都2020年了，怎么还会有人愿意签约MCN？| 超级观点

带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。

特约观察员 | 夏天 （MCN机构从业者）

up主何同学闹解约纠纷、星期六妖股现市的天地板、薇娅李佳琦的超级销售数据、还有数不清的MCN网红花边新闻。 

仿佛一时间，网红遍地有。只要做MCN的就肯定发财。

但事实真的如此吗？

我本身做在影视经纪工作过，也在头部MCN干了不短的时间。那些流量的操盘手们见了没有八成也有一半，所了解到的内幕比常人多一点，所获得的视角也比一般从业者更多元一些。 

我会从一个从业者的视角去讲述关于行业里的点点滴滴。  

先说些个人观点：

MCN虽然火爆，但只是一门很普通的生意，以至于他只有成为某个生态链上的一环，才能发挥价值。

MCN这门生意有天然的BUG存在，导致变现效率低下。想要解决必须建立起自己的流量闭环。

大部分的网红是没有必要签MCN的，因为MCN并不能提供什么可靠的帮助。

平台是整个生态链中最强势的一方，能掌管MCN的生与死。

很多垂直领域的内容依然是流量洼地，还没有被开垦。 

废话不多说了我一一道来。 

MCN是如何被大众所熟知的？

MCN在2018年在一级市场开始被追捧，在19年下半年开始逐渐的进入大众视野，在2020年开始走向妖魔化之路。 

网红概念股票领涨了大盘一个多月，仿佛你不知道MCN是做什么的，就不配在互联网圈子混一样。

为啥我要说妖魔化呢？ 

A股市场里，只要一家公司挂靠上MCN的概念或者让某个顶流带个货，股价就能涨个不停。前段时间，梦洁股份因为跟薇娅签订了直播带货协议，就直接拉了几个涨停。 

那些传统行业的上市公司摇身一变就成了互联网的网红新经济。 

酷不酷？ 

那么大家是怎么知道MCN的呢？我带着大家回顾一下。 

从2018年开始，随着短视频的发展，不少的网红横空出世，一时间但凡跟视频内容沾边的都开始说自己是MCN，大家也开始慢慢的刷起了抖音这个东西。 

2019年，抖音和快手不停死磕，B站也逐渐出现破圈迹象，内容生态不断繁荣，不少的网红如办公室小野、李子柒、毛毛姐、韩美娟等ip开始出现在各大媒体首页。

2019年，下半年随着双11的进行，快手，淘宝直播等平台爆出了惊人的带货数据，xxx一场带货几个亿的新闻头版一直充斥着大家的眼球。电商体系与短视频/直播内容体系的结合带来了更大的可能性。

在19年底，星期六并购遥望之后，星期六开始了资本飙升之路，几个连板之后从最低的5元，涨到了最高价36元。随后2020年省广集团等以网红概念为主的股票成为了市场资本的热点。 

