左驭胡伟东：文旅产业不只是缺内容，还缺专业投资视角和商业模式创新

编者按：本文来自微信公众号“左驭”（ID：zuoyucapital1）。36氪经授权转载。

6月19日，由执惠主办，以“守正·匠心·开物”为主题的《2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会》在北京举行，会议聚焦文旅融合发展大变局，从全产业链布局视角，多角度探讨文旅发展大势。左驭资本&左驭文旅董事长胡伟东出席本次峰会并发表主题演讲。

胡伟东表示，近年来大量文旅目的地出现，创新的文旅内容开始涌现，原来单一的旅游项目开始转向多样化旅游业态，旅游的产品形态越来越多，但其实盈利的项目非常少。他认为，目前文旅行业面临几大问题，包括经营人才的匮乏、过分依赖重资产投资、各个环节的割裂，以及体制内的资源与市场化的内容难以形成合力等等。

胡伟东进一步表示，现在文旅行业缺的不只是内容，还有投资的视角和商业模式的创新。PE为文旅行业带来了很大改变，包括从地产视角到投资视角的转化，PE可以精确判断和遴选资源，为行业带来商业模式的创新，带来更年轻和跨界的优秀团队。 “任何行业都要看它背后的投资人是谁，对于文旅行业，如果投资人从传统意义上的地产商、政府转型到专业股权投资机构时，一定会给这个行业带来巨大的革新和改变。”

以下为胡伟东演讲全文

（本文根据演讲实录整理而来，略有删减）

大家好，我演讲的主题是《不只是内容，还有投资视角和商业模式创新》。五年前，行业里所有朋友都在聊内容，说文旅行业现在最缺的是内容，为什么今天我提出这么一个跟大家有点不太一样的观点——不只是内容，还有投资的视角和商业模式的创新。

文旅行业现状及痛点

我想花一些时间跟大家分享我们在创业五年的过程中，从一个纯粹的股权投资机构转型到产融结合，作为唯一一个专注在文旅行业的股权投资机构，谈谈我们这两年对文旅行业变化的思考。

这个行业现状大家都非常清楚，提三个我们比较看重的点：一、地产从增量走向存量。现在中国地产面临着一个非常重要的转型期，从销售为重点的商业模式，探索怎么转型到运营为主导的商业模式，地产从增量开发走向存量运营。二、文旅从“旅”转向“文”。整个行业从旅游开始真正转型到文化内容体验和文化产品的消费，这是一个大的背景。三、年轻中产的生活方式成为主流，他们成为消费的主流人群。

此外，大量文旅目的地的出现，创新的文旅内容开始涌现，我们原来单一的旅游项目开始转向多样化文旅项目，产品形态越来越多，但盈利的项目非常少。

再说说行业面临的一些问题。在我们看来，行业里最大的问题是精英人才的匮乏。之前整个文旅行业还是一个资源驱动型行业，需要的是资源型的人才，重点是怎样能够拿到地、拿到资源。转型的过程中，所需人才的维度标准不一样了，更需要跨界融合的高素质人才。而之前精英人群远离文旅行业，这是一个本质的问题，因为价值诉求不一样。再有就是过分依赖重资产投资，投资周期非常长，包括像我们之前看到一些文旅目的地、小镇、演艺产品，这些项目的投资体量在我们现在看来是不可思议的。当然，它的整个商业模式还是依托于地产变现，这个也可以理解。

再有就是各个环节的割裂，旅游项目落地的时候涉及到资源方、策划、投资、运营各个环节，这一连串的环节目前在行业里还是割裂的，有策划能力、产品创意能力的人可能没有落地的资源，有落地资源的人可能找不到落地场景，有落地场景的可能又找不到好的资本，有好的资本又没有商业模式的创新和设计。

 我一直强调，现在的背景下做文旅，一定是跨越学科的东西，是高度跨越学科、需要综合行业背景的团队才能完成的事情。体制内的资源、市场化的需求，这中间是断层的，现在大部分优质资源还掌握在体制内或者是掌握在能够拿到体制内资源的团队手上，但是现在文旅产品运营我们需要市场化，这个过程中两个团队之间沟通是完全断层的。

文旅行业玩家现在发生非常大的变化，回顾中国文旅行业这二十年发展过程中，几波典型的创业人才，从最早的一帮海归做入境游到后来国内民营企业家做出境游，到后来以梁建章为代表的互联网旅游时代，到第四波移动互联网的旅游时代，再到现在我们看到有很多创新型文旅项目涌现出来，前四波创业者基本围绕的主题都在旅游产业链的下游，围绕着流量和渠道做事情。但是只有第五波的创业者是真正想要改变旅游产品的生产，想在产品端真正做一些事情，他们的背景更多是偏文化的背景，金融、互联网或者跨界过来的，几乎看不到纯粹原来做旅游人的身影。

他们的标签非常明显，年轻，85后、90后，有优秀的教育背景、海外留学背景，有着非常好的创业物质基础，对产品、生活方式有非常独特的理解，有非常好的营销获客手段，也能够把握住85后、90后这波消费者的需求，这一波创业者可能会给文旅行业带来新的机会。

