛跑中，张小龙显然一点都不着急。

2013年8月23日公众号正式对外放出，15个月后已经突破200万，到2015年10月已经有1000万个公众号。与此同时，微信的用户也一路走高，突破4.7亿。

流量更快和更稳、谁更重要，几年之后再看微博和朋友圈，答案已经不言自明。

历史最终证明，社交是王冠上的明珠，微信才是真正的3g时代杀手级应用。

五、偷袭珍珠港

张小龙的出拳越来越快，越来越猛。公众号推出的同时，微信也推出了“支付”。

本来，社交、位置、支付就是移动互联网的三大基础设施，想要构建庞大帝国的微信不可能错过。但是当时的人们并没有想到，这个微小的动作，带来了腾讯和阿里最漫长持久的战争。

马云显然不会轻视微信，支付的推出意味着什么不必多说。在那一刻，这个擅长洞察的战略家早已洞悉了一切，阿里和支付宝的一系列防御布局紧锣密鼓地开展。

但是他无法洞察的是，微信将在什么时间、从什么位置切入。

张小龙可能也没有猜到，在后来的一些记录中，当时的办公室里忽然响起了一阵欢呼，原来一个应用被团队成员做了出来。

这个应用就是微信红包。临近春节，腾讯张志东指定一名团队成员带着10人小队，研究怎么改进给腾讯员工发红包的方式。但是谁都没有想到，这款只是为了改进内部效能的小应用，居然成了腾讯撬动整个支付市场的关键利器。

一切发生在2014年春节，微信红包毫无征兆地推出。转眼间800万中国用户发出了4000万红包，绑定银行卡用户在一夜之间破亿，这是支付宝用了接近8年才完成的成绩。

“偷袭珍珠港！”马云发出了这样的惊呼。

接下来的几年，两个马爸爸率领互联网上最庞大的两个帝国大打出手、短兵相接，在支付、电商、社交、o2o、共享单车、人工智能……等几乎所有热门领域开战。许多年后，人们可能很难相信这场战争的开始，其实是因为一枚红包。

这是一次蝴蝶效应，几年后另一场蝴蝶效应袭击了阿里。

尽管多年征战，阿里还是守住了基本盘：电商?支付。尤其在电商领域，尽管腾讯已经先后投资了京东、蘑菇街等一堆竞品，甚至组建了“反阿里联盟”，但却始终不能动摇阿里分毫。

但是此时，庞大的阿里帝国依然有裂隙：一是庞大的微信流量它没法有效使用，其它腾讯投资公司用得也不好，这进一步导致诸如下沉市场、银发族人群，电商们无法有力触达；另一方面，阿里帝国的生态已经出现了头部效应和利益板结，很多长尾商家没法赚钱。

张小龙显然捕捉到了这个裂缝，但是内向敏感的他并不打算自己做电商，而是上线了小程序，向各大合作伙伴们放出微信流量和各种能力。电商这一仗，谁有能力谁上吧。

后来的事情你知道了，另一个杭州人黄峥率领拼多多，利用微信端的“拼团、砍价、分销、裂变”异军突起，以闪电般的速度建立起新的电商帝国。黄峥本人的财富也超过了马云，位列马化腾之后。

虽然电商战争才刚开始，但张小龙又赢了一程。

六、张小龙的魔法盒

回顾三大战役，我们会发现张小龙的四个特点：

一是喜欢创新。过去人们常常诟病腾讯“山寨抄袭”，但绝对没人敢这么说张小龙。从微信的总体规划，到公众号、朋友圈、支付、小程序的迭代，可以看到他从来都不是简单粗暴地一味模仿，而是按照自己对中国人各种微妙隐晦心理的洞悉，对关键位置进行了不起的创新。

二是擅出奇兵。孙子兵法有云“以正合以奇胜”，无论最初的微信，还是支付、公众号、小程序乍一看都平淡无奇，但是张小龙总是善于从你意想不到的角度发起攻击，他抓住的总是魔鬼般的细节。再进一步说，附近的人、红包、拼团……这些细节的位置总是发生在“社交”，利用人们的社交行为是张小龙魔法的关键。

