巨头的互助之路：不为盈利的背后，到底下着怎样的大棋？

编者按：本文来自微信公众号“一本财经”（ID:yibencaijing），作者 木一，36氪经授权发布。

6月28日，美团互助在成立一周年之际，对外宣传其用户已突破3200万。

产品也做了一些升级，“不限病种”，可以全面覆盖所有大病。

早在2019年8月，支付宝的相互宝就宣布用户突破8000万，目前相互宝加入用户数已经超过1亿，成为互助界的第一大巨头。

在行业人士看来，巨头们已经基本圈住了90%的互助用户，它们不约而同地对外宣传，并不准备通过互助盈利。

巨头布局互助，到底在下一局怎样的大棋？

伪命题？

时间回溯到2016年上半年，网络互助的激昂乐章开始奏响。

2015年初，保监会颁布《相互保险组织监管试行办法》，相互保险获得了空前关注。据国泰君安预测，到2020年，中国的相互保险市场规模将达到1600亿元。

对这个千亿级别的市场，互联网玩家也想分一杯羹。

夸克联盟、斑马社、水滴互助、17互助、同心互助、众托帮等上百家网络互助平台，横空出世。

为什么巨头、创业者和资本都紧盯互助这个模式？

“它们都把这个模式当成低成本流量的入口。”互助领域的专家何帆称。

在2016年水滴互助成立时，它的创始人沈鹏曾透露，当时每个用户的获客成本，“只有两块多”。

而当时，一个金融用户的获客成本，已高达上千元。

流量以低成本进入，后面的商业模式将如何布局？

最开始，大家的设想是，以互助为流量入口，建立“健康社群”。

这个社群里，沉淀的都是关注健康的人群。

比如，加入抗癌互助群的人，可能对抗癌相关内容感兴趣，可以给他推荐一些抗癌食谱、健身套餐，甚至体检产品。

给用户推荐相关的健康产品和服务，这是大家设想的终极变现场景。

但实际情况真是这样吗？

一般来说，用户在加入互助后，除非续费，否则在大多数时候，他不会再进入互助平台。

“互助玩家很快就发现，在这个流量池里，游动的鱼并不多。”何帆称，“健康社群”的概念并不成立，用户黏性低，难以激活。

顺着时间的推移，互助玩家发现了互助模式的第二个致命难题——续保难。

“只需交纳9.9元，得了癌症赔30万。”如此具有煽动性的语言，曾经屡屡出现在互助广告中。

因此，很多用户纷纷加入了互助大军。

但很快他们就发现，交的9.9元被分摊完了，每次有新的案例，互助平台就不断提示他们再次缴费，“几毛到几块都有”。

很快，互助变得不香了。

“实际上每年不止9.9元，可能要花几十甚至上百元，才能成为互助的一员。”互助用户志芳觉得频繁收到互助分摊消息是一种打扰，决定退出互助平台。

“互助的续保率，一度低到10%左右。”何帆称，大量进入的用户，又再次脱落流出。

因此，在2017年前后，互助行业出现了一次大洗牌。

蒲公英互助、人人互助、她互助等多家互助平台，都逐渐退出。几十家小互助平台退出后，只留下一个个不再更新的微信公众号。

“互助是伪命题吗？”

