在线教育的“循环游戏”

编者按：本文来自微信公众号“Alter聊科技”（ID:spnews），36氪经授权发布。

撰文 /Alter

编辑 /胖爷

线下教育机构的离场，并不等于用户需求的消失，在免费和低价课程的诱导下，在线教育平台成了家长们为孩子找到的新阵地。

作业帮E轮7.5亿美元融资的消息，迅速刷屏了朋友圈。

这起融资的特殊之处在于，短短两个月的时间内，融资金额从最初的3亿美元提升到了7.5亿美元，不排除在估值上对标猿辅导的嫌疑，但方源资本、Tiger Global等新老股东的积极态度又是不争的事实。

同时三个月内的两起巨额融资也预示着，在线教育行业不再只有年初时的“旺火”，即使是在国内一级市场投资案例较往年下滑40%的背景下，资本市场仍旧将真金白银投向了在线教育行业。

在线教育，彻底从去年末的寒冬走入了盛夏。

01 新常态与旧业态

资本态度的转变，离不开在线教育的新常态。

在“停课不停学”的号召下，不少在线教育玩家迎来了喘息的机会，尽管“在线上课”的浪潮被钉钉、Zoom等局外人占了先机，然而线下教育机构的倒闭潮，还是让作业帮们尝到了足够的红利。

比如在中国市场扎根12年的迪士尼英语，最终倒在了疫情结束的前夜，虽然也曾借助第三方平台构建线上课堂，可房租、人力等线下教育机构面临的硬性成本，依然成了被迫观点的直接原因。

除了外界关注度较高的迪士尼英语外，百弗英语、艾蓓儿英语等机构也先后宣布停止运营，松鼠AI创始人栗浩洋甚至预判称：6月后60%的线下教育机构会倒闭。

线下教育机构的离场，并不等于用户需求的消失，在免费和低价课程的诱导下，在线教育平台成了家长们为孩子找到的新阵地。

以资本拥趸的作业帮为例，2017年秋到2019年秋的两年时间里，作业帮正价课学员从9万增长到了97万，到了今年第一季度的时候，这个数字已经超过130万，等于在一个季度的时间内达成了过去一年的增长。

“在线辅导”成了避免孩子输在起跑线上的新常态，可在线教育屡屡被诟病的旧业态似乎并没有改变的迹象。

首当其冲的就是获客成本。

进入2020年后，在线教育平台逐渐成了综艺赞助的常客，作业帮拿下了《向往的生活》《快乐大本营》等老牌综艺，跟谁学旗下的高途课堂赞助了《极限挑战》第六季、猿辅导在

《王牌对王牌》《最强大脑》等热门综艺上刷足了存在感……在线教育机构不惜下血本投放头部综艺的一幕，无形中堆高了平台的获客成本。

令人印象深刻还有2019年的“暑假争夺战”，猿辅导、作业帮、学而思等推出了各种各样的促销策略，轮番投放高价广告，学而思、猿辅导和作业帮的日均广告投放一度高达1000万元，十几家在线教育平台的广告投放总额高达40亿元。

结合猿辅导10亿美元G轮融资、作业帮7.5亿美元E轮融资的态势，2020年的“暑假争夺战”似乎已无可避免。黑天鹅的出现改变了在线教育的新常态，原有的痼疾也在资本的推波助澜中再次上演。

问题也在于此，高昂的获客成本曾经让在线教育陷入泥潭，引发了变相裁员、恶性竞争等连锁反应，当在线教育再次成为风口的时候，玩家们会重蹈覆辙吗？

02 行业驶入深水区

某种程度上说，在线教育的新常态为玩家们提供了“走出泥潭”的可能。

此前家长们对在线教育的认知还偏向于“备胎”，毕竟在同等条件下，在线课程的体验和效果要弱于线下，平台方只能通过比线下机构低一半以上的价格来吸引用户。线下教育机构的倒闭潮，为在线教育平台提供了涨价的机会。

据万象塔的报告数据显示，头部在线教育机构纷纷上调了2020年暑假课程的价格，较春季课程价格平均上浮10%—80%，其中作业帮的涨幅为85%，学而思、猿辅导、高途课堂的平均涨幅分别为22%、17%、11%。

可以给出的解释是，教培市场的新常态为头部玩家们提供了提价空间，并借此进行流量转化，提升自身的盈利能力。只是这样的转折背后，也意味着在线教育驶入了深水区，除了烧钱式的营销获客，还需要构建内容上的护城河。

