张小泉、德州扒鸡集体赴A股“赶考”，资本能解老字号发展困局吗？

编者按：本文来自微信公众号“资本侦探”（ID:deep_insights），作者：曹宇，36氪经授权发布。

近来的A股相当热闹，“牛市”呼声中， 各路新兴企业相继奔赴科创板，成为市场热度的主力推手。有意思的是，拥抱资本市场不只有年轻玩家，还有不少年纪过百的“老面孔”。

近日，张小泉、中国茶叶、德州扒鸡、澜沧古茶等老字号企业 “排队”递交A股IPO申请，其中张小泉剪刀已有400年历史，而德州扒鸡也已经300岁了。除了上述品牌，目前有排队IPO意向的老字号企业不在少数。

在A股市场，老字号企业一直都占有不少位置，比如156岁的全聚德、180岁的恒顺醋业、众多千年历史的白酒品牌、历史悠久的阿胶品牌、五百年历史的广誉远、350岁的同仁堂等。截至目前，已在A股上市的老字号概念股有57家，大多分布在食品饮料、餐饮业、珠宝首饰、中医药等传统行业。

具体到当下，以张小泉、德州扒鸡等老字号为代表的上市潮是资本市场的一道风景，但和新生力量的融资促增长逻辑不同，老字号进入资本市场多少有些不得已而为之的意味。

据商务部2018年的统计数据显示，被认定的中华老字号共有1128家，但其中只有10%蓬勃发展，大部分都出现了经营危机。大部分老字号企业缺乏核心竞争力，体制束缚、生产手段落后、营销水平低、经营成本上升、品牌意识不强都是发展中普遍存在的问题。

与其深厚的历史积淀不相匹配，老字号的名头反而制约了企业的市场价值潜力，上市是企业获得评估和重构的重要市场手段，但要真的走出困境，补充粮草只是老字号的第一步。

为何扎堆上市？

老字号上市的意图与大部分企业并没有特殊差别。

作为商业公司，老字号的本质仍是考虑如何把生意做得更大，让企业的经营效果变得更好，为股东、社会创造更多价值。具体而言，上市一方面可以为老字号们提供新的融资渠道，为其提供更多样的资本杠杆，以准备更为充足的“弹药”，应对愈加激烈的市场竞争。

以A股龙头贵州茅台为例，自2001年8月在上交所挂牌上市后，其从开盘价1.84元每股到如今突破1600元大关，总市值突破两万亿元。优秀的业绩让茅台在资本市场如鱼得水，而资本市场用钱表达的支持也成为茅台开拓更大想象空间的后盾。例如，除了白酒业务外，茅台陆续通过投资基金、金融业务、智能数据等频繁布局，打开了主营业务潜在的天花板，助推自身发展。

六年的时间市值从383.86亿元飙升至4000亿元的海天味业，表现也堪称典范；片仔癀、云南白药等在A股上表现的也很抢眼。

另一方面，上市是从小作坊、前店后厂、自营连锁等传统模式与现代企业治理制度接轨的重要一环，通过上市，老字号企业获得了新的发展平台和机会。同时，上市也是一个提高企业知名度的好机会。

除了IPO的种种好处之外，老字号们排队上市的另一个大背景是，它们正迎来一个难得的发展窗口期。

近几年，国潮兴起，老字号产品逐渐得到年轻人的认可，这背后和国民经济持续增长，消费者收入水平逐渐提高有关。以老字号企业占比最多的食品饮料行业为例，从趋势来看，近20年，食品饮料行业消费体量呈稳健增长态势，也就是说，老字号们正在一个发展快速路上。

为了推动老字号的发展，国家在政策层面也出台了诸多扶持政策，例如每年两会上都有加大对老字号企业的重组、改制、出让等政策安排；出台支持老字号企业上市政策指引；建立老字号企业上市发行绿色通道；对因历史沿革、员工持股等特定因素形成的上市难点问题进行重点解决。

诸多因素推动下，老字号们扎堆步入了IPO的进程中。

老字号的新问题

IPO可以为老字号们带来诸多帮助，但要想取得更好的发展，老字号们还必须直面新环境下的新问题，才能真正将IPO的价值放大。

“一块招牌就是一段传奇”，是对老字号的最形象注脚。根据公开资料，想成为中华老字号中的一员，至少得具备这些特质：

拥有商标所有权或使用权；

品牌创立于1956年（含）以前——得经历过时间的检验、淘洗；

传承独特的产品、技艺或服务；

具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；

具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉。

也就是说，成为老字号的门槛并不低。但是由于种种原因，在各自领域已经取得一定成绩的老字号们，近年来也面临或大或小的新问题。已有研究显示，老字号们难以在市场竞争中取得优势的原因主要有以下几点：