三是善于抓住对手弱点。从米聊到微博，再到阿里，对手的弱点都被张小龙看得死死的。

四是不着急。他从来不急于在短时间内打败对手，而是小火慢炖，先做好各种水电煤基础设施的布局，开荒施肥改善空气……一旦时机成熟，则忽然以震惊世人的迅猛速度完成突击。

如果说，阿里、字节更像是德军的闪击战，张小龙的打法则更像是苏军的“大纵深”。

但是现在，微信也遇到了命中注定的对手，抖音。两个马爸爸对掐之后，两个“张教主”也不可避免地要对决了。

但是进军短视频这一步并不容易。对于微信来说，已有的产品功能足够丰富，甚至有些“过重”了，在这样的交互基础上加上短视频真的可行？

看起来，这样的叠加似乎对抗了张小龙早期的产品观：

“一个产品，要加多少功能，才能成为一个垃圾产品啊！”

“你问我们和竞争对手比有什么区别，我说我们没有她们那些臃肿艳俗的部分。”

外界开始质疑，微信是否不再克制、失去了初心。张小龙的回答很简单：“微信没有克制，做一个好的事情并不是克制什么，而是要判断什么样的事情是该做的，什么是对的，什么是对错，这样一系列的判断很理性的过程，而不是靠一个感觉我这样很有情怀就好了。”

但是第一次尝试“视频动态”却华丽地失败了，人们开始意识到，尽管张小龙的每一次行动都能成为大新闻，但也有很多大新闻不了了之。

那么视频号呢？

七、战局推演

在此，让我们先理一理两个关键问题：

1、抖音的软肋

尽管抖音已经是当下互联网最受欢迎的当红炸子鸡，但他并非毫无弱点。事实上，抖音生态中一样有很多叫苦不迭的商家，光鲜亮丽的背后家家有本难念的经，而且有苦说不出，亏欠破产的最近爆出不少。

一是抖音粉丝价值低，假粉很多，内容分发基于推荐而非关注，所以你无论有多少粉丝、只要内容水一点，播放量都会少得可怜。在这种逻辑下，你的每一次视频发布都是“投稿”，都是为平台打工，你也很难向甲方爸爸证明自己的广告价值。

二是算法推荐有时不靠谱。很多创作者表示“豆荚”投放像玄学，投放结果完全看不懂，换个时间可能完全不同，而一些看起来很low的内容却能超越精心制作的内容、屡屡破播成为顶流，这对人的信心打击很大。

三是平台变脸太快，一开始都是唱歌跳舞帅哥美女，后来又是vlog鸡汤，接着是知识分享，接着是各种尬反转的短剧……如今又全面扑向直播带货，裁判员过段时间一个主意，游戏规则总是在变，流量权重很不稳定，让创作者没有安全感。

四是不容易适应用户状态的转变。

从产品的角度说，用户看短视频，有的时候纯粹是太忙了，闲暇之余要放松，这时候视频越短促放松越好。

有的时候是闲着无聊要杀时间，这时候视频可以长一点，关键是有意思、激发好奇、让用户进入心流状态。

有的时候真的是学习求知欲爆棚，想要学习各种知识资讯。

抖音算法再强，也不可能获知用户拿起手机那一刻的心态，往往还是按之前积累的兴趣数据去推荐，久而久之就容易厌弃。

所以今天的抖音很像当年的微博，娱乐性和话题性很强，传播效率很高，流量来得很快，但是流量沉淀很不稳定，你很难确信那些流量是自己的流量、而不是抖音的。

还是蛋解那句话，以前是猪养肥了才杀，现在是趁着热乎有一茬割一茬。

2、视频号的问题

一是冷启动的内容很坑、不忍直视。比如前段时间的中年大叔热，很多中年大叔懒而自恋，总是热衷于各种输出、却不愿意花心思改善一下观感，他们好为人师的热情、和人们不喜欢被指手画脚的本能，构成了一组深刻矛盾。

