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四问消费与审美：为什么要关注审美

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年07月07日 13:30

编者按：本文来自微信公众号“青山资本”（ID:cyanhillvc），作者金雨，36氪经授权发布。

在探讨消费市场时，不论是人、货还是场，越来越多的话题开始围绕“颜值”、“设计”、“审美”等出现。审美红利对消费品牌意味着什么？为什么要关注审美？消费者尤其是年轻人，在产品、服务、内容的消费乃至更广泛的日常生活中为什么把“美”放在如此重要的地位？

高颜值能让“被说服”变为“我想要”，那什么是好的颜值？这种偏好背后的原因是什么？颜值和审美有什么区别？美和时尚又有什么区别？美学到底是玄学还是科学？

具体到消费品上，该如何通过产品设计、品牌宣传来实现审美传达？现在消费市场上出现了什么新的审美？随着经济、文化、科技的发展，未来在中国的消费新品牌/新产品又会有什么审美趋势？审美会走向何方？

基于对以上问题的思考，本系列将试图回答四个消费与审美的问题：

Why ——为什么要关注审美？

What——审美到底是什么？

How——消费品如何传递审美？

Where——审美未来去向何方？

01《为什么要关注审美？》

审美红利

无论是从早期投资、创业者初创品牌还是成熟的企业推广自己产品的角度，宏观政治、经济、文化环境和微观市场、企业、消费者的当前特质都使得在审美层面上出现了一种现象，即一款产品更容易在短期内被大面积、多层次的用户接受，从而占领市场和用户心智。这是关于审美红利最简单、最核心的解释。

与其他的某某红利如流量红利、渠道红利等类似，这是一种投资角度的实用主义分析。本系列也以此为引子，之后再逐步发散到对其他更多角度、更深层次的把消费品和审美关联在一起的因素的探讨。青山资本最早提出审美红利这一概念时，核心逻辑相对清晰，主要基于审美在微观个性化之上的宏观趋同以及人群间传递周期急剧压缩这两个非常具体的“红利”所在。

微观多元、个体差异化审美是被谈及更多的消费品趋势，但从整个市场的大尺度去看，审美背后是文化倾向，因此在一定的时代背景、国别区域和生产资料的技术发展周期内，宏观其实是趋同的。文化的多样性在谈及总数时，在任何一个艺术门类或者实用产品上都是浩如烟海的，而现实中对某几类核心偏好的不知不觉的接受，其实是二八原理甚至1%vs99%的状况更能准确描述的。

这是工业社会以及信息社会发达之后的必然结果。我们有着广泛的爱好，但绝大部分时间听的歌、穿的衣服、吃的食物都仅仅同属于万千选择中的几类而已。个性的、圈层的、民族的、兴趣的、多元价值的表达，更多发生在少数仪式感为重的特定场景里。

相比上一条，传递周期的压缩是消费者个体更容易感知到的现象。各类主流线上平台渗透率的上升、信息传递效率的提高以及内容消费的算法驱动更加明显，使得审美在从高消费高需求的人群向其下的数个层级人群的传递变得须臾可达，甚至几乎没有延迟。

以前从央视广告立下品牌形象到终端渠道把品牌概念传递给更广大的消费者还需要层层渗透，如今在最下沉的消费者眼里和手里也可以第一时间get巨星同款，并且认识到一线城市的中高端人群都在把什么当作时尚和潮流。

这两点，使得初创品牌的新产品在最短时间进入最广大人民群众的心里和口袋里变得切实可行，审美红利真正的改变了消费品投资的底层逻辑。

而后许多创投圈和媒体开始频繁谈及审美红利，其意义也更为泛化，更多的在表达新的消费者更关注颜值、产品外观的个性化，新的内容渠道更容易让能有感官刺激的视觉符号完成对消费者的吸引和转化等等。这些固然有道理，但更多的其实并非基于“审美”以及“红利”的层面。这些相关问题的展开将在后续文章中详细分析。

