在线教育厮杀“暑期档”：烧钱、亏钱、欠钱

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID:rancaijing）36氪经授权发布。

作者 | 唐亚华

编辑 | 黎明

头部烧钱，腰部缺钱，尾部欠钱，在线教育冰火两重天。

暑假临近，几家在线教育企业掀起广告烧钱大战，明星代言、冠名综艺、推销电话、电梯广告，头部企业几十亿预算投入暑期档市场抢夺战中。

与此同时，马太效应也在加剧。融资青黄不接，盈利迟迟不见效，夹缝中的腰部企业也面临诸多问题。其中，被用户诟病最多的就是退费难。嗨学网刚刚在315晚会上被央视点名，学霸君被用户投诉上了黑榜。

暑期档一贯是教育企业的必争时段，在好未来、猿辅导、跟谁学等几家商业模式已经得到验证的头部企业中，面临着同质化的激烈竞争，这时候加大投放、争夺市场、跑马圈地也是必然。而腰部企业生存环境恶化，在疫情这样的极端情况下，矛盾被进一步放大。

在新老巨头和独角兽们的抢食下，在线教育行业喜忧参半。

烧钱：暑期广告投放大战开启

在一家广告传媒公司工作的立辰最近忙疯了，前几个月他手里还一个教育企业客户都没有，最近一连接了5个投放，公交、地铁、电梯、今日头条、微信朋友圈广告等方式都有。每个客户在他手里的投放金额在40-50万元不等。其中投放最多的是猿辅导，光北京的公交站点就投了几十个。该广告公司报价显示，公交候车厅灯箱每块每两周的平均报价约7000元。

思远所在的公司主要代理微信朋友圈广告，“暑期一到，高中数学、物理的投放需求特别多，有客户急切地找投放渠道，把我们三个级别的代理都找了，最后汇总上来发现是同一个客户”。而且她提到，客户手里的投放资金非常充裕，一个月几百万的消耗很常见。

App Growing基于App广告投放情况追踪到的数据显示，5月份，全平台不同行业广告数TOP5中，教育培训行业位居第二；教育培训品牌推广排行榜上，K12课外辅导在品牌投放广告数前8中占据4个名额，依次为高途课堂、有道精品课、作业帮、学而思。

这些密集的投放发出，就呈现出了我们所见的广告轰炸景象。

“2到8岁学什么，学思维，学英语，斑马AI课，猿辅导在线教育出品”、“猿辅导，累积用户超4亿”……猿辅导是暑期档烧钱大战的发起者，2018年领跑暑期档，2019年，猿辅导投放近5亿元。

今年，猿辅导冠名《最强大脑》，还与"学习强国"、《人民日报》新媒体等平台推出免费直播课。3月起，猿辅导与覆盖3亿主流人群的分众传媒合作，在一、二、三、四线城市均大规模投放了电梯广告。

受到威胁的好未来是跟进者和守土者。这些一直保持盈利的老牌巨头，在猿辅导营销大战的裹挟下被迫加入，好未来2019年出现了上市以来的首次亏损。今年3月底，好未来旗下的小猴学堂就推出了“2020暑假好课狂欢节”的低年级免费课，《少年派》里也有学而思的广告。抱着不惜亏损的决心，好未来继续投入。

跟谁学一直以来闷声发大财，多投放直接转化的效果广告，如0元领取免费课，9.9元体验课等，鲜少做品牌广告。但在被做空11次后，用户对其盈利能力和品牌知名度产生质疑，跟谁学不再佛系，开始做品牌广告。

今年暑期档，跟谁学旗下高途课堂高调冠名《极限挑战》，成为《极限挑战》第六季官方推荐的中小学在线教育品牌。微信朋友圈高途课堂的暑假招生广告，显示价值1000元的12次课，只需27元，清华北大名师辅导。

有道旗下主打K12教育的有道精品课算是今年暑期档新入局的玩家，4月中旬有道精品课官宣中国女排总教练郎平作为品牌代言人之后， 有道精品课的广告开始在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等各大卫视黄金时段播放，也有《向往的生活》、《奔跑吧》、《极限挑战》等映前和映中广告。

据有道方面介绍，除了地铁、公交站牌、电梯广告，有道精品课还独家冠名了湖南卫视知识分享综艺《叮咚上线！老师好》。“今年夏天我们是第一次做大规模的暑期营销。”有道CEO周枫表示。

之前不少声音认为在线教育是盲目烧钱，周枫不认同这种观点，他认为烧钱是指在经济模型不好的情况下还去大笔花钱投入，有道就根据单元经济模型改变入口班课程价格，将去年的48元低价课调整为了今年的9元课，“与0元免费试听课相比，9元课既保证消费者有明确的购买意愿，又降低了用户尝试的门槛。我们今年会把9元课的转化率做到15%左右，甚至更高”。

