董明珠直播背后：渠道变革之痛

编者按：本文来自微信公众号“21世纪经济报道”（ID:jjbd21），作者：叶碧华、陈岚、郑敏珊，36氪经授权发布。

7月16日，在四川做了十多年格力空调代理的陈强十分焦虑。因为每年的8月1日是格力新冷年的开盘，但今年到了7月中旬，依然未收到开盘通知。

“今年（冷年）都要完了，怎么给商家一个交代？毕竟是线下商家陪她（董明珠）走过来，一年卖2000多个亿，最终由于互联网的兴起，就将这批人抛弃了，其实对格力来说是一个很大的损失。”近三个月以来，陈强感到非常失望，甚至可以说是愤怒。

尽管董明珠多次在直播间或其他公开场合都强调，新零售转型并不是要抛弃原来的经销商，而是要起带头作用，促使他们尽快转型，来适应新的时代需求，但陈强这几个月切实感受到的，却是迷茫和无助。

在董明珠的直播电商模式下，陈强所在的代理商中间层级受到的冲击最为明显。过去除了直接销售空调给消费者以外，陈强还会以较低折扣从格力分公司拿货，然后以较高折扣批发给下一级零售商（商家），从中赚取一定差价。

如今，这种层层分销的模式正逐渐被打破。由于格力在直播期间对部分产品给予了很大折扣，价格甚至低于代理商的供货价，部分商家选择直接在直播间拿货。

“现在价格低了，原来的库存就很恼火，只有降价卖，多的降一千左右，少的降几百。”陈强说。

破与立

今年3月，董明珠在“走进格力对话董明珠”公益直播中首次透露，受疫情影响，小区封闭空调无法入户安装，格力在2月基本零销售，损失200亿。据格力财报披露，今年一季度公司实现营收203.95亿元，同比减少49.70%；归属于上市公司股东净利润15.58亿元，同比减少72.53%。

为了打破困局，4月24日晚，董明珠在抖音平台上开启了首场直播，并在随后的两个月时间内，先后在快手、京东、淘宝、国美以及格力董明珠店小程序进行直播带货。而且越战越勇，从与平台联手到联动线下3万家专卖店，从一开始的23万成交额到破百亿，五场直播累计销售额超过178亿元。

7月10日，董明珠在江西赣州开启格力电器今年的第六场直播。截至7月11日零点，赣州直播最终完成销售额50.8亿元。虽然没有突破618当晚破百亿元的成绩，但用董明珠的话来说，这是一场针对赣州的区域性直播销售，单日带货超50亿，仍然行业中拔尖。

据格力相关负责人透露，以赣州为第一站，接下来格力将以平均每两周一次的频率，在全国开启巡回直播，下一站初步选定在河南洛阳举行。此前，董明珠已明确表示过“直播将成为今年的常态”。

“我直播是希望我的经销商运用全新的思维去做销售，过去说新零售是线上零售，线下叫传统销售，但我认为真正的新零售是线上线下相结合，有了第一次，就有第二次、第三次，我们也越推越有劲，越推让我们的商家越有信心，他们尝试了这种服务，实际上是我们与消费者的距离更近了。”面对直播引发的种种质疑，7月10日赣州直播前夕，董明珠在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时如是回应。

事实上，从第一场直播至今，大家对董明珠直播带货最受关心的已不再是经销商究竟有没有“刷单”，而是当这种直播促销成为常态之后，对格力原经销体系带来的影响。

四川大竹一家格力专卖店负责人沈文对记者表示，直播对他们影响挺大的，因为直播间的产品主要是针对用户的，而且价格非常低，吸引了很大一部分对价格敏感的消费者。

“现在格力的经销商压力非常大，县级的经销商有部分人是能够完成（指标）的，但对于乡里的人来说，几乎完不成。”沈文告诉记者，前几年经销商能够勉强完成，哪怕是自己掏钱把货存着，也要完成去拿到返点。但近年随着电商的发展，格力经销商的利润空间已经大不如前。

“格力（总部）有时候3、4月份来个活动，520来个活动，比如你一个产品进价3000，那时候叫你卖2500或者3000，根本赚不到什么钱。这两年天气又不好，加上线上购物的多了，基本都是亏的。”对于最近格力在力推、让消费者扫码购买的新零售模式，沈文表示，自己也有尝试过，但后来放弃了，跟很多经销商一样，他们怕影响线下销售所以都不愿意积极参与。

记者注意到，在6月1日以及6月18日的两次直播中，董明珠特意让各个区域的年轻经销商上台说说话，大致内容都是关于对拥抱线上的看法和信心，而她自己本人也在直播中软硬兼施。从一开始说“直播是带头作用，希望跟3万家门店一起拥抱新零售”，到了后面，董明珠偶尔也会态度强硬起来，说出类似于“时代在逼着，你再不转就会被淘汰”这样的话。