消费品牌的审美目的

最直接最功利的出发点自然是审美如今成为了消费品牌和其产品能够立足于万千产品之林的关键性因素，甚至是必要条件。而更深层次、更考虑长远发展的原因，则是审美的出发点贯穿了整个品牌理念和产品设计乃至宣传素材的始终，既是初创品牌创业的方向和原因，也是所有产品内外所表达和传递给消费者的价值（部分反映到消费者剩余里）。简单来说，前面是颜值的作用，后面是气质的价值。

关于第一点，用传统的STP营销模型来解释，核心是差异化和定位。而借用原属于互联网产品模型但更接近当下消费品传播和成长路径的AARRR理论来说明可能更为清晰。

对消费品来说，AARRR可以简单理解为初吸引、感兴趣、细了解、花钱买和再传播。审美倾向和表象层的直观展示会影响消费者的决策，决策包括最初的认知、认可，到决策时的临时吸引、思考后的主动下单，再到再分享等，这些都会有所影响。

买椟还珠本来是贬义词，但现在用来表达很多消费行为却十分贴切。消费品的外包装变得越来越重要，很多消费者（女性居多）甚至会完全根据外形甚至颜色选择产品（不仅是快消品，连高价的电子产品和更高价的汽车等也一样），而这种现象从低价往高价产品、女性往男性的方向传导也已日趋明显。

外观走到极致就是完全靠形象给产品赋予价值，IP衍生品就是例子，尤其是没有文艺作品背书的纯零售IP，比如盲盒的火爆和高利润率就令无数传统行业从业者大跌眼镜。

回到AARRR代表的整条链条，大环节分为购买前后两部分。在购买前的种草环节，颜值和美学表达有价值的根本原因在于供应链极度发达后的供过于求带来的决策效率问题。在有足够的决策时间和需要深入了解的预期时，消费者没有那么在乎外在，更会研究其本质价值。

但由于选择太多，产品太多，信息太多，视觉冲击带来的第一感受会极大的影响消费者的兴趣。并不能冤枉今天的消费者说他们变懒了，只是他们的条件更多、决策更难了。可思考时思考，不可思考时，既然转不过来脑子就不转了，交给更本能的即时刺激。

所以今天能做好很多细节的产品凤毛麟角，这也是消费者根本没时间、没能力来最初分辨细节的自然选择。视觉上最简单、最极致的比较好卖，这种极致可以做在产品上，也可以做在宣传素材上。以前因为纷繁的颜色太多，所以极简好用，简单反而出位。

现在极简、北欧风也滥大街了，就得在视觉元素上讲故事了。比如原来大面积的黑白纯色不好使了，那就在大面积的白色上用对比强烈的绿色大字来展现清新感觉，文字内容强调0糖、0脂肪等。

这也就解释了为什么很多产品虽然是有显著视觉特征的，但并不一定是颜值高的或者美的。一个小例子，笔者在一家老牌西餐厅点菜时，发现大数据记录最受欢迎的一道菜并非传统意义上高级、美味或好看的经典食物，而是一个长得最奇怪、颜色最出位的绿色汉堡，材料和做法也并无特别之处。

那么反过来说，为了故意出位，追求绝对的丑可以么？准确说来，美的反面不是丑而是平庸。所以这种思路自然有用武之地，但终究是走偏锋的剑法，有销售效果，但长期来看也会限制品牌的发展。对于高颜值、美好联想的诉求，是写在基因里根深蒂固的本能，这在后面分析颜值、审美的心理因素时再详细说。

消费者的决策还建立在需求程度上。其实很多产品没那么刚需，没非要买这个不行，所以品牌方需要的不只是在多种选择中出位，还要刺激本来不选的人冲动消费，让你在其实不那么需要的时候去买。完整的来说，眼耳鼻舌身意传递色声香味触法，每一种感官刺激都是有作用的。