字节跳动算是一个发力很猛的后进生。虽然起步晚，2018年才组建的字节跳动教育板块很快也脱颖而出。今年初，张一鸣宣布要招聘1万人投入教育业务。大热综艺《乘风破浪的姐姐》中有瓜瓜龙英语的深度植入，《妻子的浪漫旅行4》中则是清北网校，这两个都是字节跳动旗下的教育业务。

反映在用户端，就是各种让人眼花缭乱的营销。“我觉得猿辅导广告有点洗脑，作业帮植入太多，搞得我都不想看《向往的生活了》，跟谁学的老师都跟打了鸡血似的，在那些学习群里不停让我们完成任务解锁免费课程。其实现在家长对于课程的选择都比较理性，按需索取，没有必要过度营销，真心让人觉得烦。”家长福宝妈咪告诉燃财经。

而在同样烧钱的代言人选择中，沪江网选择了吴磊，掌门一对一选择了黄磊，VIPKID选择了刘涛，作业帮选择了中国女排，有道签约的是郎平，学霸君的代言人是海清，51talk则选择了王俊凯作为自己的形象代言人。

有人预测今年整个教育行业的广告量将超过60亿元。从烧钱金额上也能看到暑期档厮杀之惨烈。有媒体报道，15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，这组数字分别代表着猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家公司的暑期营销推广预算。不过，这一数据未得到各公司的确认。

亏钱：各路玩家赔本赚吆喝

这些大手笔烧钱的企业背后的底气何在？

目前，K12在线教育市场主要有三类玩家，一是作业帮、猿辅导、掌门一对一、VIPKID等纯在线教育公司；二从线下 K12培训机构分化出来的在线教育公司，例如好未来的学而思网校，新东方的新东方在线；三是互联网巨头自己孵化的在线K12教育平台，如腾讯的企鹅辅导精品课、网易的“有道精品课”、字节跳动的教育板块等。

烧钱大战背后各家企业的底气不同：好未来和字节跳动教育板块背后是新老巨头的资金支持，跟谁学已经号称能够自己造血，财报显示，2019年底，其账上现金为27亿元。另外也有拿到融资备下充裕弹药的，3月，猿辅导宣布完成10亿美元融资，6月，作业帮宣布完成7.5亿美元融资。

猿辅导背后是腾讯，其D轮融资4000万美元之后，腾讯便成为其融资路上从未间断的金主。而作业帮一开始便由百度孵化而来，目前百度仍然以46.2%的持股稳坐大股东位置。

烧钱带来的成效如何，我们姑且用市面上流传的数据来算一笔账。

学而思网校、猿辅导、跟谁学和作业帮的暑期营销推广预算分别是12亿元、15亿元、8亿元、 10亿元。而今年暑期，它们的目标招生规模依次为300万人次、270万人次、240万人次、200万人次；对应辅导老师的储备量分别为10000名、9000名、6000名、5000名；每名辅导老师所带学生数分别为300个、300个、400个、400个。

据此可以算出学而思网校、猿辅导、跟谁学和作业帮的获客成本分别为400元、555元、333元、500元。有业内人士告诉燃财经，以上只是预算，近期投放成本变高了，实际投放中获客成本比以上数字还要高。

另外，以低价课这种大多数机构获客的手段为例，投放一个9元课，还要赠送价值100元的教辅，外加10元课酬、20元邮费，还有直播课一年回放成本，成本总额至少为130元。也就是说，每卖一个9元课至少要赔100元。

低价课获客成本高，但据业内人士分析，低价课转化为正价课学员的比例仅为20%左右。

营销有多烧钱，来看看上市公司的财报。2019年7月25日，好未来公布了截至2019年5月31日的2020财年第一季度财报，数据显示，好未来2020财年第一季度净亏损为730万美元，这是好未来上市9年以来首次出现季度亏损。

好未来解释称亏损是由于该季度销售和营销费用增加。具体来说，好未来为了扩大了客户群和品牌提升推出了更多营销推广活动，以及向销售和营销人员提供补偿以支持更多的计划和服务。

不难看出，暑期大战，兵马未动，粮草得先行。至于亏钱营销值不值，这要看企业的投放逻辑。

“暑期班是一个营销大战，和电商双11一样，有时候就是博个彩头，还有一个使命是拉新，为后续的续费做基础，大促销的季节不盈利很正常。”国金证券教育分析师吴劲草表示。

蓝象资本合伙人周爽分析，暑期招生一直是教育企业一年工作中的重中之重，只不过之前在线下，用户感知没有那么强烈，现在线上公司网络、电视、线下广告全方位的覆盖，大家体感会增强。

同时，她指出，好未来、猿辅导、跟谁学等有已经跑通的商业模式，比如双师在线大班课，行业对这个产品形态比较笃定的时候，加大投放也是必然；另外，现在在线教育的一些产品高度同质化，各家不得不在品牌、流量获取上付出高额的投入。