比如各种搬运视频的“平均审美”和渣画质。

二是算法很坑，热门推荐的逻辑完全让人看不懂，看起来要追上字节、还需要相当的过程。

三是冷启动不容易，要想通过“朋友点赞”很好地起量，就要利用各种人际圈和社群，这时候群多的微商反而占便宜了，普通人不太好意思发个视频还要透支人际关系。

四是定位左右为难，如果太ugc和朋友圈小视频有何区别，如果太pgc拼得过抖音吗，而且是不是失去了做“所有人都可表达的短内容”这个初心？

五是用户习惯的培养，目前看来是“农村包围城市”，先拿下“非抖音典型用户”的流量，封堵住抖音继续下沉和向银发族进军的路线。

需要指出的是，这些问题可能都是“暂时”的，而非“根深蒂固”的，根据我们前面分析的张小龙的特点，他等得起，视频号会迅速迭代。

八、张小龙在下一盘大棋

在李慕阳看来，微信视频号接下来的战略攻击，可能在四个方向：

1、建立比抖音“流量更稳”的生态，复制当年狙击微博的打法。

具体来看，是迅速迭代、完善基础设施，让中长尾内容创作者更有流量和钱。

为什么我前面特别提到大c这个案例，因为在这里、我第一次发现视频号的“带货交易”实现了闭环。

一般来说，你在电商平台上买东西，会分为三步：

一是引流页。比如淘宝的电商栏、头条的信息流、抖音的短视频。

二是详情页。你上去了解商品的详细情况、价格参数、用户评价。

三是交易页。用户在那里付费转化。

在大c这个案例中，三者已经在微信无缝衔接：

引流通过视频号的短视频，详情页通过公众号的推文（图文、一个20分钟洗脑长视频），交易通过二维码导向h5页面。

由此，我们可以推导出未来微信视频体系的带货逻辑：

一是引流触达机制，可以通过视频号发短视频，投放在私人号、社群和朋友圈，同时通过视频号的“朋友、热门”机制推荐分发。

二是详情洗脑机制，可以通过公众号推文内放图文、短视频、中长视频，做成详情页来实现。

三是交易转化机制，可以通过小程序、h5搞定，更重要的是可以私域流量分销裂变。

有没有发现，这套体系对比抖音的体系，缺点是交易流程更长（容易导致用户流失）、sku更少（毕竟不接入淘宝），但优点是流量留存更丰富稳定，流量触达与二次裂变手段也完善的多。

2、着眼于“非抖音典型用户”人群，简单粗暴充实内容。

微信不必特别care产品同行和媒体人的看法，而应该用更简单粗暴的方式去充实内容，哪怕就是搬运也在所不惜。因为下沉市场、银发族的非抖音典型用户们不会看抖音，谁搬运了他们也不知道。

还记得吗，公众号的整个发展，也是经历了简单搬运、资讯工具、粗暴养号这样的阶段，而后才有自媒体大v的繁荣和专业媒体的入场。

只要流量抓住了，习惯养成了，内容可以一步步优化升级。

3、降低视频制作门槛。

如何让很多人不露脸或者露脸无压力、又能轻松制作精美有内容的视频呢，需要工具的加持。

4、紧抓社交出奇兵。

微信视频号要想赢，绝对不是去对方优势的战场，去拼“算法推荐、传播速度甚至内容质量”，而应该围绕自己的优势：微信流量和对社交的洞悉理解。

今天的抖音，已经推出了连线、合拍、热门话题活动等“类社交功能”。未来视频号的快速爆发，如果不是基于某种独家内容，那么就一定基于某种“视频+社交”功能。

比如，“视频+社交化再创作”、“视频+投票”、“视频+社交游戏”、“视频+打赏抽奖”、“视频＋社群玩法”……笔者的想象能力有限，期待张小龙作出精彩的回答。

做稳创作者流量生态、着眼抖音外人群、降低创作门槛、引入社交玩法。做到以上几点，即便微信没有扫荡群雄，和抖音快手来个“三分天下有其一”也没有问题。

接下来，张小龙的脚步可能不止于此，接下来的入侵还会发生在B站、西瓜的中视频位置。无限游戏的世界中，战争没有边界，一切基于合理，逻辑和指向很清晰：

让流量更稳定、让用户使用时间更长、让社交广告触达点更多更有效。

让我们一起拭目以待，亲历这场移动互联网时代最后的对决。

【钛媒体作者介绍：张俊，上海帅醒创始人，公众号阿辩论（ID：bianlunlove），个人微信13385698365。】

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