转型阵痛

过去，由“总部-分公司-代理商-零售商”构成的庞大销售网络成功让格力登上空调老大的宝座。在国美、苏宁崛起的大卖场时代，格力凭借其经销体系甚至一度敢于与国美叫板。但时移世易，随着新生代逐渐成为家电产品的购买主力以及网购习惯的日益流行，这种利用高毛利来支撑层层经销商的做法，显然已不再适合当下竞争。

其中的一大标志性事件就是奥克斯的崛起。凭借互联网直卖模式，近年奥克斯在线上的市场份额已经超过格力。从去年开始，格力推出“董明珠的店”，希望能从社交媒体上找到突破口来推动整个格力的渠道变革。

今年疫情下，直播盛行，客观上给了董明珠一个机会加速变革。为此，格力不仅将“董明珠的店”升级为“格力董明珠店”，还将直播常态化，倒逼经销商加速转型。

但在实际操作过程中，却遇到不少阻力。

“现在是需要线上线下融合，但是怎么带领这些商家将线上线下融合为一体，如何实现双赢，都需要出来一个具体的细则，拟出一个方向来。”陈强表示，格力目前没有给商家一个方向，造成了商家们的消极情绪很大，脱离格力团队的人会越来越多。

广州风雪电器负责人对21世纪经济报道记者表示，线上直播价格往往比零售的价格要低，有时候，甚至比进货价都还要低，所以实体店不怎么好做。“而且现在安装费都没了，安装都是他们公司里面统一的，不给我们安装了，基本没有什么利润。做到现在，我们都没有什么心思去做了。”

广州一家国美卖场的销售人员告诉记者，在董明珠直播以后，目前门店比较冷清，日客流量大约20-30人左右。在他看来，直播影响的是炒货的人，正规的厂家利润不会少，“比如说格力的空调2000块，它是每一台都有返利的，但是炒货的人是没有的，他在其他地方渠道搞来了1600的价格，但是格力直播的价格如果低于1600，那他们就亏了。”

陈强表示，直播后其所在片区的窜货问题变得严重起来，“很多人开始自己窜货，以前这方面的检查管理员很多都走了，他们主要是查价格、查进货渠道，规范市场，但现在没有人管。重庆这边16个人走了12个，没人管了，市场就乱了。老百姓只看价格，不在乎其他的。”他说道。

事实上，之前已经有格力代理商向媒体反映，之前2200元进的一批空调，在直播中仅售1999元，最后该名代理商直接退货处理。此外，也有不少商家反映，为了减轻自己的销售压力，同时“宣示”主权、迫使下线经销商上货，部分代理商直接以网批价出货。结果导致厂家与经销商、代理商与经销商的矛盾更加尖锐。

据网上传出的一份落款时间为今年6月25日的河北格力公司“2020年调差通知”显示，根据今年市场的调整变化，该公司决定对2020年度所有返利以调差方式给予兑现，调差机型涵盖工程机、销售机及赠机以外的本年度有价差的机型，调差标准：万人空巷活动、6.1直播和6.18直播以上三个活动中最低开票价。

但就目前记者了解到的情况，这次补差的前提是取消各种补贴，包括全年的补贴返利、专卖店补贴、定变频比例补贴、柜机占比补贴、完成任务的通补等，所以河北的经销商也高兴不起来。而四川、广州等地则尚未收到类似的补差通知，各地政策都有所不同。

陈强告诉记者，去年12月格力调过一次价，但是并没有调到直播的价格，只是按照进货价减去安装费用来调。“直播之后再也没有调价，都说是临时性的，怎么会跟你调？”他说。

不仅是经销商，这轮由直播掀起的渠道变革也影响到分公司。有消息称，在直播电商模式下，不少分公司的经营也出现困难，包括洛阳等多地公司先后传出重组的消息，就连一直苦心经营河北格力几十年的徐自发也传出6月提出辞职的消息。

对此，格力电器相关负责人回复本报称，该层面暂时没有收到徐自发辞职的消息。

启信宝信息显示，截至7月17日，徐自发仍然是河北盛世欣兴格力贸易有限公司的法定代表人和总经理，同时也是河北京海担保投资有限公司的董事，并在河北新兴格力电器销售有限公司、北京明珠新兴格力空调销售有限公司、石家庄华方德亿可再生资源开发有限公司持有4%-95%不等的股份。

京海担保正是由10家格力电器区域经销公司共同组建，一直被外界视为代表格力经销商利益，也是董明珠多年来在重大决策上的“一致行动人”。

据7月10日格力电器发布的公告称，公司于7月9日收到持股5%以上股东河北京海担保投资有限公司《减持完毕通知书》。截至2020年7月9日，京海担保累计通过大宗交易的方式减持公司股份42881778股，占公司总股本的0.71%。