春风时雨创始人兼CEO、在线教育专家王思锋也指出，头部教育企业最重要的事情肯定是快速跑马圈地，用户量的考虑处于决策的优先地位。

但这样过度竞争过程中不可避免会产生大量浪费，也伴随着风险。

“如果产品还没有打磨到能够很好地传达教育的各种属性，满足学生、家长的诉求的话，大量的烧钱获客买流量会有反面效果。这种方式只是短期把数据炒上去了，跑一段时间之后就会发现留存率和转介绍率都非常低，商业模式也不可持续。”周爽表示。

欠钱：退费难暴露行业风险

与愈演愈烈的广告烧钱战形成鲜明对比的，是陷入舆论漩涡中的在线教育投诉纠纷。

在7月16日的315晚会上，央视点名嗨学网存在虚假宣传、过度承诺、学员退费难等问题。

在缴费前，嗨学网的销售人员会给出各种承诺、例如保过班型、签订不过退费协议、一科不过100%保障退费、100%保障顺利报名等。但是当学员要求退费时，嗨学网销售人员将会无一例外地拿出销售协议当挡箭牌，表示口头承诺无效，以协议为准。

很多学员都陷入了交钱易、退钱难的境地，仅315晚会的邮箱就收到了数百封嗨学网的投诉邮件。在黑猫投诉平台上，嗨学网的投诉量多达1897个，大多数用户投诉的都是退费难问题。

不止嗨学网，沪江网校、51talk等企业也曾被投诉退费难。学霸君最近也因为来自黑猫投诉上的1500多条投诉引起了不少人关注。

河北省沧州市的张枫2019年11月给在上高三的孩子报了120节学霸君的课程，总价27600元，当时学霸君销售人员承诺不想上课随时退款。上了30多个课时以后，孩子不愿意继续上了，2020年1月21日，张枫申请了停课退费。

几个月以来，张枫打了无数次客服电话，终于在7月初收到了7060元退款。但张枫跟借款机构的合同还没有终止，所退款项也还差一个月的分期金额2070元。她表示，学霸君的老师声称会分两次退钱，但7月16日借款机构又扣了她一个月的钱。

“孩子现在都已经高考完了，学霸君的退款拖了6个多月还没解决。”张枫说。

山东济南的兰兰也是5月在学霸君销售人员的劝说下报了课程。“我根本不知道是贷款，当时销售跟我说的是分期付款，需要提供一张银行卡，上课就往里交钱，不学就不用交了。”

手续办完后，她收到河北幸福消费金融机构发过来的信息，显示办理成功，她去当地的派出所询问才知道这是贷款。兰兰立即申请了退款，但一直没有结果。还款日期临近，金融机构开始打电话催促，否则就要上征信记录，还要交逾期费。背着老公办理课程的兰兰，只能跟朋友借钱还了贷款。

不难看出，学霸君长达半年的退费纠纷积累，导致了近期的投诉量暴涨。

对此学霸君回复燃财经称：由于受到疫情期间的影响，退费业务未能正常如期办理，导致积累了部分未完成的用户。目前，已经增加客服的人数加班处理，以及在退费流程方面优化加强时效，把之前耽误的进度加班赶回来，接下来会按照正常流程处理，退费业务逐步恢复正常。

“关于家长不知情办理分期业务，首先，某些因为业绩私自承诺家长的销售，触及了公司的红线，已经进行了相应的处罚或辞退处理。其次，公司不主张、不推荐任何分期业务，家长可以自愿选择，以后公司会减少此类业务的办理。”学霸君方面回应称。

对于市场上矛盾纠纷事件增多的现象，一方面来看，面向C端的业务，用户习惯用投诉的方式保护自己的权益，这是一个相对普遍的手段，体现出来的问题也多。

除此之外，王思锋认为，“行业马太效应加剧，会导致腰部企业生存环境恶化，一对一赛道的颓势已经不是一天两天的事了，学霸君的事情只是一个缩影。”

文渊智库创始人王超指出，很多公司设置退费难度，是为了让顾客望而却步，保持现金流稳定，这样的企业在竞争中并不是非常有优势，敢做即时退费承诺的公司相对更有底气，退费难也可能预示着公司的运营策略或现金流面临一定的问题。

同样是在线教育企业，一方面是挥金如土重金砸营销，伴随而来的是卖得多亏得多的烧钱抢市场，另一方面是借故拖延、迟迟不解决用户退费纠纷，一个魔幻的暑期档画面拼成。

如今的在线教育市场，大班双师课模型下的几家头部企业厮杀见红，形成了喧嚣的K12主战场。部分失意的腰部企业，一边在现有业务的泥潭中优化，一边在转型寻找新的机遇。而战场边缘的角落，依然有新生的产品悄悄生长。

对各家在线教育企业来说，重金投入，重营销没有问题，短期的投诉纠纷也无大碍，教育向来就是内容为王，教学产品和服务更应该得到重视。强营销背后，还需要有足够强大的产品来支撑，行业才能健康发展。

*题图及文中配图均来源于视觉中国。应采访对象要求，文中立辰、思远、张枫、兰兰为化名。

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