新宝骏能带土味五菱逆袭吗?憋说话,看数据
作者:Tina 王
6月,五菱“地摊车”高调出圈,一大波“地摊车”跟风出道;7月,五菱螺蛳粉从P图化身高定礼盒,祖母绿包装气质出众;另外,起价3万块不到的宏光MINI EV的订单量已近3万辆。
五菱的热点可谓一浪又一浪,去年出道的新宝骏品牌却没什么声音。新宝骏,代表着上汽通用五菱品牌向上的雄心,肩负着为品牌升级开路的重任,眼下看,所成远未及所愿。
草根的高光时刻已成过去时
上汽通用五菱可以说自带草根气质。
母胎柳州动力机械厂造拖拉机起家,后“皮尺”了日本三菱的微型车转产汽车,五菱的名字也是“只比三菱多两菱”,带着一丝丝的山寨气息。
再听听它曾经造的那些车的名字——五菱小旋风、五菱兴旺、五菱鸿途、五菱荣光,是不是都反映了人民对美好生活的向往?满满的人间烟火气。
人间烟火气,最抚凡人心。
以五菱之光和五菱宏光为代表的微面车型,是中国老百姓的“创业神器”,主要用户是小生意人以及农民,他们用它来装粮食电器,以及老婆孩子。据说不少已经开上了奔驰宝马的柳州居民,现在家里还停着一辆五菱宏光,如功臣般的存在。
2009年,五菱之光年销68万辆,以“比你多放一箱啤酒”的务实加宽,碾压了十年不败的微面之王长安之星,并被《福布斯》杂志评价为“地球上最重要的一款车”。
2016年,五菱宏光年销66万辆,成为当年的乘用车销量王,并助力上汽通用五菱第一次杀入百万销量阵营,摘得当年中国车企头牌,并连续三年稳坐中国品牌车企销量的头把交椅,直到2019年被吉利汽车反超。
然而出道即巅峰,五菱宏光之后再没有这样的成绩了,到2019年,五菱微面家族加起来的销量,只有48万辆。
为上汽通用五菱立下赫赫战功的五菱之光和五菱宏光,如今都已难掩颓势。
寻找下一个秋名山车神
上汽通用五菱的高光时刻,来自在微面市场的几近垄断,然而这一市场却在急剧萎缩,年新增销量从高峰时期的160多万辆骤降到去年的不到60万辆,曾经的竞争对手长安之星,如今月销只有几百辆,长安汽车也早早开始了品牌向上的探索。
而“小车之王”铃木退出中国,无非也是因为小微车市场已经没什么油水了。上汽通用五菱自己更是比谁都清楚:五菱和宝骏的利润非常之薄,企业现金流对销量的波动非常敏感,薄利多销的模式有风险。
新宝骏品牌不得不出生。
与原有两个品牌相比,新宝骏给人最直接的印象是,贵了。新宝骏车型整体定价杀入了10万元市场,车型上,更是携新宝骏RC-6首次杀入中型轿车市场。
试水也好,雄心也罢,很明显的一点是,“廉价”、“Low”是新宝骏最急于甩掉的包袱。
遗憾的是,新宝骏暂未重现前辈的荣光。
1-5月,上汽通用五菱累计销量32万辆,同比下降了38%,比同期整体车市(降幅27%)跌的更惨,其中新宝骏系列一共卖出4万多辆,只占13%。
“秋名山车神”五菱宏光依然是销量担当,但同比降了42%,宝骏510和宝骏530的跌幅都在60%左右,宝骏360的跌幅更是超过了70%,诞生10年的宝骏品牌,遇到了前所未有的危机,而新宝骏并没有顺利接棒,表现为销量和区域占位都未达预期。
新宝骏市场表现有负众望
虽有些生不逢时的悲苦,但缺乏准确定位和鲜明品牌基因,是新宝骏更致命的因素。
早年间,作为一家柳州市属企业,五菱汽车没有行政包袱,也意味着没人保护,只有靠自己硬拼,实用主义是唯一的生存策略,“便宜抗造”因此成为五菱的标签。
标签贴上去容易,撕下来却没那么容易。
新宝骏不想再当郊县天王,它要到大城市去。
然而,到目前为止,新宝骏系列在四五线城市销量占比是最高的,一线城市最低,只有10%,在二线城市的销量比重,还不如宝骏和五菱高。大城市,不是那么好进的。
再看新宝骏布局的细分市场,紧凑型SUV、小型SUV、MPV,都已是打的“头破血流”的竞争红海;首次涉足的中型轿车市场,向来就是德日车系的领地,固若金汤。
所以,到今天为止,新宝骏系列卖的最多的还是小型SUV新宝骏RS-3,前五个月累计1.7万辆,而新宝骏RC-6和RS-5的累计销量都不过万。由低打高不容易,反过来,BBA造小型车,分分钟被市场热捧。
发布伊始,“智能驾驶、网联科技、智能服务”三个词被用来概括新宝骏的核心品牌基因,所有时髦的新科技、新概念基本都用上了。然而,这种定位颇有些尴尬,因为在乎这三个词的,恐怕不大会买新宝骏,而买新宝骏的,恐怕也不会在乎这三个词……
不急着华丽大转身行不行?
新宝骏的(暂时)失败,品牌内涵定位失当应该“背锅”。
新宝骏上市之初,大家其实是有期待的,甚至呼唤上汽通用五菱能再造一款“国民神车”。但是随着销量的不及预期,一些声音逐渐出来了——“新宝骏换汤不换药”、“新宝骏请收起套路,好好造车”、“新宝骏整容了还是能一眼认出就是宝骏”、“消费者不喜欢样子货”……总之一句话,5万块能忍的毛病,10万块绝不能忍。
眼下,新宝骏品牌认知度模糊,要命的是,产品力也受到了质疑,这是最伤不起的。
反观五菱,已经有了非常生动的品牌内涵,顾家、奋斗、务实,像个爷们儿,也许有点糙,但是能吃苦、可靠、抗造,跟着他能慢慢过上好日子。
“人民需要什么,五菱就造什么”,这句新口号,折射了这家车企一贯的路线。今年以来,群众基础牢固的五菱频频“抢戏”,地摊车,螺蛳粉,每一波操作都堪称对五菱品牌的神助攻,而新宝骏,似乎是呆在隐秘的角落,内心满满恐慌戏份。
其实上汽通用五菱,一直是最纯粹的实用主义至上者。在品牌向上这件事上,嘴上说要要要,身体却不诚实。
比如电动车,上汽通用五菱就一心专注于微型电动车。在多数车企造电动车都冲着更高续航去的时候,上汽通用五菱岿然不动,在宝骏E100、E200之后,又奉上了起售价不到3万的宏光MINI EV,目标月销20000辆,这是所有造纯电动车的车企想都不敢想的事。
所以,如果上汽通用五菱的下一辆“神车”,不是来自新宝骏,而是宏光MINI EV;如果,五菱螺蛳粉有一天成为大众香肠那样的副业,你会给上汽通用五菱掌声还是嘘声?
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