产业资深观察家刘步尘认为，这是一个耐人寻味的消息，尤其发生在董明珠力推新电商的背景之下。

“董明珠极力推动格力销售体系变革，从过去倚重线下专卖店向现在倚重电商（带货直播是电商的一种形式）转型，格力专卖店体系被快速边缘化。”他认为，这意味着董明珠和经销商的关系出现了裂痕，过去多年的一致行动人关系正在渐行渐远。但同时，京海担保减持对格力电器未必不是一件好事，可以减轻董明珠推进格力销售体系第二次变革的压力。

变革已在路上

接下来，怎么走？

迄今为止，董明珠已经进行了七场直播，总成交额超过228亿元。最近一场在赣州举行的直播中，不仅出售格力的商品，还推介销售当地特色产品。“格力正尝试进行协同性的直播模式，每次直播都希望和当地产业结合起来。”董明珠如是对21世纪经济报道表示。

分析认为，格力新一轮渠道变革，最终目的是要减少销售环节，从过去一直倚重线下逐步转到线上，除了与几大电商平台联动以外，格力董明珠店是连接格力员工、经销商的关键，只要解决好利益重新分配的问题，销售规模上不一定小于电商平台。

值得注意的是，在直播新模式下，格力空调线下线上已经出现了此消彼长的情况。奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年第25、26周（6月15日至6月28日），格力在国内线上空调零售额份额一度超过美的，分别达到33%、35.2%。但线下份额则有所回落，2020年第24、25、26、27周（6月8日至7月5日），格力线下空调零售份额分别为30.15%、32.72%、32.3%和28.33%，同期美的分别为34.1%、34.08%、33.81%和37.71%。

而且直播以来，格力空调的销量、销售额市占比变化基本与直播节点保持一致，每一次的直播带动一波销售高峰，但随后马上回落，直到下一次直播。

在被问到“希望今年格力在新零售转型上取得一个怎样的效果”时，董明珠直言这是一个改革，谈不上什么目标，只是行为和方式在变化。

“应该说贴近我们这个时代，因为疫情以后还会发生什么事情是我们始料未及的。”董明珠进一步表示，“突如其来的疫情让我们看到很多短板，我们希望通过努力让我们的服务对象不因为外部环境改变得不到服务，直播更多是为了服务市场。”

对于在这场变革中销售分公司的职能变化，董明珠表示，销售公司本来的定位就是服务型的，不是盈利型的销售公司，只是通过直播方式、互联网线上线下结合后减少了中间不通畅的环节。

她还透露，在赣州直播前，格力开了全国销售公司老总的会议，达成了很重要的认识：“通过这几次直播以后，我们发现对消费者的感知速度变快，过去需要花许多天的时间，现在就发生了变化。但同时也发现大家（经销商）就是因为这个矛盾，由于直播时带的货太多了，所以在这个时间段网批经销商的批发和零售这个矛盾就显得更加突出了。所以找到问题所在，我们就决定改变一下。”

董明珠透露，在接下来的直播过程中没有网批，每个经销商都有自己的直播平台，每个经销商都可以面对他们的消费者，在就近人群里可以下单付款，“我们会给他们统装统配，这样给消费者带来更便利的改变，对销售公司来说没有什么太大的变化，从过去简单的发货、宣传、推广，到今天销售公司的功能也在发生变化，以后可能更多的是培训，把几万家专卖店的培训做成常态工作。”

7月14日晚，格力电器（000651.SZ）发布上半年业绩预告。公告显示，受疫情和促销影响，上半年公司营收和净利润都将出现明显下滑。预计录得营业总收入695亿元-725亿元，同比下滑26%-29%；归属上市公司股东的净利润63亿元-72亿元，比去年同期下降48%-54%；基本每股收益预计为1.05元/股-1.2元/股，较去年同期的2.29元/股下降47.6%-54%。

对于上半年收入、利润明显下降的原因，格力电器认为是新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱所致。但另一方面，2020年“格力董明珠店”开始在全国范围内推广新零售模式，继续实施积极的促销政策。

逆境之下，上市公司的利润已然被压缩，中间渠道亦不可避免地受到影响，这也是陈强等经销商们最为担心的。

“今年的生意不好做，至今销售还没去年的一半。”上述风雪电器负责人对记者表示，目前正想慢慢转型，转做其他品牌。沈文告诉记者，身边有很多格力的经销商都有萌生退意的念头，“用户总觉得你卖得贵，其实你自己又没赚到什么钱。”

然而，不是说想转就轻易能转。“我们返点和安装费要4个月后才能拿得到，而且像提安装费，还要必须提格力产品，提产品时才会跟你扣掉安装费。格力的经销商永远看到的都是货，看不到钱。”沈文对此颇感无奈。

