B站电竞再落棋

编者按：本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing），作者：胖部，编辑：朴芳，36氪经授权发布。

近年发力电竞业务的B站，在这一领域再度落子。

8月1日，哔哩哔哩（B站）与拳头游戏（RiotGames）共同宣布达成英雄联盟全球赛事战略合作，B站正式获得中国大陆地区连续三年的全球赛事独家直播版权。

在犀牛君看来，B站此次与英雄联盟全球总决赛的合作，可以说是赶上了好时候。

一方面，经过此前两年中国战队连续拿下英雄联盟全球总冠军，这项电竞赛事的风头一时无两，在大众认知不断实现更广泛的认知和话题破圈；另一方面，接下来两年的英雄联盟全球总决赛（S10、S11）都将落户中国，或将达到其内地声量的新高点。

2020 英雄联盟全球总决赛主题为“所向无前”

这或许就是深耕电竞多年的B站在等的机会，围绕直播业务这套组合拳该怎么打，是在这场盛宴中收获几何的关键。

S10及以后：电竞产业化、大众破圈、泛娱乐生态

2018年11月3日，中国的IG战队拿下2018年英雄联盟全球总决赛冠军奖杯，引爆网络。

官媒下场点赞，微博热搜刷屏，“埃及牛逼”成了新的网络梗。对于许多人来说，彼时连什么是IG、LPL、S8都还要逐个搜索一番，但话题本身的热度却一路走高。次年的“微博之夜”，IG核心人物Uzi登上“微博之夜”年度人物榜首。

同样的场面在一年后重演。来自中国的FPX战队以3:0战胜了来自欧洲的G2，捧回了属于中国的第二座英雄联盟全球总决赛冠军奖杯。彼时的欢庆与社交平台的刷屏热度，都在传达着电竞行业进入全新时代的信号。

以微博的《英雄联盟S9观赛报告》数据为例，直播累计观看数据1.3亿，单场最高数据为2592万；短视频累计发布20.5万条，累计播放量50亿；微博观赛数据方面，话题阅读量364亿，热搜话题254个，登顶热搜第一4次，#FPX夺冠#累计阅读量达17.9亿。

如此国民级热度，也推动着英雄联盟竞技的商业化空间走高。

首先是电竞行业的产业化进程不断加速。如果列举过去几年进入主流视野的新兴行业，电竞算得上成果惊人的一个，职业化、体育化进程不断推进，大众认知破圈，明星纷纷下场站台，商业价值一路走高。根据《2019年电竞产业分析报告》数据，2019年电竞市场规模达到1175.3亿元，用户数量为4.7亿人。

其次是来自外部的支持，或可分为品牌和政策两部分。从政策来说，2016年，发改委、国家体育总局明确将电子竞技作为体育比赛的一种，各地也先后出台相关扶持政策，如上海更提出打造“全球电竞之都”。品牌方也聚集在此寻求年轻用户，如2019年中国区英雄联盟职业联赛，吸引了包括耐克、梅赛德斯-奔驰、肯德基在内的11个品牌合作伙伴。

此外，泛娱乐生态正不断打通和英雄联盟竞技的边界。周杰伦和陈赫等明星电竞迷为赛事站台已不新鲜，周杰伦自己甚至收购了战队；围绕着电竞，一系列剧集、小说和综艺等内容正在持续产出，2018年英雄联盟电竞真人秀《超越吧！英雄》，上线24小时播放量达2400万。

在上海全球电竞大会上，拳头游戏正式宣布2020英雄联盟全球总决赛（S10）将于9月25日至10月31日在中国上海举办，2021年全球总决赛也将于明年再次落地中国。从三年前的一鸣惊人到如今的虎踞龙盘，这或可作为中国电竞产业发展的一个缩影。

而B站，将成为最前排的观察者和参与者。

电竞大考，B站或打出营销组合拳

或可结合目前公布的直播和点播计划，对B站在赛事期间的平台营销计划做一预测。或者说，此次拿下独家转播权，B站的竞争力将如何体现？

首先也是最直观的，来自独家资源的版权收益。

按照公开信息，B站将独家提供包括全球总决赛、季中冠军赛、全明星赛在内的一系列直播与点播赛事内容，结合前两年的国内播放数据看，内容竞争力是足够的；同时在全球总决赛举办期间，B站将制作并上线第二直播厅、赛事点评等独家系列栏目，如UZI、Clearlove等前职业选手将参与其中。

