拆解“剧本杀”，这门生意怎么赚钱？

编者按：本文来自微信公众号“小商业老路”（ID:laolushitang），作者：老路本路，36氪经授权发布。原题目《老路行业解析：新商机，剧本杀》

我最近，天使投资了一个线下生意，剧本杀店。这里的问题是：

为什么我会在疫情期间，投资一个线下开店的生意？

为什么是剧本杀？这是个什么东西？这个细分行业，有些什么样的优势和劣势？

单店的投资成本大概多少，每天的固定成本大概多少，要做到什么样才能赚钱？一旦赚钱了，可以赚很大么？

这个细分行业，用户画像是怎样的？怎么做获客、转化、复购和传播？会不会火了2、3年就挂了？

今天，老路就把我投资这个行业的逻辑，给你说一说，毕竟，学商业，就是学赚钱。

1、剧本杀行业

“剧本杀”这个名字，是中国人后来改的，原来人家老外管这个叫“谋杀之迷”。

最近有一个外国的电影，叫《利刃出鞘》，演“美国队长”那个人演的，剧情背景的设定，就是典型的剧本杀。

简单来说，通常是5-8个人凑在一起，一人手里拿一个剧本，扮演一个角色，大家一起推演还原一个故事。

在这个大的故事里，通常会有一个NPC（故事人物）死了，凶手就在现场这几个人之中，大家通过各种线索，找到凶手。推出来凶手，大家赢，推不出来，凶手赢。这种叫“推凶本”。

剧本杀这个东西，被大众熟知，要得益于芒果台的一个综艺节目，叫做《明星大侦探》。现在已经来到第5季了，估计很快会有第6季。这个节目里面，大量使用的就是“推凶本”。

另外有的剧本，推凶不是唯一的目的。它的故事背景气势磅礴，人物感情入木三分，家国天下，儿女情长，催人泪下，这种一般叫“情感本”。

还有一种，推凶和故事还原都不是重点。在场的每一个人，各有各的阵营，各有各的目的，各有各的小心思，各有各的小任务。

于是，合纵连横，博弈对抗，就成了重头戏。这种类似于“杀人游戏”和“狼人杀”的机制设定，通常叫“机制本”。

2、商业逻辑

前面说的推凶本、情感本、机制本，这都是根据剧本设定来分的，主要的区别在于玩家体验。

下面的这个分法，关乎于这个生意怎么做，关乎这个细分行业的商业逻辑底层：

 “实景本”和“盒装本”