或许不同的平台有着不同的差异化打法，可站在家长的立场上，在线教育平台还需要补齐两块短板：

一是信任感的建立。

为了摊薄获客成本，不少在线教育平台推出了“全家桶”式的产品，恨不得承包从少儿到成人的所有需求，并未针对不同地区、不同用户群进行个性化的教学设计。可教育终归是结果导向的。

以当前最为流行的大班课为例，在线教育通行的“双师”模式中，主讲老师之外辅导老师的人效动辄1：500、1：1000，在一个辅导老师对应500到1000个学生的前提下，学生的学习管理和监督其实丢给了家长，一旦学习效果与家长的预期不符，不排除转投其他平台或者回归线下教育机构的可能。

二是同质化的困局。

目前的在线教育仍然是一场同质化竞争，即便不同平台在不同环节中有所差异，本质上比拼的还是谁先触达用户、谁能抢到稀缺的师资力量，在线教育的竞争始终没有摆脱最基本的资源战。

或许在2020年之前，在线教育还有着分层的一幕，好未来、新东方等在一二线城市站稳了脚跟，作业帮、猿辅导等吸引到了三四线市场的用户。但在频繁的综艺赞助、广告投放等注意力战争中，用户的分层正在逐步被抹平。倘若无法摆脱内容和产品上的同质化，竞争只会越来越惨烈。

至少就目前来看，在线教育还只是线下机构粗劣的替代品，流量仍然是最大的命门，以至于在线教育玩家们的精力被迫集中在营销上，“在线教育”在一定程度上成了流量变现的手段，逐渐偏离了教育的初衷。

03 “狼来了”的新告警

在这样的局面中，资本的押注可能不全是好消息。

无论是作业帮还是猿辅导，所谓的护城河无不是“网课+工具”的组合拳，并且有着相似的成长逻辑：先是凭借工具类产品进行流量和用户的原始积累，然后利用内容和课程进行流量的转化和变现。

两家公司的对外宣传口径中，也不约而同的选择了“获客成本低”的资本故事，并以此作为塑造在线教育生态的撒手锏。然而两家对于外部流量的高度依赖也是既定事实，均在不遗余力地争夺外部流量，打动资本市场的“自有流量”成了秘而不发的武器，在广告投入上丝毫不输于好未来、新东方等玩家。

由于大多数在线教育玩家缺少自己的“流量池”， 新流量的获取严重依赖广告投放，潜移默化中形成了某种平衡：在线教育平台就像是一群“淘金者”，流量大户们则扮演了其中的“卖水人”。

按照一般的逻辑，“卖水人”是个稳赚不赔的角色，不管哪家在线教育平台有可能活到最后，卖水人的流量都有变现的出口。现实却是，当在线教育被推上风口的时候，流量大户们不甘于只做引流平台，忍不住下场淘金。

在年轻用户群中占尽先机的B站，被上海市教委列为官方指定的网课平台后，迅速上线了“B站不停学”版块，为用户提供K12、成人教育、人文科普等多方面课程；

主攻下沉市场的快手，2018年上线了“快手课堂”， 2019年对外宣称教育类短视频作者已经超过100万。2020年初疫情到来时，快手顺势推出了“在家学习”版块，为全国各学龄学生提供免费网课；

字节跳动的动作更为激进，2018年来说着手在线教育领域的布局，通过内部孵化、收购和投资的形式，逐渐搭建起了包含早教、K12等垂直领域的教育生态矩阵；

就连淘宝也重闯在线教育市场，要在未来3年内，为超过1000家头部教育机构每家带来10万名新生......

或许对于在线教育的旁观者而言，这般“狼来了”的故事并不陌生，作业帮本就是百度系的产品，猿辅导也离不开腾讯的注资。快手、B站、字节跳动等新晋流量大户的入场，不过是再一次暴露了在线教育的行业底色：在线教育的门槛一如既往的低，到头来还是一场流量游戏，未来还将延续新玩家入场与老玩家离场的戏码。

原因也不难理解，整个教培行业的营销成本普遍在30%到40%左右，这样的成本结构不被优化，在线教育永远是一场围绕流量的循环游戏。

04 写在最后

在线教育的可悲也在于此。

原本是循序渐进的慢生意，却在资本的裹挟下屡屡走上了“用户增长—扩大融资—持续营销—用户增长”的快模式，在收割流量的同时也付出了代价：过度聚焦于烧钱获客换来的漂亮数据，缺少对课程的打磨和用户的精细化运营，最终在潮水涌起和褪去的轮回中一次次随波逐流。

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