至此为止广大股民认识网红概念股，上市公司也开始纷纷想跟网红概念扯上关系拉升市值，游戏公司，广告公司，电商公司全部投身于此。 

很多公司创业者在这个过程中纷纷入局。

但是新来的入场者不懂，怎么办？ 

第三方研究机构和各种培训课程开始频出。随便搜一下券商的研究报告，最新更新的一定是MCN或者直播相关的。

后面随着疫情黑天鹅的到来，线下实体受到暴击，这个时候大家一起拥抱了线上，踏入了这个门槛最低的，直播带货和短视频的行业里来。 

从这个节骨眼开始，MCN成了一个非常大众化的概念。

这个生意到底难在哪？

什么是好生意呢？ 

可以简单复制，可以快速规模化，可以掌握渠道为己所用。

我再来问大家一下。

你觉得明星孵化，演艺经纪公司是好生意吗？拍网大网剧赚钱吗？做一个中间渠道商赚钱吗？

这段时间一直能看到上市公司并购MCN的消息，也侧面说明了MCN的这个商业模式，正在慢慢的走入尾声。

最后的结局就是：市面上绝大部分MCN最后都要关门；转手卖给上市公司或者快速进行合并or才是唯数不多的出路，而能做到这些的，基本需要大背景的支撑。

我来给大家讲讲这个生意的难度在哪里。 

MCN在整个生态链中，永远处于尴尬的位置。

MCN逻辑就是几种，孵化达人手上有流量，卖广告做带货，或者是我手上有内容能力我做代运营。 

本质是撮合，直白点儿就是平台的流量和电商中介。 

那么问题来了。 

流量上，上游平台卡着你。平台不会让自己生态下的任何一家MCN一支独大，它要利用各种的MCN竞争，为它的平台带来源源不断的优质内容。 

而这些优质的内容，是利用人们对于流量的渴望来驱动大家生产的，强大算法和互联网的人人参与让这一切效率达到了极致。 

这个里面最典型的就是抖音，抖音的破圈和内容生态的繁荣，离不开这些MCN的贡献。 

18年的时候，以泛娱乐为主导的抖音开始不断的引入大量MCN做内容生产，但到目前为止，第一批的“运镜达人”“泛娱乐账号”现在已经没有任何广告收益来支撑他们继续创作。 

因为流量的逻辑在改变，内容风向也在改变。

就在前几天抖音基本上是自建城池，搞起了自己的MCN帝国。基本也给大部分MCN判了死刑，以后MCN想去签约孵化的难度会大大加大。 

那么MCN如何生产内容的呢？

这就需要内容团队和达人们共同参与了。 

最近短视频圈子里有这样的说法，抖音已经从最开始的3秒决定一切，到现在0.3秒决定一切。创作难度空前加大。 

观众的注意力变化很快，内容团队需要不断推陈出新，才能绞尽脑汁讨好观众。 

但是，内容创作又是一个强运营的东西。用户的关注度变化的太快，IP难以复制，成为了MCN难以规模化的障碍。 

找一个能拍带剪的人技术工作者很容易，找到一个有网感有内容力的达人很难，能让他们匹配在一起出一个好的视频那简直是难上加难。 

在我看来，这本质是概率学。

对达人来说，100个人里，你比其他99个人能聊也是一个非常牛的能力。你要有很强的表演欲、要懂得奇奇怪怪的知识、要学会打造自己的人设。而内容团队也要紧跟热点段子热点音乐去不停的创作新内容。 

