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谈谈企业战略（三）

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年06月25日 15:20

本文来自微信公众号：周掌柜（ID：zhouzhanggui525），作者：周掌柜，封面：视觉中国

认知“小数据”和“全息思维”

上一讲谈到的认知“生长模式”“裂聚变模式”和“能量模式”，扯了很多物理学的名词，有些人或许觉得有一点故弄玄虚。这方面的争议是有的，但主要是战略研究流派的区别。

简单概括，影响中国企业家最多的战略思维有四个流派：第一个是国学派，包括《三十六计》《资治通鉴》等应用到管理上，这些我个人都不反对，但中国文化特别是文字，有一个重要特点就是象形会意，不是拉丁文语系的符号会意，这导致我们的名词夹杂着历史要素显得很难定义，逻辑推理模糊，这也是用国学讲述战略的难点。国学派一定程度有利于帮助企业家做判断，但和西方专业的组织思维脱节。

第二个是名言派，以部分培训师和管理KOL为代表，他们的思想有广泛传播，传播中出于媒体效应的需求，就经常容易出现很多金句；或者也喜欢把德鲁克等大师搬出来自己概括总结一个认识，这种名言派听起来是很受启发的，但本质还是针对自我认知而不是认知外界特别是问题。

第三个是实证学派，这部分我长期观察很多专注研究特定大企业的顾问们，很有收获，就是长期观察研究对象的变化，通过实证调研和访谈对管理实践做深入总结，供参考和启迪。这个流派也包括国内外的商学院的案例研究，但区别在于深度的实证思维聚焦研究一个对象，进行几年甚至十几年观察，同时广泛对标，是一种全息的思维从单点反应宏观。

第四个是复杂性科学管理研究，这块国外有很多跨学科的科学家在做这方面的对比，特别是从物理学、数学、统计学、生命科学中获取灵感，反证管理的一些方法论和价值观。这一派是很前沿很有借鉴意义的，让人耳目一新。

各个学派各有千秋，但个人比较倾向于结合东西方文化的实证学派，融合复杂性科学的管理学研究，但对东西方文化和哲学有所借鉴，比较反对名言学派。有一位知名管理学家经常写文章说这样的话：“管理不确定性的8个准则”“未来组织形式是共生”。这些话表面上看都很像真理，但细看内容都不是从事实中推理的，而是凌驾于事实的一种个人表达。况且“应对不确定性”，在战略上最重要的就是跟随变化，哪有功夫设定原则？那不是自己给自己找教条吗？

上面的分析对这次的题目来说也是有价值的，想引出的就是我们在做实证研究时的一个发现：我们经常会看到超大型公司非常依赖咨询公司的统计数字来做决策。比如卖手机，最有效的数据其实是GFK的销量数据，这方面是必须通过第三方掌握对标的，自己统计了解自己的，肯定对别人的不了解。

还有一些数据，比如NPS推荐也是第三方的洞察，可以了解口碑和推荐情况。我们认为这些是很有价值的。但还有很多数据，比如互联网公司提供的品牌引用次数啦，还有终端提供的进店询问比例啦，很多很多。这些我们都称之为“大数据”。

“大数据”其实有一个问题，就是样本效度。比如，复杂数据采集都需要标准、执行规范、数据筛选法则、数据分析逻辑等等。本质上，大数据也是建立在小规则基础上的处理，而小规则其实是第三方的方法论定义的，不一定针对特定公司的实践需求。这就会产生一个问题：为什么大公司要用不太了解规则的数据指导自己的实践呢？

实际的操作中，大数据会出现两个重要的缺陷：第一个就是突然发现统计中忽略了一个重要的维度，第二个就是会发现样本采集数据过于广泛，被某些区域特定原因的不准确数据污染了。当然，几乎所有数据咨询公司都认为自己的数据是没问题，最准确的，但客观讲绝对的准确是做不到的，仅能做到参考。行业对标参考最有价值。

专业成熟的公司。用于行业对标的“大数据”其实还不是问题最大的，问题最大的是互联网模式创造的很多数据指标的“大数据”。“大数据”这个词本身就是互联网行业发明的，但大家可以回忆一下，这么多互联网公司采集那么多数据，之前多次提到的用户画像等，似乎也没有一个实质性的突破。而突破效果最好的，其实都是基于特定技术的单点信息，比如AI人脸识别。

探索背后的原理就是，人脸识别的指标实在是一个科学的信息矩阵，聚焦且客观。这就提醒我们：公司做一个战略决策的时候，千万不要做一个大而全的复杂调研，形成系列缺少逻辑的样本，然后在屋里去编造洞察。