你如果看过《明星大侦探》，应该会有印象，里面的玩家，都穿着角色对应的服装，通俗地说叫“cosplay（角色扮演）”。

另外，房间装修、道具、证据线索这些，也都要实物，而且越像真的越好。大家在相对真实的场景里，搜证，破案。这种，叫“实景本”。

实景本优缺点都很明显。

优点是体验好，行业内有个名词，叫“沉浸式体验”；

缺点是成本高，装修、服装、道具，这都是钱。而且呢，最大的问题是，一个好不容易装出来的实景，只能对应一个剧本。

而同一个剧本，一个人一辈子也只能玩一次，因为一旦知道剧情，也就知道了凶手，就没办法玩第二次了。

所以“实景本”本身，是没有复购的，这个详细的商业逻辑，我们后面说。

另一种，就是没有实景，大家围坐在一起，也不换服装，就是纯聊，纯BB。线索、道具都是卡牌，人物的代入，故事的还原，纯靠读文字，纯靠个人演绎。这种呢，叫“盒装本”。

有一些房间呢，也不是一点装修没有。店主会按照“古代”、“谍战”、“日式”、“欧式”这样的主题风格，适当装修，适当加点儿氛围。

当然，这种房间兼容性就比较大了，比方说所有日本题材的剧本，都可以在“日式”的房间玩。这种叫“半实景”。

听起来好像实景本比较有意思，盒装本很无聊，但实际上这两种剧本的消费体量非常巨大。

甚至说，玩实景本的，和玩盒装本的，压根就是两拨人，两个生意。

为什么？我们尝试从商业角度，分析这两种剧本的消费场景，和用户需求。

一、客单价

以北京的消费水平为例，大多数的实景本，因为装修成本高的缘故，人均客单价在228-298之间，我们粗略地计算，就说平均258元左右。

对应的，盒装本的平均客单价，在98-168之间，同样粗略地看，定价在128元这个档位的，最多。

换言之，场景本的客单价，大概2倍于盒装本。

二、目标客群

玩实景本的，很多人是看了《明星大侦探》，就是来知道一下什么叫“剧本杀”，体验一下换装，感受一下“沉浸式体验”。所以，是不是一定要找得到凶手，证据逻辑时间线这些，都被放在了“拍照”、“发朋友圈”之后。

这个场景下，通常是女同学偏多，新玩家偏多，所以，剧本的难度，大多是入门级的。为了提高房间的周转率，时长一般控制在3个小时以内。

周转率高，客单价也高，加在一起，就是“坪效”比较高。但可惜的是，实景本工作日很难组人，只有周末比较容易满。

当然，也有少数骨灰级玩家，目标就是把一个城市所有的“场景本”全玩一遍，挨个打卡。这种是少数，讨论商业逻辑的时候，就先不考虑。

相反，玩盒装本的，大多就是纯粹为了玩剧情，盘逻辑而来的。大家的注意力，都在剧本的机制设定，逻辑严谨这些东西上面，也就不那么在乎实景不实景。

这个场景下，男女比例大概55开，有很多老玩家。盒装本的作者们，为了满足这些人的需求，也是越写越复杂。很多故事，没有5个小时上下，根本盘不清楚。也因此，平均时长要远高于实景本。