经济体制、运行机制制约，与市场要求脱节；

在城市改造过程中失却店铺黄金地段；

固守农耕时代经验，难以抵挡现代技术、市场经济的冲击；

人才流失、难以为继；

知识产权保护不力，被“李鬼”击垮；盲目扩张延伸。

另外，在全球化背景下，外来品牌的冲击也是不可忽视的挑战，例如，王麻子、张小泉的市场表现与德国双立人、瑞士军刀等国外品牌仍存在一定差距。同时，随着新消费浪潮崛起，许多新消费品牌异军突起，也为老字号们带来了新的压力。

为了打破困境，部分老字号选择了积极尝试，但结局难言理想。比如著名的老字号“狗不理”，在新三板挂牌五年后，于2020年5月的时候选择退市摘牌，就是一个典型案例。

实际经营中，“狗不理”选择走上高端路线，但本就普通平价的包子在上市后采取涨价策略，导致无人问津。从业绩来看，近三年企业业绩略有增长，但毛利率却连续三年下滑。为了提振业绩，狗不理做了多方面的努力，如开分店、上市速冻食品、跨界进军咖啡酸奶行业等，但效果均不理想。狗不理的遭遇，体现出了老字号发展的典型问题：盲目定位和多元化。

而以烤鸭闻名中国的知名老字号全聚德境遇不佳，折射的则是老字号疏于产品质量把控导致的消极影响。

据全聚德2018年披露的业绩快报显示，公司共实现营收17.77亿元，同比减少4.48%；归属于上市公司股东的净利润7304.22万元，同比减少46.29%。而2019年半年度业绩财报，上半年全聚德实现营业总收入7.58亿元，同比下降13.43%；归属于上市公司股东的净利润0.32亿元，同比下降58.51%。

回想2007年，全聚德成为“烤鸭第一股”时风光无两，股价一度在2008年初接近33元一股。而如今在业绩上的滑铁卢，是消费者从口味、价格等综合因素对全聚德打出低分的直接反映。

全聚德和狗不理在资本市场遇冷，归根结底出在老字号们对于产品定位、产品及服务质量等方面暴露出的问题。老字号们曾经凭借过硬的产品或服务在市场立足，如今，面对新环境的挑战，如何才能重现辉煌？

走出舒适区

打破瓶颈的前提需要转变思路，尊重技术的进步和市场的需求。

老字号们遇到的发展难题中，最典型的困境是，多数老字号此前的商业模式都非常依赖单体单店、现场交易，市场受到销售半径局限，导致企业经营规模较小，品牌仅在当地有一定的知名度。怎样突破局限，成为摆在老字号们面前的一大挑战。

以食品和餐饮行业为例，一些老字号企业依靠供应链升级和新零售的手段，通过电商平台走向全国市场。现如今有不少餐饮老字号企业正在研发3R（即烹、即热、即食）食品，为消费者提供原汁原味的食品，让老字号企业逐渐打破地域的限制，让用户在购物车中就可以买到四川张飞牛肉、北京护国寺的豆汁焦圈、杏花楼的青团、年糕杨的江米年糕，一小时后可以直接在餐桌上享用。

这一解决思路，便是基于对新技术的研发和使用。而在通过产品、渠道层面的创新突破地域局限后，怎样把产品卖出去卖给更多的年轻人，是老字号企业在产品定位和品牌推广上的老问题。

老字号们的优势在于有长期的历史积累，但不利的一面在于，面对消费人群、消费环境的变化，老字号的产品和品牌形象存在与时代脱节的可能，与新消费人群进行对话和连接需要突破原有的能力半径，这非常考验老字号们的内部自我革新能力。

三只松鼠CEO章燎原曾表示，在营销上，有些企业认为品牌只是一个名字，而没有正确的品牌定位。好的品牌名自身可以成为一个好的IP，如果没有一个好的品牌名，广告费的投放至少高出三分之一。

为此，老字号们近年来也加大了在跨界营销上的投入，例如五芳斋今年与迪士尼联名，以“花样五芳”为联名礼盒的主题。通过“迪士尼”这个辨识度极高的品牌符号，强化品牌认知。

再比如黄金品牌老凤祥成为上海迪士尼乐园的合作伙伴，推出与迪士尼联名系的商品。主打中国风系列和欢庆主题，融入迪士尼经典的米奇维尼熊等卡通人物。

整体来看，老字号求变化，本质上是涉及到机制、品牌、营销、商业模式、技术和服务等多方面的综合创新。没有创新，就没有发展，再强势的老字号品牌也会走向衰落和淘汰。

老字号们或许遇到了新问题，但解开难题的答案并不难寻找，回顾老字号们崛起的原因，答案已经十分明朗——得消费者才能得市场，只有持续地生产优质的产品，给消费者更好的体验，老字号才能获得更为长久的生命力。

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