体育版权较为常见的盈利方式为广告招商和会员点播等。前文已经提到，英雄联盟电竞目前的招商态势良好，预计会带来不错的收益；同时，拿下独家直播权的B站，也就意味着掌握了分销的议价和话语权，有助于摊低风险。另外，第二直播厅等独家栏目，招商价值也比较可观。

其次，B站围绕赛事推出的线上、线下内容和活动，在打开更多活动入口的同时，配合宣传不难形成一波爆发式声量。

在线上，一方面是B站的官方动作，目前已经宣布将与拳头游戏开展深度合作，并确定为致敬英雄联盟电竞十周年，拳头游戏、腾竞体育和B站将联合出品首部聚焦LPL的官方纪录片，并在B站独播；另一方面，可预期的是，B站电竞分区届时会出现一系列衍生PUGV和OGV内容，以内容规模效应形成平台狂欢。

而在线下，适逢英雄联盟全球总决赛十周年，B站和拳头游戏也宣布了会在观赛、粉丝互动、沉浸式体验等层面联合打造活动，进一步扩大影响，开放更多平台宣传和进场渠道，形成对注意力经济的转化。

更进一步，除了经济效益和品牌提升，B站自身也藉此对平台能效完成了一次大考。

或可判断的是，此次赛事直播带给B站的是整体运营能力、拉新效率和用户活跃度短期内的爆发式增长。而B站在保证直播之余，也要对接赛事合作方、品牌方、战队和观众等多方面需求，以平台服务为赛事保驾护航。这种内化的提升，在于平台生态的整体优化。

分析B站此次营销动作的平台拉新和变现模型，是以赛事为入口、以电竞内容为拉动渠道、以电竞社区文化固留存，进一步实现平台用户和影响力的增长。多层次实现平台收益，B站以赛事直播的营销组合拳为契机，或许能在直接效益之外，形成一个较长时间的增长期。

发力电竞后，再看B站平台生态

2020年是B站的加速破圈之年。

最直观的体会是在过去几个月里B站的频繁亮相。从“2019最美的夜”跨年晚会的刷屏，到线上草莓音乐节带动“云音乐”潮流，再到《后浪》掀起的讨论热潮，以及毕业夏日歌会带动的讨论声量，一次次将B站推向大众视野。谋求多元化发展的B站，正不断拓展其内容和业务边界。

发力电竞板块，或可视为是这一过程的又一关键举措。

一方面，B站平台用户画像主要集中在年轻人群体，曾获QuestMobile研究院的“Z世代偏爱APP”和“Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单第一，受众和电竞用户存在高度重合，而年轻人的消费意愿和能力也较为强劲，从发展电竞的市场空间来说不乏优势。

另一方面，B站发力电竞已非一日。早在2017年底，就收购了IM战队并买下LPL席位，以此创建BLG战队；2018年1月，B站取得LPL联赛、洲际赛、全球总决赛等LOL顶级赛事直播权，同年2月成立哔哩哔哩电竞信息科技有限公司，9月拿下《守望先锋》联赛的杭州席位。

此次拿下英雄联盟独家直播权，是B站电竞领域发展的又一关键节点。而如果将视野放大到B站的整个多元化发展策略，或可判断这一动作也将对其他业务实现拉动提升。

比如游戏业务方面，B站此前有包括《碧蓝航线》、《FGO》和今年的《公主连结》等高热度作品，这也是一直以来B站表现最强劲的业务板块，今年一季度营收达到11.5亿；此前B站宣布了和索尼的战略合作，也进一步推动游戏和动画业务。而随着这一轮B站电竞用户的涌入所带动的社区规模扩大，对游戏领域将带来联动提振。

B站2020年Q1游戏业务收入占比50%

此外，如直播业务、广告业务和电商及其他收入，在今年一季度都有超过60%以上的涨幅，这一表现显然是依托于平台用户总量的快速跃迁。此次赛事直播所能带动的用户流量和会员留存，也势必形成对这些业务的助推。

未来三年的英雄联盟总决赛独家直播，为B站带来的是全平台范畴的发展机遇。围绕电竞业务，B站有望从整体上助推平台生态优化，也让平台影响力进一步出圈。而这期间B站的运营能效，将成为最终成绩的决定因素，其表现值得关注。

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