这成了盘桓在行业之上的终极疑问。2017年前后，无人可以回答这个问题……

三足鼎立

2018年之后，互助市场情况未明之时，新的互助浪潮却猛然兴起——巨头们来了。

水滴互助一马当先，号称已圈住8000万用户。

2018年年底才加入的支付宝“相互宝”，也在不到一年后，宣布用户突破8000万，与水滴互助形成了双雄争霸的局面。

即便是在战况如此胶着的战场，依旧有新的玩家涌入，苏宁、360等巨头也开始宣布加入互助。

2019年6月28日，又一个巨头来了——美团宣布开始布局互助，行业大战瞬间掀起了高潮。

在行业人士看来，美团做互助顺理成章，它的背后有两大优势。

第一，有更多触达用户的机会。

美团主打的是“本地生活”，场景都是生活化的，切入互助显得比较自然。

比如，在一些生活场景中，无论是用户在深夜点外卖，还是在美团APP上购买药品，都会唤起用户对健康的意识。

“生活场景+健康”两者的衔接，似乎比支付场景的衔接更加自然。

第二，有更多的数据参考。

数据可以先筛选出适合互助产品的用户。

假设一个用户频繁出入高端写字楼，或在一些高端餐厅消费，那么他大概率是一位白领，更有机会成为商业保险的用户。

一些三四线城市的用户，他们的抗风险能力比较弱，互助能符合他们保障的需要。

美团互助的加入，很快让互助大战的局势变得更为明晰。“三个巨头圈的互助人数，基本占了整个市场的九成，基本已是三足鼎立。”何帆透露。

在互助陷入“是不是伪命题”之争的时候，为何巨头还会踊跃进场？

巨头的布局

互助行业的这些终极难题，“对巨头已不再是难题，它们都有了解决方案”，何帆称。

以用户黏性低的问题为例。

“我们有大量的场景，可以去唤醒用户。”美团保险业务负责人曾卓以午夜订外卖的场景为例，假设一个用户已加入了互助，但是依然有午夜订外卖的习惯，就可以做一些爱心提醒，唤起他的健康需求。

金融和保险产品，都面临着用户黏性不高的难题。

但只要能给用户真正提供价值，用户就不会脱落。

由于介于公益和保险之间，网络互助平台的盈利成了一个敏感话题，目前几家平台都没有盈利。

美团互助目前对外称，按照互助金的8%收取管理费。“短期内，我们并不准备通过互助来盈利，我们收取8%的服务费，只是用于团队运营。”曾卓称，这些费用主要用于风控、核查、运营等人员的支出。

此前，相互宝也表示，蚂蚁金服对相互宝团队从来没有KPI要求，8%的管理费“基本入不敷出”。

其实，对于巨头们来说，做互助不是奔着盈利去的，大家都试图通过互助建立一个大健康的流量入口，后期再布局保险、健康产品和服务。

要完成这个闭环，似乎也只有巨头可以做到。

它们通过多个场景，对用户进行再唤醒和不断教育，最后让其进入大健康的流量池。

而缺乏这个闭环的其他小玩家，在用户猛涨、上升一段时期后，就可能开始面临用户的大批量脱落。

因此，何帆认为，互助到最后，将成为“巨头的战场”，“只有巨头才能将模式走通，而其他玩家，可能都会沦为陪跑”。

未来挑战

尽管巨头在互助市场有得天独厚的优势，但它们同样要面临行业的挑战。

比如，监管。

目前，市面上主要讨论的是三种监管模式。

第一种是牌照制，行业会面临强监管。

“一旦如此，小的玩家更无生存空间。”何帆称。

第二种是流量模式，互联网平台给保险公司导流，不参与运营。

金融归金融，流量归流量，进行风险剥离。

第三种是协会制度，行业组建自律协会。

但何帆认为这种方式力度相对较弱，“更可能采用的还是第一种强监管的方式”。

监管的靴子如何落地，将成为这个行业的最大变数。

尽管2C领域是巨头的天下，但在一些2B领域和细分领域，依然有深耕的可能性。

目前，互助市场上已经出现了2B端的企业，比如壁虎互助。

它们专门给大企业提供互助产品，甚至能根据企业要求，定制互助产品。

“在可见的未来，互助外包市场的壮大，也会是一大趋势。”一位保险行业专家表示。

监管似乎也开始意识到互助对传统保险的补充作用。

“今年的政府工作报告提出，要加大基本民生保障力度，特别提到了完善社会救助制度。”全国政协委员、原中国保监会副主席周延礼称。

而互助，在“两会”上被两次提到。

另外，在一些细分领域，也可能出现互助产品。

一些保险公司不愿意承保的，或者保险费用高昂的高风险人群，也可以通过互助来“抱团取暖”。

比如，大货车司机。

再比如，老年人。

互助产品的品类，也可以更加多样化。

“现在互助都集中在重疾这一块，可能形成恶性竞争。实际上，并不是只有健康险才有互助，财产险也可以有互助。”湖南大学金融与统计学院教授张琳称。

她观察发现，现在车险市场的一些领域，也出现了互助。

比如说，一些车主的汽车车龄比较长，他们可能就更愿意参加互助，而非去买某些保险。

“在以后物联网发达的情况下，还可以有新的互助形式。”张琳表示，市场还有很多空白点。

互助的想象空间，其实还有很多。

对于巨头来说，互联网后时代的竞争，不再是拉新，而是从不同需求层面去激活用户，争抢用户的使用时长。

比如，挖掘用户的健康需求。

打通场景，形成闭环，将成为巨头们的终极战役。

而互助，可能就会成为大健康的流量入口……

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