PE为文旅行业带来的改变

左驭本质上还是一家股权投资机构，站在股权投资机构的角度跟大家分享一下我们这几年的一些思考。

一、PE对这个行业带来最大的变化是从地产视角到投资视角的转变。之前文旅投资的主力是以地产商、政府资本为主导，如果是PE资本做文旅投资，首先从整个变现模式上就是一个很大的区别，地产销售变现到文旅运营变现，这是一个最基本的转化。之前大家看到的文旅项目多数还是重资产投资，成本非常高。我有很多朋友是地产商，做项目时，他们的投资预算跟我们想打造产品的预算是天壤之别，这本身还是思路的变化。我们更多还是轻资产，重运营。地产视角下很多文旅项目更注重影响力，因为还是To G，给政府看，注重社会效应。现在站在PE角度，文旅投资项目更加看重项目本身的运营收益，我们是To C的，没有政府或者地产商给我们买单，我们必须是一张张票卖、一个一个东西卖，才能挣回来。

二、PE可以精确判断和遴选资源。PE本身的身份还是股权投资的投资人身份，我们在整个项目、运营资源、业态内容的选择方面已经形成了自己完整的方法论，我们比传统的地产商、政府在遴选整个运营资源内容时，看重的点更加全面、更加完整。我们在筛选运营项目时更加关注单个项目自身的投入产出比，我们可能在几个景区做创新型的演艺产品，要求的投资收回成本最多不能超过半年，每分钱我们都要算它所有的投资收益，一定要花最少的钱做到最大的收益，这就是我们要看重的点。

三、PE更加善于使用金融工具。不管做任何事情，最终来讲离不开钱，钱怎么来？利益怎么分配好？资本进来之后怎么退出？PE更加善于使用金融工具，更合理的架构设计，怎么把轻重资产做分离，如何更好的做架构设计，平衡各方利益，这是有门槛的、非常专业的事情。PE能带来更多元的资金来源和工具，传统文旅融资更多依赖于银行债权融资，对于股权投资机构来讲，我们可以用的工具很多，PE、REITs、产业基金、家族基金等等。此外就是多元化退出渠道，这个大家都能想到，但是怎么做，还是得是专业的团队和机构。

四、PE为行业带来最大的变化是商业模式的创新。传统的文旅项目本质上来讲，变现的底层逻辑还是空间思维，不管是做了多大的流量，最终的目的和导向还是租金的提升。对于PE机构来讲，我们看中一个文旅目的地，投资时整个思维上更加偏重于互联网思维，别看这里区别不大，都是为了促进客流量的增长，但是我们变现的思维是不一样的，互联网思维核心本质还是看重流量变现本身的价值，每个到文旅项目上来的人，怎么提升他的消费力，结合这个流量本身做好客户的管理，在客户离开文旅目的地之后利用线上渠道产生更多的复购，这个是两个思维本身最大的区别。

我们现在在做的很多文旅项目里，比如说我们可能会有一些线上线下流量打通的购物，包括广告的变现，这个一方面是互联网思维，另一方面确实需要在互联网行业有长期的经营，能够了解到优质的运营资源，知道它们的诉求，这样才能更好把这些资源整合起来。

五、PE可以为文旅行业带来更年轻和跨界的优秀团队。一个团队做文旅更看重的东西是什么？我们看重的是年轻，我们想挣钱的这部分客户，他的肖像是年轻的，他是85后、90后甚至00后。其次是跨界，有金融背景的团队解决资本和退出的问题，有地产背景的团队懂得空间的思维，有互联网背景的团队懂得怎么营销获客，包括更好组织资源在商业模式上进行创新。

左驭怎么做的？

左驭最早创业时，核心业务还是左驭资本，还是纯粹的股权投资机构，我们有基金也有自己的财务顾问业务，这么多年左驭资本在发展过程中通过基金和FA业务积累了大量细分领域头部的优质资源，在这个行业里我们耕耘了将近十年。前沿、新潮、具备成长性的运营创业项目，往往跟传统文旅行业之间是割裂的，现在我们股权投资机构都强调年轻化的团队，他们才能捕捉到这类项目。在结合左驭资本这么多年积累的资源基础上，我们在2018年成立了左驭文旅，左驭文旅就是整合左驭资本这么多年的资源，第一步是整合，第二步是产品化，我们和这些资源方联手打造核心系列产品，聚焦存量资产的文旅运营盘活，我们不做从0到10的事情，只做从5到10的事情，有存量的空间或者有基础流量。左驭文旅专注通过文旅运营盘活存量的资产，尤其是存量景区升级及地产不良资产改造。左驭文旅就是依托左驭资本多年深耕文旅大消费行业积累的文化、娱乐、旅游、消费等业态内容和运营资源，结合左驭资本的平台优势，为存量资产提供全方位的内容和商业策划、资源导入与运营管理的专业机构。

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