而陈强现在已经不怎么提货了，说要等到政策出来之后，再决定拿不拿货。他认为，直播没有问题，问题是怎样让直播和线下三万多商家同步走，让线下商家的利益和线上直播能够达到一个平衡点，这是最重要的。

“董明珠有天大的能力，但是光靠她一个人的力量是不行的，还需要广泛听取大家的意见，达到一个好的推动效果，既保证格力的质量，格力的品牌，也保证厂家和经销商合理的利润，这样才是一个双赢和多赢的方式。”他说。

特写：董明珠直播现场

7月10日下午，早上刚参加完赣州南康基地奠基的董明珠匆匆来到“新长征 再出发”格力走进革命老区新闻发布会现场。

现场观众和媒体最为关注的依然是董明珠直播带货以及格力的渠道变革，镁光灯一直在董明珠身上闪个不停。

从抖音首场直播翻车，到618创造过百亿销售成绩，董明珠似乎又一次缔造了奇迹，完成从网红企业家到直播带货女王的华丽转身。

但个中辛酸，不足为外人道。

这不禁让记者想起董明珠618那天的直播。为了抓住上半年最后一场大型促销机会，董明珠在618直播前一天晚上就开始出席预热活动，为直播造势。618当天早上，董明珠领着主持人走访参观格力口罩工厂和芯片厂。晚上很早就现身珠海会展中心，为即将进行的一场持续4小时的直播带货做准备。

当晚，董明珠化身家庭女主人亮相智慧家居场景，与主持人以及嘉宾们先后在客厅、儿童房、厨房、卧室、阳台等不同场合互动，介绍格力旗下各类健康家电。

伴随着每一次的亮灯、熄灯，台上场景从一个转到另一个，中国科学院地球环境研究所所长曹军骥、奥运冠军邓亚萍、ZEALER创始人王自如等各路嘉宾主持轮番上阵，全程四个小时，董明珠始终一步没有离开过大舞台，就连补妆都是趁着场景切换的时候在台上完成。

“董明珠太厉害了，居然可以穿着高跟鞋在台上折腾这么久。”台下一位女观众不禁发出这样的感叹。

“这次可以坐已经很好了，上一次（6月1日）的直播，董总站了4个小时。”身边的一位格力工作人员回应。听到这么说，周围的人顿时敬意油然而生。

今年66岁的董明珠不仅掌舵着中国最大的空调企业，还经常活跃在舆论一线。无论是与小米雷军10亿对赌，还是怒怼美的、奥克斯、志高、创维……董明珠每一次举手投足都吸引了足够多的眼球。

对于“网红”标签，董明珠曾经说过自己并不排斥，但她更强调自己是个“好斗者”，心直口快，与人斗，与己斗，60多岁的身体，20多岁的火爆脾气，还在今年迷上了直播。

随着时间向零点滑去，618的夜晚越发火爆。到了晚上10点左右，董明珠说话的声音已经明显变小，而且还有点嘶哑，但精神状态依然饱满。直播结束后，当记者上前问她是否觉得直播很累时，董明珠马上精神抖擞并露出阳光般的笑容：“这是我应该的，怎么会累？”

没错，这就是董明珠。

今年以来，董明珠已经先后进行了六场直播，总带货金额超过228亿元，甚至比格力电器一季度的收入还要多。

对于直播，董明珠表示：“直播是一次庆祝，庆祝是要拿出资源的，只有一天的时间，这天过完我们就回到正常的销售。”至于是不是抛弃经销商这种说法，她认为，恰恰相反，“可能有的人有异议，想通过这样的方式巧妙地否定我们这种方法，外面的说法很多，这无所谓。”

在最近的几次直播中，董明珠特意邀请了全国的“格二代”（第二代格力经销商）上台，分享他们对于拥抱新零售的信心，最后不忘对着镜头来一句：“时代在变，你们再不变就会被淘汰。”此话显然是说给那些不愿意改变现状的经销商“爸爸”们听的。

作为格力电器的新晋大股东，高瓴资本对这位格力女掌门充满信心。“不管外面有多少质疑声，但可以肯定的是，她非常爱这个企业，目前也只有她没有别人能在这个位上。”高瓴资本一位内部人士如是说。

记者注意到，自6月1日开始，出现在直播间的除了董明珠，还有来自格力不同岗位的90后甚至95后员工，红男绿女，董明珠不时与这群年轻人活力互动。用董明珠的话说，这些年轻人是格力的未来。

直播结束后，董明珠接受媒体采访时再次谈到“接班人”的话题，她笑着对记者说，对“接班人”有标准，“像我这样的才行。”但要找到另一个董明珠，谈何容易。

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