双方必须完美配合。内容团队要知道达人的性格并加以开发，达人也要知道如何表现自己，如何在镜头前面通过服饰、道具、妆容去搭配自己的人设。 

所以你能看到很多的顶级流量，他们基本上内容都是以围绕自己来出内容的，或者他们本身就在某个领域有自己独特的内容，普通人想成为他们那样，基本是不可能的。 

这些MCN的网红和公司其实说不上是谁成就谁，要归根到底的话就是这个时代，社交媒体的发展让每个人都有了表达自己的权力。 

这些流量网红更像时代的产物。是难以规模复制的。 

关于达人经纪这边，公司对内部大号的掌控力堪忧。 

国内对于快速起势的生意最难掌握的边界就是：哪些归你？哪些归我？ 

在快速膨胀的商业下，总会有一方觉得自己的贡献大，这是一个世界性的商业难题，而以公司组织形式快速爆红的网红机构们，这第一节商业课，大家基本都没上过。                                 

你想想，那些网红才20多岁，迅速赚了一大笔钱之后会是什么心态，人都是会不断的膨胀。 

又因为公司难以复制顶流IP，公司对他们是又爱又恨，如果不是强利益捆绑关系的话，大部分的顶流都会流失。 

据我所知，有很多顶流在公司里如同大爷一样。但其实业务内里并不咋样，尤其是千万不要找MCN顶流做直播带货，真实的数据能吓你一跳。 

也有的MCN为了保住顶流，老板开始和顶流结婚，以此来达到稳定。 

MCN的内容产出有限，对于大号的掌控力度又不够，如果需要大规模的扩张，就必须对外进行签约达人。 

这个里面又是一个大坑，这个我们后面会详细说达人和MCN的套路与反套路。

我们再聊一下MCN公司的商业化问题。 

商业化是啥？ 

对MCN来说无非是卖广告，卖东西，捧明星，舔平台四个能力。

——先说广告。

在17年—19年上半年的时候，大部分MCN赚钱都是随便赚的。直到19年下半年，MCN的竞争开始走向白热化。

类似快美，麦芽这种垂直领域的MCN突然崛起，除此之外还有以快手和淘宝直播为主的MCN以吓人的销售额出现在面前。 

同时各大广告公司，电商公司都开始进行MCN的孵化，就我所知华扬联众，蓝标等上市公司都在做自己的MCN。 

整体的广告商单市场一下被瓜分殆尽，MCN躺着接单的时代已经过去了。 

——再说卖货。 

MCN不是生产货品的公司，这就导致它只能赚取坑位费和佣金的辛苦钱，毛利太低。而且在现在的环境下，各大品牌方更注重自己ROI，而很多的网红达人是很难做ROI的。 

品牌方也很聪明，谁的ROI高就投放谁的。

一个IP数据稍微不好，品牌方投放就立马减少，毕竟在这样一个高强度竞争的环境里，流量的此起彼伏太正常了，一个网红平均寿命就3-6个月。 

MCN以内容为核心起家，现在又要发展供应链，做销售的GMV导向，基本上这个过程是个漫长踩坑过程。 

从内容逻辑变成了电商逻辑，大部分MCN这一步转型走的都不是很漂亮。所谓的坑位费，就成了流量的推广费用。这个过程唯一的出路就是自己做自己的品牌，卖自己的货。 

——最后说说捧明星。 

到现在为止，网红经济繁荣了这么多年，好像也没有一个真正的明星出来。papi转做来公司的老板，薇娅李佳琪刚刚半只脚踏入综艺圈，还不是娱乐圈。这一切还没有成功的案例。反而明星网红化反而是个比较简单的事情。 

综上所述，市面上绝大部分MCN还是以广告为主要营收，非常依赖BD团队，导致收入结构单一，很多MCN缺少电商gmv增长的能力。当行业竞争白热化的时候，很容易被各种地方掣肘。

纵然我们觉得MCN体系有万般不靠谱儿，但内容还是获取流量的极佳方式。MCN最终会成为拥有大客户的广告公司或者电视平台的内容服务商。

顺便插一句，整个社交媒体广告投放的市场空前繁荣的背后，还诞生出来新的行业——刷数据。 

高科技的刷单，市面上所有的品牌方根本看不出真与假，有夸张的直播间90%的数据都是假的。 

相信我，我说的是我亲眼所见。        

我对于MCN未来判断比较悲观。 

不能做好自身闭环商业化的MCN会慢慢死去。

不能把公域转变为私域的MCN，在收入上会少很多，从而流失更多流量。

MCN未来只能依附于有强大资源的公司（大客户或者供应链），变成一个内容中心。

新进入的MCN的生存现状会越来越难。 

达人真的不用签约MCN 

我一直没想明白的一个问题是：都2020年了，为什么还会有人愿意签约MCN？ 

想喷我的先打住。这句话不是我随便说说，而是我作为头部MCN的代表，见了上百个网红之后的灵魂之问！

万丈高楼平地起，成功还得靠自己。核心地基就是达人本身的内容能力。 

很多人小达人都问我：我是一个刚小有成就的达人，我要不要签约MCN。

我给出的99%的回答是，没必要，签约对你起不到任何帮助。 

MCN很难帮你的内容做到质的飞跃和提升。

我前面说了，IP是难以复制的，一般MCN只有几个垂直领域是自己所擅长的内容，很难做到全领域覆盖。其次市面上好的策划手指头数的过来，大部分做策划的人，其实并不具备打造网红的能力，网红孵化和写脚本差了十万八千里。 