这就带来一个问题，盒装本的房间，周转率其实是很低的，一个房间一天满打满算接待2-3拨人。周转率低，客单价也低，加在一起，就是“坪效”比较低。

所以，盒装本不适合在周末黄金时间主推，而应该重点放在周一到周五的非黄金时间。

三、店铺位置

实景本，每一个都是独一无二的存在。无论是自己创作，还是购买别人的版权，既然下了决心，要花十几二十万装修，那么为了保证利益，一定要确保城市独家。

比方说，你在北京开了一个实景的《铜雀台》，就一定要确保整个北京，只有你这一家。否则大众点评一搜，一百万个《铜雀台》，你的钱就打水漂了。

大多数情况下，玩实景的，是周末，互相认识的人约在一起。既然是认识的人约，就有了“全城喊人”的逻辑。

比方说，你的店在望京，北京的东北角。一组朋友原本分散在四面八方，但是有一个人看到大众点评上的你的《铜雀台》评分不错，就约了这一组朋友，来体验一下。

也因此，以实景为主的店铺，首要考虑的是：交通便利。如果能放在地铁交汇口，如果周围停车方便、便宜，那么人们就更有可能选择你。

盒装本的逻辑，则恰恰相反。因为没有前期装修的钱，也就少有独家这个概念。所以，人们很难从四面八方赶来，就为了玩一个可能在别的地方也能玩到的剧本。

所以，以盒装本为主的店铺，最重要的逻辑，是“附近的人”。平常下班之后，很多人没事儿干，喜欢凑在一起玩儿一把再回家。

所以开这种店的，附近一定要有大的写字楼群，或者大学。 

因为很难在工作日的晚上一下子组那么多认识的人，所以“凑不够人”是最常见的尴尬，也因此，盒装的“拼本”，成为了最大的需求。

比方说，我这2个人，他那儿3个人，怎么拼，怎么凑，组在一起，这是这个行业的“大学问”。一个盒装为主的店铺，日常经营是赚钱还是赔钱，很大程度取决于你“拼”的能力。

当然，最好的开店逻辑，就是两个都有：

用1-2个实景本做引流，获取新用户，填满周末，拉高客单价。

用盒装本做复购，留住附近的老用户，做社群，做裂变，形成稳定的用户池子。

四、成本收入核算

成本这一块，这个生意，我根据它的属性，强行分成三块儿，方便算账。（和财务的计算方法完全不同，这里只提供另一种思路）

沉 没 成 本

包括装修、服装、剧本购买、大众点评年费等等，这些钱，花出去，就花出去了，没得反悔，沉没了。所以，后面的日常经营，不再考虑它。

这里装修是大头，好在剧本杀店的装修成本，要远小于“密室逃脱”。

实景本的装修成本，好一点儿的大概在10万-20万。半实景的那种，墙上贴个壁纸，买一些小物件做点缀，大概平均一个房间1万到2万块钱。

服装这里，现在最流行的是“JK制服、洛丽塔和汉服”，好的要上千，普通的200、300一套。再差的没有必要买，拉低体验，拍出来的照片一个个比鬼还难看，还不如没有。

剧本这里，做泛娱乐行业，没有版权意识，迟早会死的很惨。所以我要求我投资的这个公司，必须买正版。

实景正版，如果买的话，三五万，十几二十万的都有。如果你自己的团队能写实景本，这笔钱就可以省，但是很难。

盒装正版，平均每个剧本，500块钱上下，一个店初期有十几二十个盒装本，研究透了，够用。

所以，一个在北京的，好一点儿的剧本杀店，粗略地算，如果弄一个实景，再弄几个半实景的房间用来玩盒装本，初始的投资，大概在30万往上。如果不弄实景，有10万块钱就可以启动。