周掌柜咨询倡导“小逻辑”，这是我们战略研究的一个重要方法论。这个“小逻辑”思维有三个层次：

第一就是去前线实地感知。过去3年，我们去了全球30多个国家，一半业务是去看手机卖场，我们到任何一个地方都会坚持亲自去卖场看，去感知，和店主店员交流，很多人觉得这过于琐碎了。但这确实是我们借鉴企业高管的一种洞察方法，就是用所有的感官去理解熟视无睹的细节。

第二个就是问题导向的小数据推论。当我们发现一个问题的时候，我们会放大了去讨论，去追问。比如，有一次我在越南看到OPPO的店员，卖手机的时候展现了美白效果，说可以不化妆拍出来化妆效果，这让我很震惊，听起来夸张了一点，但却是代表着OPPO手机自拍的功能亮点，我们不断追问华为的产品线为什么不跟随这种审美思维，提了很多建议。在我们看来，追问一个问题要比统计很多数据重要。

第三个是“小数据”思维就是小样本的统计。比如，我在印尼、越南、缅甸、泰国和马来西亚等，多的时候见了几十个手机经销商，我会追问他们和每个品牌合作得如何？有哪些问题？销售的瓶颈是什么？看起来样本不大，很多问题可能就两三个人回答，但是这些小样本的洞察往往能反应出全局的特点。

那么“小逻辑”的理论基础是什么呢？我们总结为“全息思维”。全息是一个很科学的名词，用在这里是指任何一个小的空间，其实都代表着一个更大的环境的基本逻辑和状况。“小数据”就代表着全息思维的方法论，以小见大，以一个局部区域看整体大的逻辑。用这个思维，生活中可以做很多事情。比如，在你买房子或者租房子的时候，可以先做一个战略判断，就是哪块一定贵，哪块一定便宜，自己能在这个地图象限里买什么地方。有了这个大致判断，就可以一头扎进去一个区域，然后找附近最适合你的房子，这样很容易从战略到实践落地最好的结果。

而错误或者低效的模式是什么呢？每一个区域都看一套，用不同区域的信息进行比较。这里面其实低估了开发商的智商以及市场的智慧，你重复了很多之前无数人干过的活儿，其实每一个地方的性价比都是反应全局的。所以你看，“小数据”的“全息思维”可以极大降低工作量。

所以，我们在做战略洞察的时候，很少在办公室里看图表，到处找很多数据，这些无益于赢得客户的信任，对真知灼见帮助不大。我们到前线去看业务的基本逻辑，听基层负责人甚至一线岗位员工的讲述，华为经常提倡的“班长战争”，就是说班长是核心战斗力，我们访谈的大部分人都是班长甚至战士。

因为我们自己清楚第三方咨询能力瓶颈，需要在融合企业领导者方法论的基础上提供独特的个人价值，某种程度上我们做战略洞察是节省高管们的时间的。总之，“小数据”的“全息逻辑”是我们做战略洞察的根本方法论，也是我们给广大企业家的真诚建议。

认知“平衡博弈”和“不对称博弈”

接下来讲的是新型“博弈论”思维。经过充分思考和实践，我们认为博弈论中零和博弈的分析模型更专注于利益角度的思考，所以提出“平衡博弈”和“不对称博弈”，主要针对的是我们面对博弈的方法。

零和游戏源于博弈论，现代博弈理论是由匈牙利大数学家冯·诺伊曼于20世纪20年代开始创立。注意，这位大师也奠定了现代计算机的基础理论。1944年他与经济学家奥斯卡·摩根斯特恩合作出版的巨著《博弈论与经济行为》，标志着现代博弈论的完成。

零和博弈的结果是一方吃掉另一方，一方的所得正是另一方的所失，整个社会的利益并不会因此而增加一分。这是从结果看问题，我们常用在分析识别和竞争对手的对抗关系上。而现实中大部分我们要分析的对抗其实就是零和博弈，所以我们希望把博弈论的思维引入到方法论上。我们分别说一下这两个战略思维：

平衡博弈

当博弈已经出现的时候，无论是国家之间竞争，还是企业之间竞争，是否是零和已经不重要了。重要的是能否在博弈中取胜。平衡博弈代表其中一种情况，就是博弈双方的能力、机会、风险敞口是接近的，通俗说就是处于势均力敌的状态。这个时候全面的推动和压制就是一种“平衡博弈”思维，目的是通过自身的平衡状态和稳定性击垮另一方，带来对手的不平衡。

举一个例子：手机厂商OPPO和vivo利用的就是平衡博弈，仔细看看两者的竞争优势，从芯片、材料、工艺、渠道等是没有本质区别的。OV和小米也没有本质区别，但是基于对消费电子产品30多年的理解，他们一直守护着这种平衡，没有豪赌芯片或者豪赌全球化，采用的是一种渐进的发展思维。这种思维看起来有一些保守，但从合理性角度考虑，基于两者30年的消费电子经验，他们始终维持着在产业链中集成者被需要的位置，并且用最小的成本在创造利润，保持公司的稳定性和抗周期性。