这个过程中，每个公司签约基本上是海量签约，每家公司刚开始给到的扶持和条件都是差不多的。

签约进来就代表着赛马的开始，这个过程中，只有非常非常少数的账号可以做起来，淘汰率非常的高。

在我手上的淘汰率基本上是20个签约账号能做出来1个。

所以，大部分时候，签约你并不是看好你，而是他们的KPI。

MCN会给到流量的支持吗？ 

公司的流量扶持一般就是两种，一种是买量，公司会自掏腰包给达人购买流量，另一种就是跟平台申请一些支持，不过这些支持，野生达人其实也能申请的到。 

这些流量进来，能不能接住，还是靠达人本身。如果各位达人们想把希望寄托于流量扶持，我觉得还是算了吧。 

你的内容有足够的吸引力，初始数据就不太好的话，MCN也帮不了你什么。

达人最核心的就是内容能力，把自己内容做好的，即便是不签约，你也是可以快速涨粉的。

MCN会提供商业上的支持吗？ 

会！ 

MCN签约过来基本上是拿走大头收入的，这无可厚非，因为他们运营成本很高，公司也需要盈利才能活下去，市面上能保单的MCN少之又少，甚至是少的可怜，一般也就美妆方向，时尚方向，零食方向的敢说保证你的接单量，因为这些都是广告投放的大户。

而且有这种保单协议的公司，是必须要你完成的。 

在这里我要替MCN来句公道话。 

很多情况下，那些达人既想要保单收入，还对销售推送过来的广告推三阻四，我其实是很恶心这类达人的。 

那为啥有的达人能拿走头大收入呢？ 

第一点MCN需要拿你的账号来获取更多商业线索和撬动签约更多的达人，这点太敏感，大家做过空手套白狼的事情应该能立马懂。

第二点就是提升自己MCN的排名。

每个平台以及第三方机构都有MCN的后台排名，最简单的就是以MCN粉丝量排名。每个MCN都愿意让自己的排名更高一些，方便吹牛逼。 

整个环节里，达人只不过是一枚棋子，除非你是辛巴那种达人。 

我们现在来看看为什么MCN解约的事情会闹的这么不愉快。

很多时候达人和公司的矛盾点在下面几点： 

1.签约之后并没有起到实质性的作用，说好的扶持都没给到——内容还是靠自己，所谓的流量扶持，没有多少MCN可以说固定的给到你多少，因为流量本身就是玄学，平台也不能左右你流量具体到什么数字。 

2.在广告商业化的过程中有争议——MCN的员工也要吃饭，负责你账号的经纪也要吃饭。 

3.天价的解约费用——签约的时候一定认真看好，宁愿舍弃部分收入也不要让他们把天价解约写进去。另外就是把试用期的时间想办法延长。 

4.签约的合同跟卖身契一样——演艺经纪公司的合同签约时间一般是10年，因为公司在孵化的过程中承担的风险更大。很多达人没开过公司是不知道人力成本和时间成本对于一家公司意味着什么。

那达人签不签了？ 

答案是不签。 

那流量怎么办？我流量不行！好着急！

内容不好的你更应该去打磨内容，如果你把内容寄托到别人手里，久而久之就会变成案板上的鱼肉。 

那我该怎么办？ 

别整花里胡哨的，克服懒惰，学习别人的优点，多和那些比你强的达人多交流。 

我商业化怎么办？我怎么挣钱啊。 

一般在b站时尚区，2w粉丝的号就可以产生收益了；在抖音50W就有比较好的广告变现能力了。不要急着挣钱，慢慢做就好。 

我现在有了那些粉丝，我还没有变现怎么办？ 

很简单，我相信每个人身边都有广告公司的朋友，多联系联系，你打7折给到公司，在答应给你朋友10%的返点，你朋友能开心死。 

那究竟什么样的达人适合签约？

1.我必须要出名，我是有韧劲能坚持的人，不疯魔不成活。这样的人在现实世界也能成功。

2.目前已经有非常好的内容能力和变现能力，但是需要在公关上发力和跨平台发力的。这个是最容易成功的类型。

3.我是某个领域的专家或者在其他平台有一大波死忠粉。 

我经常会跟一些小达人放下心中的妄念，踏踏实实做自己喜欢的内容，不要想着一夜成名。 

什么是妄念，一切你自己挥之不去的想法，同时你必须依靠他人实现的念头就是妄念。 

大家都是平台下的流量

在当下的环境里，快手和b站的生态还是比较开放的，抖音是最强势的。 

快手要去跟抖音对抗，自然而然的希望有更多的商业化，更多的内容，快手对于渠道的合作一直比较包容，对于流量的外泄基本是睁一只眼闭一只眼。不过对于辛巴、散打哥这种大家族的垄断，快手心里既恨又爱。 

