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“功效型护肤”，中国美业爆发增长之后

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年07月14日 10:30

"功效型服务"C位出道

当美妆巨头雅诗兰黛也放下身段，开始在广告中直接使用“油皮亲妈”字样时，美业正在变化的，不仅仅是品牌们对“营销在地化”的认可，更是在信息爆炸的时代，这些品牌们意识到，为了抓住消费者的心，“讲功效说成分”可能才是更为直接有效的方式。

面对这些会自己研究护肤品成分，崇尚专家型/研究型消费的年轻人，想要凭借品牌调性/大牌声誉骗过他们的眼睛，几乎是不可能的事情。而“国货之光”的真实含义，在如今的护肤界，也已经变成“性价比高，真正有功效的品类“。

本期36氪『8分钟发布会』聚焦：“功效型护肤”创业公司发布，带你了解这个赛道的创业者在做些什么。

7月16日晚7点30分，青松基金创始合伙人董占斌坐镇，化妆品的科技“肽”度【启迪禾美】CEO陆益，潮流护肤实验室【MixX laboratory】联合创始人罗云，Clean Beauty标准的国货品牌【MomentZ迷之】联合创始人杨莎莎，将来到36氪8分钟发布会发布自己的创业项目。

这届护肤人群，到底要什么？

小吴是北京某互联网大厂的产品经理，虽然在美妆上的预算并不拮据，但对她来说，一味为大牌溢价买单是极其不划算的事情。她自称”买护肤品的每一分钱都要用在自己的皮肤上”。小吴会经常看美妆垂类平台，仔细研究意向产品的添加成分和功效，“不在意是否是国际大牌，甚至会更喜欢性价比高评价好的国货”。

小吴这样的消费者，或许正是当今美妆消费主力群体的缩影。当大牌所带来的“身份感”已不再是万金油，国货自带的本土属性也不能一劳永逸地影响他们的决策，或许只有“用心专研功效”的品牌，才能获得他们的青睐。

根据《2019年国货美妆洞察报告》，超过42%的消费者更愿意选择国货美妆，而60%的消费者则表示，初次体验国妆后，愿意再次购买。2019年6月，以产品成分+用户肤质为基准的消费决策平台”美丽修行“进行了千万级人民币的A轮融资，也让市场窥到“功效党/成分党”的潜力。

在2020年的今天，神经酰胺、烟酰胺、活性肽...已经是美妆消费者时常挂在嘴边的词汇。无论是海外的The Ordinary、国内的HPF，甚至OLAY这样的驰名品牌，都因为主打有效成分而大受市场喜爱。

中国美业或许已经进入了一个靠成分、功效、内容说话的时代。根据《FIT Transparency Perception Assessment Survey》公布的相关调查报告，有超过40%的美妆消费者认为，他们没有从品牌方那里获得关于所购买的美妆产品足够的成分安全信息，72%的消费者希望品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效。

“凡新品牌必成分党”——“功效型护肤”，可能是今天美妆消费者们给市场的答案。

中国美妆，爆发式增长之后

这几年，中国的美妆市场虽然成就了许多奇迹，却也有无数品牌湮灭。毕竟，过去打造一个品牌可能需要几十年的时间，而现在品牌从出现到出街用的时间却非常短，也就是说，如今成为一个在消费者心中具有认知和喜爱度的品牌可以很快——消费者从来不会只为某个品牌驻足。

所言，中国不会只有一个完美日记，也不会只有一个上水和肌。

而在美妆行业，“从0到1”的爆品打造只是一小步，爆品之后的“从1到N”才是一大步。

现在的美妆市场，是否仍1-N的可能性？

2019年，凯度相关报告指出中国美妆市场增长势头强劲，护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了13%和17%，远高于快速消费品的总体增速。根据前瞻产业研究院数据显示，在2020年，预计美妆市场将达到4500亿元的规模。

在庞大且持续增长的中国美妆市场体量下，必定仍有新品牌、新品类崛起的机会。

其中关键，就是突破品类竞争，面对不同人群、渠道提供不同产品，“精细化、专业化”，适应市场。

中国消费，已经无法被单一的词汇所描述了。它的横切面变得越来越多，人群和品类都在变得非常细分。美妆行业也不例外。对于新锐品牌来讲，或许发挥“小而美”的敏捷优势，捕捉不断变化的消费者需求切入细分市场，精准获得目标消费客群并持续沟通，才是具有效力的建立品牌认知的方法。

当“功效型护肤”悄然脱颖而出，这样的一片市场，到底什么才是“从1到N”的方法？我们好奇：

1、中国的护肤品市场，“功效型”是不是最优解？新增长是否存在？