姐姐们乘风破浪，芒果TV野蛮生长

编者按：本文来自微信公众号「创业最前线」旗下「营销志」，36氪经授权发布。

作者 | 张婷

责编 | 蛋总

当下国内最热门的IP，非《乘风破浪的姐姐》莫属。

这档未播先火、屡上热搜的“30+女团养成”节目，开播后也没有辜负观众的期待。

据「营销志」了解，目前《浪姐》播出至第四期，播放量已经突破14.6亿次，豆瓣获得9万用户点评，综合评分达到8.3分。

（图源 / 豆瓣）

这样的表现可以称得上是热度与口碑的“双丰收”，而资本市场也给出了相当好的反馈：

自6月12日开播以来，芒果超媒的股价持续震荡上扬，开播当日股价即大涨6.82%，开播后，芒果超媒的市值从939亿元，迅速站上千亿市值大关，一度到1200亿，成为A股市值最高的文化传媒公司。

节目引发关注的原因很多，因此有这样的市场表现并不意外。不管怎么看，《乘风破浪的姐姐》都是市场上所向披靡的一朵奇葩。

1、节目创意绝无仅有

让30位已经出道10年以上的30+女明星通过团体选秀重新出道，这种操作既闻所未闻、颠覆公众的想象，又满足了群众吃瓜、看戏的期待。

30个女明星要攒一个多大的局呢？规模快赶上跨年演唱会的阵容，是《偶像来了》女明星卡司的三倍，是《花儿与少年》花儿的六倍，而且豆瓣鹅组顶流节目《花少2》讨论度最高的人物之一宁静，就在受邀嘉宾之列。

俗话说“三个女人一台戏”，当三十个女明星同台竞技，就不禁让人联想到2017年芭莎明星慈善夜的大合影环节女明星的明争暗斗——真娱乐圈名利场。

（图源 / 网络）

这件事也只有背靠湖南广电的芒果TV敢想了，换了谁也攒不出这样的局。所以，一开始很多人都持怀疑态度，认为芒果TV就是闹着玩，但没想到芒果TV不仅搞出来了，而且效率非常高。

疫情高峰过去后，5月开始录制，6月就播出，赶在《青春有你2》的余热未散、《创造营2020》赛制进入白热化阶段，平地一声雷，让竞争对手措手不及。

而节目第一期播出，观众就表示吃瓜吃到心满意足：

一向直来直去敢作敢当的宁静，看到“三十个娘们在一起”，也表示要去洗手间静静；

资历浅的海陆在初次会面寒暄时多次被掠过，宛若“透明人”；

黄圣依初舞台一袭豪华拖地礼服裙，把野心穿在身上；

导师杜华打分标准前后不一看菜下碟，节目组把“仅代表杜华女士个人标准”打在公屏上；

芒果TV还不嫌事大地为会员推出了“0.25倍速”，为了方便大家看姐姐们的微表情。

第一期播出后，网友截到这张图被各吃瓜路人奉为经典。

第二期是30位姐姐成团训练以及随堂测评，开始有了正面的冲突，每个人和每个团队的人物性格和团队氛围开始呈现出来，“黄圣依说话”“丁当太难了” "黄晓明暖心""张雨绮我又不懂事了""郑希怡歪头杀""宁静为什么我还不哭" “大碗宽面组氛围”“伊能静哭着说觉得委屈” ……频频登上热搜。

第三期首次公演，热度继续走高，几乎住在热搜榜了，社会讨论度也非常高，节目播出两天后还有相关的热门话题。

从节目居高不下的热度和讨论度来说，《乘风破浪的姐姐》承接住了观众的期待，但对于这样一个颠覆想象、没有前车之鉴的节目，它的成长并不是顺风顺水的。

2、节目充满不确定性

《乘风破浪的姐姐》最早出现再公众视野，是在2019年10月举行的“2020年度芒果TV招商资源发布会”上。

网上有人称，节目策划来自豆瓣鹅组，但原贴或已删除很难鉴定，但由于吃瓜群众的脑洞成为了现实，引起了更多吃瓜群众为节目出策划，所以《乘风破浪的姐姐》在豆瓣小组标榜为“真·全民制作人”。

（图源 / 节目视频）

当时芒果TV节目中心的制作人明艾晴，在综艺资源推介环节“我最爱的女人们”，介绍了这档节目，当时的名称是《乘风破浪的姐姐们》，不过当时在现场并未引起很大的反响。

到今年2月，《乘风破浪的姐姐们》开始进行招商推介，想来前期招商的过程并不顺利，一期招商只招到名不见经传的美妆品牌梵蜜琳。

其实也情有可原，对于市场上出现的新型物种，一般品牌商都会先持观望态度，加上疫情对零售业的巨大冲击，将有限的预算放在有把握的事情上才是稳妥的做法。

另外也可以从一些细节上看出，前期节目不仅不被外界看好，芒果TV内部也并没有给予足够的资源倾斜。

《无价之姐》主题曲发布后，节目总导演吴梦知曾在微博讲述这个主题曲背后的故事：曲是李宇春买的，词是李宇春作的，然后李宇春编曲、录音、拍海报、剪MV，李宇春一人包揽了主题曲的所有工作，堪称“芒果台义工”。

所以网友调侃道：“怪不得叫《无价之姐》，原来是白嫖来的。”不知道是不是怕网友曲解，吴梦知随后又删掉了这一微博。

（原微博已经被删除）

直到“刘敏涛表情管理”上了热搜之后，《乘风破浪的姐姐》顺势出圈，豆瓣同名小组三天突破18万人，节目组进行二期招商，开始有大量品牌涌入。

这也是为什么《乘风破浪的姐姐们》赞助商多达十三个，但节目前期有实物和标志符露出的品牌只有梵蜜琳（金典、奥利奥等产品露出都是通过后期P上去的），不仅因为它是独家冠名权限大，更重要的原因是节目开拍之际，还未有其他品牌介入。