这里我给的参考，都是偏好一点儿的店铺。我们见过在居民区开店的，屋里头跟居家过日子似的，没什么装修，没什么道具，这个成本肯定低。对应的，客单价也拉不起来。

不同城市，不同地区的成本都会有所不同，大家参考意思，领会精神，下同。

大众点评的年费，1-2万一年，这个只要是开实体店的，都跑不了，前提还是你不打算额外花钱打广告，这个我们不赘述。

固 定 成 本

主要是房租和人员开支，因为是按月支出，所以开店赚不赚钱，主要看能不能平掉这个成本。

（1）房租

先看房租。因为剧本杀的主要客源，来自于大众点评和社群。换句话说，线上获客是主要手段。因此一般都不会把店，直接开到大商圈。

主流的选址，要么是写字楼群或者大学附近的商住两用楼，要么是地下室，图个便宜。

如果是商住两用楼，咱们按照1个实景，3个半实景这么设计，至少需要300平以上，在北上广深好一点儿的地段，这个租金，不会低于30000块钱每月。

地下室当然会便宜很多，但是有几个小问题：

空气不流通，阴冷。

消防什么的，查的严，需要店家自己额外花钱弄。

政策一旦变化，不允许地下室开店，分分钟可能白装了，这个风险要提前考虑。

（2）人员开支

剧本杀店，需要什么人呢？

这个角色，行业内叫 DM（Dungeon Master），翻译成中文呢，叫“地下城领主”，实际上就是剧本杀游戏主持人。

这个名字，是致敬这类游戏的鼻祖《龙与地下城》（Dungeons and Dragons，DnD）。

听不懂不用管它，反正我们就记着国外管这类角色扮演类的桌游，叫DnD，带着大家玩的那个主持人，叫DM。

在我看来，剧本杀这个行业，最大的竞争壁垒，就是这个DM。

一个好的DM，长得不能太磕碜，情商要高，会选本，会带本，有节奏，有分寸。知道什么时候该说话，什么时候要闭嘴，不要抢了用户的存在感。

可以说，一场游戏下来，体验感满分是10分的话，剧本好坏占3分，一起玩儿的人是不是合拍占3分，另外4分，全看这个带本的DM。

也因此，整个行业面临的情况，就是好的DM，极度稀缺。也会有玩家不跟店走，只跟DM走的情况。当然，这是行业痛点。

我投资这个赛道，也是想看，有没有用“产品化”的思路，系统解决行业痛点的方法。这个后面我想清楚了，再跟大家汇报。感兴趣的，可以关注公众号。

回到成本，有的店给DM是固定工资，有的是底薪加带本的提成。反正如果是一个很好的DM，月入过万是不费劲的。当然这个钱也没多少，关键看跟什么行业比。

我们假设，你和一个朋友合伙开店，你俩亲力亲为带本，这时候最少还需要再雇一个专职的DM。

那么你这店的月固定成本，房租加工资，就是40000往上，平均每天，就是1300左右。

边 际 成 本

边际成本，就是每多一个用户，额外增加的成本。比方说，卖雪糕的，每多卖一份，要额外生产一个雪糕，这个雪糕的生产成本，就是边际成本。

剧本杀这个行业，好就好在，边际成本几乎为0。来客人了，开个空调，准备个柠檬水，备一点儿小零食，准备些纸和笔，也就这些了。不来客人，这些都是0。

当然，不同行业，不同的人，看边际成本的角度不同。我这里是强行定义，只针对这个生意，为的是好算数。

熟悉我的人知道，我喜欢一切边际成本趋零的商业模式，因为有“指数级增长”的可能。这些词，不熟悉没关系，将来咱们慢慢说。

收 入

好了，暂时不考虑沉没成本，边际成本趋零，那么赚钱不赚钱，就看收入能不能平掉固定成本。

按照之前的假设，每天的固定成本，在1300左右。如果是盒装本，人均客单价128，所以，平均每天有10个人进你的店，这个成本就平掉了。

如果是实景本，人均客单价258，所以，有5个人进你的店，同样能平掉。剧本杀一桌一般在5-8个人。

我们有一个可以循环开的实景本，和三个半实景的房间，用来循环开盒装本，怎么平掉成本再赚钱，剩下的就是小学数学了。

也因为边际成本为0，所以多出来的，几乎就全是净利润。

这个净利润算出来，再看多长时间能平掉当初装修投入的沉没成本，就知道什么时候能回本。剩下的，就是净赚的了。

这个细分行业最基础的商业逻辑，就是上面这些了。下面是更深入的底层需求分析，有点儿长，感兴趣的同学，可以歇一会儿，继续往下看。

3、需求

我说商业，一定还是得回归底层需求。

在我看来，这个生意的底层，有三个需求，未被极大满足，分别是“无聊”、“社交”和“人物投射”，咱们分别来看：

需求一：无聊

老外有个词，叫kill time，直译叫“杀时间”，好一点翻译，可以叫“打发时间”或者“休闲”。

我说几个，就是照着这个需求使劲儿打，把自己打成了巨无霸，比方说，抖音、快手、各种QQ游戏、斗地主、打麻将等等等等。

除了这种碎片时间需要“杀掉”，还有那种一大坨一大坨的时间，也需要“杀”。

比方说，以周末的北京为例，如果不是疫情，会有无数的人，无数的车，堵在去往“十渡景区”和“香山红叶”的路上，当然还有会另一波人，堵在去怀柔吃“虹鳟鱼”和“豆腐宴”的路上。

这几个名字，如果没听过，是不是都挺带感的？实际上去了你就知道，人脑袋比树叶多，人脑袋比鱼多，人脑袋，比掰稀碎的豆腐还多。

你所在的城市周围，是不是也有这样的地方，根本不好玩儿，但是没得选，还是得去？

开车3小时，排队3小时，剩下的时间用来“玩”，这是常态。然而每一年，人们还是乌央乌央地去，乌央乌央地在路上堵着，为什么？

因为没有太多选择，因为不能每个周末都宅在家里看电视，刷手机。

不能！

太无聊了，现代的都市人。

“能不能找点儿什么事儿干？”