当然，后来随着华为和荣耀的技术崛起，客观上打破了这种纯粹的平衡博弈，OV也开始在技术上加大投入，但相当长时间内这种平衡博弈还是主流。在这个维度上，小米采用的是不平衡博弈，雷军的战略思想体系里其实拥有互联网思维打破均势，通过突破性杀伤和垄断的方式赢得胜利的思维。这种想法在互联网行业屡见不鲜。所以，小米的很多策略表面上看是杀伤对手，但本质还是打破平衡博弈。可这并不是不对称博弈思维，最容易忽略的其实是自身竞争力的养成和壮大。必须指出的是，所有厂商都是在竞争中提高竞争力，杀伤对手在强者对抗中不是最好的战略选择。

平衡博弈的好处是保护自身的稳定性和可持续发展性，我们建议客户在相对弱小或者相对更追求可持续发展的时候，采用平衡博弈的方法。一个点失败了可以另一个点弥补，渐进地实现全面突破，但也不要人为制造短板，维持一种渐进的发展思路是合理的，始终以夯实自身竞争力为根本。从这个角度来看，平衡博弈首要追求的就是自身竞争力的平衡发展。

不对称博弈

不对称博弈听起来和不平衡博弈有一点像，两者区别是：

“不对称博弈”是源自“边缘视角”，当确认现在的边缘是未来的中心的时候，用“不对称博弈”其实是对未来的执着、高速追求，目的是在未来达到平衡博弈，本质也不是杀伤竞争对手；

而“不平衡博弈”制造对手的不平衡的同时，自身也容易陷入发展的不平衡，到头来自己修正自己也需要巨大的成本。

我们对竞争的看法和传统思维还是有很大区别的，不太强调如何杀伤对手，因为这就像战场上的肉搏战，其实是你一刀我一刀的对打，你杀掉一个对手下一个就过来了。第一，你的未来对手不一定站在你眼前；第二，当将军和当士兵的区别就在这里，好战往往因为看到的只是一个小战场，并非大战场，整个战争的目的可能就是和平。

杀伤对手是士兵在肉搏战中的生存法则，而提高自己竞争力是将军要考虑的事情。当然，仗还是要打的！从这个角度看，我不赞成国内很多知名公司的一个战略思想——成功需要强大的敌人。如果一个组织需要敌人驱动，那只能说明这个组织还没有看到未来，并且缺少原创性的战略能力。成功的敌人往往就是成功本身，因为成功的中心化思维最容易忽略边缘的未来。市场竞争中，敌人是杀不完的，但未来就在那里。

举一个“不对称博弈”的例子，我们说说今日头条的AI算法和微博算法的区别，这方面我们对比过：微博的算法更支持大V创造明星效应，这很好，由此微博发展成了一个超级KOL的发言平台，靠他们维护了大规模的粉丝群体。而今日头条作为后来者，其实采用的是“不对称博弈”的思维，他们激励的主要是草根内容生产者，给予他们成为大V的通道，激励他们根据自己的认知创作用户喜欢的内容。AI算法是根据内容的受欢迎程度滚动地给予流量支持，这某种程度上激励了创作读者喜欢的内容。其弊端也是有的，这里就不展开了，从战略上来看是相当成功的。

我们把这个“不对称”思维放在个人的角度上理解。如果你是一个出身于大家庭和优越环境的城里孩子，你采用“平衡博弈”是很容易获得人生成功的，因为你的平衡是别人追求的最终目标。但当你来自农村、家境贫寒、没有任何资源的情况下，想脱颖而出需要有“不对称博弈”的思维。

一个人的时间是有限的，农村的孩子很难有财力和环境，又学钢琴、又学艺术还能文化课有突破。这时候，学习好、成绩好是一个不对称的逻辑，因为这是面向未来必须的竞争。而读了大学之后，当你有了基本的能力，这时候追求“平衡博弈”是更现实的选择，因为在竞争对抗中，水桶最低那块板子很可能给你带来毁灭。

可见，“平衡博弈”是在能力全面情况下夯实核心竞争力的长期战略，是最终的王道；“不对称博弈”是基于弱势地位，或者面向未来突破后再平衡的战略思维。两者本质上都有进取心的博弈思维，“零和博弈”反而是短期思维。从战略的本质上看，我们还是要用长期思维做未来强者，眼前的忍耐甚至苦难都是赢得博弈应该付出的成本。

人生很难突破博弈的束缚，公司很难真正和气生财，但平衡和不对称最终能帮助我们超越“博弈”，走向内生性的共赢未来。这不是乌托邦，这是真实的历史经验总结。

本文来自微信公众号：周掌柜（ID：zhouzhanggui525），作者：周掌柜，封面：视觉中国