（图源 / 网络）

这不，金典作为大广告主，又是芒果大客户，虽然跟独家冠名位列同等席位，但因为入局晚终究还是“小二”，已经开始靠“冲浪榜”挽尊了。

（图源 / 微博截图）

除了招商过程曲折、赞助商权益混乱外，节目的播出时间和时长也非常让人迷惑：

第一期未经任何预告，节目悄悄上线，地方台湖南娱乐频道直播，芒果TV延后转播，分上下两集，总时长超过230分钟，四天后推出VIP加长版，时长70分钟；

第二期延续周五中午的播出时间，时长100分钟，三天后临时加更，加更版时长35分钟，在加更的第二天又推出68分钟的VIP加长版；

第三期地方台直播正常，芒果TV临时宣布延迟到15:00播出，时长160分钟，然后是周一半小时左右的加更；

第四期恢复到中午12：00播出，时长115分钟。

复杂的播出规律和任性的时长，开播、加更和延播都没有任何提示或预告，这让真情实感追节目的观众感到失望。有网友调侃节目应该改名叫“奔走相告的观众”，更有人附议应该叫“何去何从的外卖”。

种种不确定性已经超出了观众接受的范畴，而业内人士看得也是不明所以：

作为“S级”的综艺，播出前0宣传0预告，6月12日突然开播，怎么看都像是“赶鸭子上架”地为618购物节和619的芒果TV招商会制造热度，播出没有规划，必然会打乱合作品牌的营销节奏。

地方台首播、芒果TV转播，本就是规避广电审查的投机之举，突然延播，更让人对《乘风破浪的姐姐》播出命运担忧，接下来是否会有延播、停播的风险都未可知。

但无论是制作方还是一众品牌主，都愿意“铤而走险”，抓住这股热潮去乘风破浪。

3、浪姐能让芒果重回选秀巅峰吗？

《乘风破浪的姐姐》响应了吃瓜群众“gkd”（“搞快点”的网络用法）的呼声，以极高的效率抓住了上半年的女团选秀热潮，在制作上也保持了较高的水准，不仅显示出芒果系对市场的精准把握，也让其全产业链和自研自产能力更加凸显。

这背后其实都可以归结到芒果系在模式创新和人才挖掘培养上的领先意识。尽管芒果系人才外流严重，外界多次看衰，但芒果依然还在书写“不创新毋宁死”的电视湘军传奇。

十年前，湖南广电就意识到新媒体的势头，开始进行互联网转型，金鹰网上线游戏平台、快乐淘宝试水电商、社交应用呼啦等举措都在想办法获取互联网用户的注意。虽未能形成可持续的赛道模式，但这些互联网业务的探索中掌握了新媒体转型的趋势。

这期间中国网络视频行业进入井喷式发展期，同时传统媒体日渐式微。这样的形势下，湖南台开始坚定地走自建视频平台的路。2014年4月芒果TV实行独播战略，并诞生了“融合发展，以我为主”的口号，芒果TV获得最大扶持，同年芒果TV推出首档原创自制综艺并获得不俗效果，后续开始全力开发新内容。

《爸爸去哪儿》、《明星大侦探》、《歌手》、《向往的生活》等现象级综艺节目，让芒果TV在爱优腾三大巨头的围猎中实现了弯道超车般的“野蛮生长”。

凭借独家的IP优势和轻量化的内容运营模式，2017年，芒果TV率先打破中国视频平台常年亏损的局面，盈利4.89亿；2018年，芒果TV打包注入快乐购（后更名为“芒果超媒”），成为国内A股首家国有控股的视频平台，同年芒湖南卫视组建七大工作室承接芒果TV的网络综艺制作……

目前，芒果TV节目中心共有17支节目团队，并形成了独立工作室、S级团队、A级团队、初创团队的四级管理体系，自有内容制作人员超过1500人，而芒果TV也成为湖南广电“双核驱动”战略主体之一。

6月19日，芒果TV宣布推出“新芒S计划”，发力影视剧创作

下一个目标，是要成为主流视频平台。

当各家都在实行精品化战略的时候，《乘风破浪的姐姐》一骑绝尘的热度，无不在对外界诉说：“论选秀竞技，论趋势打造，芒果还是第一。”

2004年《快乐女声》成为时代的记忆，2005年，李宇春“现象超越实力”，登上《时代周刊》封面。巧合的是，十几年前芒果一手打造的平民偶像，又都以不同形式出现在《乘风破浪的姐姐》里，对偶像进行再定义。

这是芒果系特有的基因与实力。不管是湖南卫视的“快乐中国”，还是芒果TV的“天生青春”，都极力在向时代最躁动最火热的心靠近。

节目播出前，芒果TV说：“竞选真人秀的终极魅力，于时代共振，与观众共情，《乘风破浪的姐姐》正在靠近芒果系当年的初心。”

而回到视频平台的竞争现实，爱奇艺、腾讯视频、优酷头部三家平均月活达到5亿人，但芒果TV仅为9557.6万。光靠《乘风破浪的姐姐》的“艳压”，暂时还难以改变月活量的悬殊差距。

不过，在视频内容这条赛道上，作为弹药充足的平台且依托于湖南广电的深厚积累，芒果TV尚且还耗得起。

*文中题图来自乘风破浪姐姐的官博。

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