在我看来，这句话是刚需。

所以，说结论，我看好一切，以解决都市人“无聊”，作为底层需求的商业机会。

对【小商业】的老同学，额外说一嘴。小白营我们讲过，说一共有7种需求，我们只讲了前3个，分别是痛点、懒点、晒点，还有4个没讲。第4个，就是这个“无聊点“。

需求二：社交

社交是大需求：

线上社交、线下社交；熟人社交、陌生人社交；弱关系社交、中关系社交、强关系社交；职场社交、婚恋社交、关系社交，等等等等。

按照不同的分法，可以分出很多小赛道。

在泛社交这个大赛道上，我个人有一个小判断，就是线上社交，永远不能完全取代线下。这也是为什么我要在这个时间点，去投资线下商业的逻辑。

线下这里，熟人社交场景相对成熟，说白了就是约饭约酒，中国人这一套还是比较稳定的。

未被极大满足的，有两块儿：“陌生人社交”和“弱关系社交”。

陌 生 人 社 交

陌生人社交，也就是“认识新朋友”这个需求。

老外有party文化，管他认不认识，一群人凑在一起就是各种趴：

泳池趴就是在泳池边端着酒聊天气和蛋糕，睡衣趴就是穿着睡衣端着酒聊天气和蛋糕，万圣节趴就是套上超人的红内裤，或者带上猫女的耳朵，最近再加上灭霸的手套，端着酒聊天气和蛋糕。

中国人没这个文化，一代一代的年轻人尝试搞party，没两场就把自己搞趴下了，心好累。

那么问题来了，有没有那么一个场景，可以认识新朋友，而且很自然，很舒服，不那么功利，可以避免陌生人第一次见面，互相查户口的尴尬呢？

有，且几乎仅有，桌游。

我们前面说了，盒装大量的需求是拼本。即便是熟人约局，也经常是组织者谁都认识，但是参与者很多是互相第一次见。

陌生人一起玩一个游戏，在3-4个小时的时间里，我们可以了解一个人60%以上，我们关心的问题： 

情商：这个人是不是只会滔滔不绝，而完全不考虑其他人的感受？就像KTV里的麦霸，有些人唱得好听，当麦霸都很讨厌，更有甚者，有些人唱得巨难听，还拿个麦克风没完没了。桌游是一样的道理，会听比会说，难。

表达能力：这个毋庸置疑，玩桌游都需要说大量的话。这个人说话，在不在点子，还是完全没有逻辑，东一榔头西一棒子，最多半个小时就一目了然。

学习能力：以剧本杀为例，每一个剧本，都是重新了解一个故事，重新体验一个人物的过程。读了半天剧本，还啥都没整明白，那么这个人的学习能力，是不是也堪忧？

思辨能力：所有的桌游，都是要在众多信息当中，去伪存真，找到最关键的信息，指认凶手。如果一个人不能很好地分辨哪些线索重要，哪些线索不重要，该信的不信，不该信的瞎信，那是不是证明他的思辨能力，或者说逻辑思维能力，不够好？

我们常说，看人，要看内在。

我们用一局游戏，了解一个人的情商、表达能力、学习能力、思辨能力。无论是交朋友，还是小哥哥小姐姐找对象，还有比这效率更高的么？

最棒的是，如果你不喜欢一个人，下次不再一起玩儿就是了，也不用跟帮你介绍对象的三姑妈交代，多好，多轻松。

老路公司【小商业】最近招聘，好的候选人，我都打算先带他们玩个剧本杀，偷偷了解一下，再做决定。

弱 关 系 社 交

泛社交里面，我更看重的，是“弱关系社交”这个需求。

我们在社会上行走，都会有一些参加活动认识的朋友，朋友介绍的朋友，这些人往往就是刚打了一个照面，未及深聊，就say goodbye了，然后永远的躺在了微信列表里。

这些人，有可能是你的资源么？

还有，我们都有一些老同学老同事，八百年未见，我们也不知道他们最新的进展。我们很想念他们，但是一个一个约饭，也确实是约不过来。

这些曾经非常亲切的面孔，有什么办法，可以再见见么？

如果我们强行界定：

至亲、至爱，哥们，闺蜜等等，这算强关系；

现同事，现同学，现在的合作伙伴等等，这算中关系；

那么那些安静地躺在微信里的90%以上的其他人，都是弱关系；

弱关系，有没有可能产生价值？人们有没有“弱关系社交”的需求？

在我看来，这个需求，是刚需。

所以，无论是“陌生人”，还是“弱关系”，以桌游之名，约一个局，短暂的抛开现实中的身份，代入游戏中的角色，你说是“新的缘分”也好，“旧的回忆”也罢，费用不高，时间成本不大，这个事儿，它不香么？