b站目前正在乘着后浪，大力破圈，不过目前商业化都没有解决好的情况下重点还不在于流量闭环。b站目前正在重点解两大问题，商业化与内容扩展。 

小众文化如何出圈，如何平衡好新老用户的关系，如何不让大众化的内容破坏B站内容生态，怎么样才能激励UP持续创作，保持优质内容的沉淀，这是B站最关心的问题。 

在B站找到更有说服力的变现模式之前，在西瓜形成更有吸引力的社区生态之前，似乎没有哪家长视频平台能真正拥有UP主们。

UP主们在B站与西瓜之间漂流，两边都有令人难以舍弃的东西。 

抖音的状态跟他们截然不同。 

抖音已经成为了一个庞然大物，一个内容娱乐+电商+广告+游戏的一体化生态。 

一方面来源字节跳动与生俱来的超大流量，另一方面可能连抖音都没想到，跟风的淘宝客会来到抖音平台，帮助抖音从0-1完善了整个电商体系。 

可是随着抖音的野心不断扩大，他需要自己完善内容体系和电商体系，于是慢慢的出台政策封杀淘客，曾经的DOU+爆品玩法，群控手机玩法，移魂剪辑大法都不复存在。 

目前字节生态的电商闭环正在慢慢形成，不过这个需要很长的时间去完善。 

未来品牌方在抖音做宣传的时候，可以直接引流小店，或者至少小店是一个重要途径和销售渠道。这是一件非常性感的事情。 

而在内容的控制上，抖音也是非常霸道的。 

从原来 2018 年给予各类贡献优质内容的 MCN ，再到19年的直播工会和疯狂生长的抖淘客，再到目前的直播电商，基本都是抖音为发号施令的，很多人从业者都在抱怨“大家忙前忙后最后都是给抖音平台打工，动不动就封号限流”。

永恒沉淀的还是内容

我们聊一些流量洼地。

目前为止你很难看到哪个小平台出来的什么网红和知名MCN机构在市场上积极活跃。 

大概在几个月前，新氧说了关于新氧开放生态，我当时就嗅到了一丝当年腾讯被360怼在家门口，最后生态开放成就今天5万亿市值的鹅厂。 

这些MCN的方法都可以在医美行业重新再做一遍。 

如今很多垂直领域并没有好的视频内容存在，比如家居行业、比如地产、比如券商、比如医美，很多行业的内容并没有被开发出来，唯一有点成绩的就是汽车领域。 

就拿医美行业来说，一个Bruce，一个马泰龙，放眼望去，找不到更多，遗憾的是马泰龙还去了大众点评。所以你会发现，这千千万医美线上咨询的流量，竟然没有几个人能承接下来。 

有人说，医美是非标品，是没法儿大批量像电商一样在线上成交，但你知道，医美线上咨询里面涵盖着多少的标品类的产品么？ 

垂直领域的MCN需要具备的核心能力就是将专业语言变成互联网形式的，以及对品类的理解和学习。但凡不学习，把选品交给别人的机构/主播全都折了，医美也不例外。 

我那天看一个新氧的美女主播高兴的发了朋友圈儿说，去新氧总部好棒，因为学会了使用思维导图。虽然有点傻白甜，但我还是蛮欣赏这位姑娘的。 

今天的重机甲部队没有进场还是有很多机会可以做的，不然就是三体所说的，降维打击。 

我觉得在这个过程中，哪个平台或者机构能接得住垂直行业潜在的KOL们，就是下一个增长的是核心。

（作者微信公号，“斗战胜佛小组” ID:gh_04725b480370）

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