这也是为什么线下讲体验，香味、材料，闻和触被强调，国外的零售研究也表明只是香氛的设置不同，其他条件一样的两家店面对一样的顾客，成交率差出17%。食品饮料上则强调口味的舒适性和记忆性（辣、臭、咸，对应火鸡面、螺狮粉、蛋黄酱的分别爆火）。

而长期当然需要更多因素才能综合形成精神层面的认可和享受，但由于线上渠道在销售上的不断渗透，以及线上渠道在内容传递和国民总时间的占据上逐渐深入，现在的信息密度，几乎只能依靠颜值或者说视觉（最快的感官刺激）来达到即时性简单刺激。

线上销售和广告宣传时展示的是虚拟产品而非面前的实物，要完成信息传达，视觉表达成了唯一的选项，价值也就被无限放大。而决策效率这个词，也可以换作更好理解的商业词汇，即获客成本。审美重要的目的，就是在购买前降低获客成本。

在购买使用后的再传播环节，价值的传递由从品牌方到潜在消费者变为了从已经购买者到购买者的社交圈。虽然对象变了，但目的类似，此时购买者希望通过一些物料素材的表达来向其社交圈传递自身消费行为之上的附加价值，这时最高效、最有传播效果的依然是高颜值、视觉独特的产品。

一方面是在阅读者眼中信息依然浩如烟海，这条朋友圈、小红书动态、微博或者微信群里的这张照片能否抓住观者的注意力并产生效果，产品要想利用这一点把价值从已经购买者穿透到其社交圈的更多潜在购买者，则需要为其提前准备好值得分享炫耀的埋点。

另一方面这种价值传递区别于品牌方与购买者的第一次接触，在此时要传递的除了商品值得被消费的价值，更有购买者本人的价值观展现。这就不仅与颜值的刺激作用，还有审美本身传递的气质有关了。

类比于购买前的决策效率提升，在再传播这一步给用户铺好路让他们有足够的动机去主动宣传、展示，这种审美层面布局的目的本质依然是降低获客成本，只不过降低的是现在看到这些信息、未来可能会购买的潜在消费者的获客成本。

同时还能增加复购，即让已经购买者因为可以在再传播的过程中收获正向价值，从而形成再购买再传播的良性循环。这一点的重要性，也恰是因为如今第一步的决策难度大，因此对于已购买人群（甚至是未购买而向往/云消费人群）的再传播利用的激发成为新品牌在整体战略上降低未来新用户获客成本的重要组成部分。

而第二点“气质的价值传递”，则指向审美的整体传递所引导的价值观和生活方式认同，是更底层的精神指引和满足。之后在说审美到底是什么的时候会更进一步的展开说明。这里简单来说，消费者对品牌的审美认同本质是文化认同。

选择无穷多，买你为什么？产品力是最基础的，吸引力和再传播价值是敲门砖，但一定要有“虚构”概念层面的精神独特性，文化就是一系列虚构价值的集合统一。为什么用Google、Apple、Nike的人，觉得自己很酷、很有型、很高大上？而现在在年轻人中，这种风向从这些外国品牌转向了华为、李宁？为什么用户会觉得这跟“我是谁”、“我怎么认识世界”这些问题有关？

企业通过视觉元素塑造品牌的过程就是在表达他们对世界应该是什么样的一种认识，产品的所有细节都是在做各种事来帮助消费者离这样的世界更近，从而购买行为就成了投票行为，投资行为，建设行为。

审美在消费品（产品、包装、宣传）从最初设计成型到最终完成销售的全过程中贯穿始终，既是为了指导现实，让倡导的想让消费者认可的文化映射投影到具体的产品细节被消费者感知，更是为了在品牌存在的长远规划里形成比颜值（短期刺激）更具诱惑力的精神（长期吸引）磁力，更方便地笼络更多忠诚的消费者。