投 射 自 己

这个剧本杀店的创始人曾经问我，说广告语怎么设计，主要的价值点是什么。我当时没细想，随口说了一句：

“在这里，演另一个自己。”

这未必是一个好的广告语，但是价值点很明确，就是卖“投射自己”这个需求。

啥意思？

我玩过一个剧本，在其中，我的角色刚开始是一个古时候的船夫，社会最底层，别人对我的一个小小善意，我都感恩戴德。

当然，按照剧本杀的剧情套路，最后人物大多会有反转，我的这个角色，实际上是一个国家的皇子。

从社会底层，做牛做马，到身为皇子，家国天下，这两个角色，我老路自己，一辈子都不曾体会，也可能一辈子都没有机会去体会。

也许是因为作者的文笔实在太好，我玩的时候，哭了两次。不为别的，就为有那么一瞬间，我觉得自己就是那个感恩的船夫，我觉得自己就是那个在家国天下和儿女情长之间为难的皇子，我是真的难过的，哭了两次。

所以，剧本杀的魅力，在于它给了每个人一个角色，一个你可能一辈子都没机会扮演的角色。

怎么样叫玩得过瘾？

就是把现实中的身份完全抛掉，全身心投入到剧本给的角色，在这短暂的时间里，过另一个人的生活，体会另一个人的难过，感受另一个人的放下与舍得。

我们看《来自星星的你》，是幻想自己就是那个无所不能的外星帅哥，怀里抱着的女孩儿。

我们看《超级女声》，看《创造营》男团女团，不是看唱歌跳舞，是从其他人一步一步的成长中，看到曾经委屈，但没放弃的自己。

几乎所有的影视、文学作品，最高境界，就是能让读者和观众，投射自己的情绪，投射自己的成长，投射自己的梦想，投射自己的爱与悲伤。

所以，在我看来，这也是一个未被极大满足的，刚需。

4、其他的一些投资逻辑

这里简单说：首先，桌游行业，从最早的“杀人游戏”，到“三国杀”，到“狼人杀”，再到现在的“剧本杀”，整个行业的发展，已经经过了几轮大的迭代。

我看重的，不仅仅是剧本杀，更看重整个桌游行业。换句话说，就算剧本杀像前几个一样，3、5年后热度衰减，那么我判断一定会有下一个“什么什么杀”，冒出来，成为新的风口。毕竟，我上面分析的三个底层需求，都是基于整个行业的。

相比于前几个“杀”，剧本杀有核心优势。

我自己从“杀人游戏”那个年代开始，就是桌游玩家。我个人的感受是，无论是杀人、三国杀还是狼杀，都有2个大问题，没有解决：

新手不友好： 规则相对复杂，老手跟新手玩儿不到一块儿去。硬凑到一起，新人玩不明白，老玩家玩不爽。

总有人出局：这几个游戏，无论是被杀了，还是被投出去了，这个出局的人就只能在旁边看着了，有的时候一看就是1、2个小时。

当然，杀人游戏和狼杀，还有个小问题，就是通常需要12-16人才能开，更难组人。

剧本杀，可以说几乎很好地解决了这几个问题：

新手友好：新手老手都是一块儿从零开始看一个新的剧本，大大的消除了新老玩家之间的隔阂。不能说百分百解决，但是好了很多。

没人出局：剧本杀，无论是不是凶手，都能从头玩儿到尾，至少不用在旁边看着。

相对易组：5-8人组局，没那么简单，但是也没那么难。

从这几点进步来看，我相信剧本杀，可以多火几年。

写在最后：

这是今年老路写的第二篇行业解析。

这种文章，是不是对你们有帮助？

下一篇如果写“在线教育”行业解析，你们有兴趣么？欢迎在评论区留言。

文中图片来源：

1.电影《利刃出鞘》海报：淘票票app

2.明星大侦探节目相关图片：明星大侦探官方微博

3.《龙与地下城》百度百科：https://baike.baidu.com/item/龙与地下城/31164?fr=aladdin

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