36氪首发｜「媛娘娘」获青松基金近千万元Pre-A轮融资，打造速食面「国潮」品牌

36氪获悉，国潮速食面品牌「媛娘娘」宣布于近日获得来自青松基金的近千万人民币Pre-A轮投资。今年突如其来的疫情，加速了方便速食新品牌的崛起，「媛娘娘」也是其中之一。

媛家科技成立于2016年，前三年致力于酱制品牌「媛家酱」的研发。2019年底推出子品牌"媛娘娘"，上线了方便速食面产品，其中蛋黄火鸡面上线后成为爆款，速食面的销量也逐渐超过酱制产品，致力于打造一个好吃、好看又好玩的新国潮速食品牌。

图源：媛娘娘

从酱到面：红海市场中的差异化机会

酱料是个更细分的市场，复合调味品品类的关注度也在不断攀升。相比之下，方便速食市场中，竞争者既有传统的康师傅、统一等本土巨头公司，也有日清、农心等进口品牌，还不乏拉面说、空刻、劲面堂等创业品牌，竞争相当激烈。

从酱料这个细分市场进入更红海的方便速食，创始人马媛称是出于这样几点考虑：

调味品品类虽然想象空间大，但存量市场稳定，而且渠道壁垒高，重线下，比较依赖餐饮端的销售，和速食相比，C端的消费者没有调味品的囤货习惯，对于没空下厨的年轻人来说，消费的频率也不算高，团队综合考虑后，认为只是做酱制品，在线上的成长空间有限。

方便速食品类虽然是个红海市场，但规模大、消费频率高，而且传统品牌老化，新品牌有升级和迭代的机会，一些细分的类目存在机会。

首先关注的是赛道的规模和体量。受益于庞大的人口基数，我国速食食品产量及需求量均居世界首位——存量市场规模约3500亿人民币，市场增速6%，线上增速大于50%。“存量意味着一个巨大的固有市场，大池塘里才能养大鱼。”马媛说，尤其疫情以来，“方便面”在天猫的搜索量增加了200多倍，京东除夕到初九更是售出1500万包方便面。

其次是行业格局。“虽然方便面赛道面临巨头的垄断，CR4市占率稳定在78-80%之间，但行业仍然有革新的空间和细分品类的市场机会。”马媛表示，多个调查报告指出，95后、00后已经逐渐成为中国的消费主力军，他们追求产品的个性化表达，并且对本土品牌的接受度极高，“消费新人群的消费方式与消费渠道的改变，使得这个传统的行业具备改变的基础。”

基于此，媛娘娘从相对蓝海的"拌面"这个品类切入，希望成为做"有中国味道"的拌面品牌。

图源：媛娘娘

有"人设"的好吃拌面

在产品设计上，要符合这样几个特征：适口性好（就是好吃）、市场规模大、足够方便、能满足多场景的食用需求、有一定的成瘾性。

首款产品上蛋黄火鸡面，火鸡面已经有韩国品牌做了很好的市场教育，也是很有记忆点的口味，淘宝的销量在亿元级以上。媛娘娘的团队在火鸡面的基础上，加入了中国独有的"蛋黄"味，蛋黄火鸡面既有"中国味"，也不需要做过多的市场教育，一上线即成为很好的流量款产品。

口味开发上，一方面媛娘娘原本擅长做酱料，因此在后端供应链上，研发新产品的能力完全吻合；另一方面，团队也会借助线上大量的数据反馈做产品设计和改良。目前，「媛娘娘」已经开发了火鸡面、干拌面、杯面三个系列，口味上则包括咸蛋黄葱油味、奶油咖喱味、椒麻味、芝士味等等不同选择。

还有不能忽视的一点是"方便"，为什么速食中泡面卖的最好？因为可以吃的场景非常多，正餐、宵夜、加班、零食、在家、在户外，以及乘坐火车、飞机等交通工具时，泡面都是不错的选择。因此媛娘娘的产品既有需要明火煮的面，也有冲泡的杯面。

而且相比袋装，杯面更适合在线下渠道铺货。除了线上主流的天猫、京东、有赞等渠道，媛娘娘也进入了永旺、天虹、BHG、OLE、永辉、盒马以及罗森等线下渠道。公司会线重点推一两个有口味记忆点的单品，测试自然动销，从目前测试的结果来看，"比预期的反馈要好"，接下来也会考虑和线下渠道一起做试吃等活动。

马媛称，线下产品没有详情页解释、没有内容，只有"孤零零的自己"，因此差异化除了口味，自然也包括了"好玩"来吸引挑剔的消费者。

「媛娘娘」的包装设计主打“中国宫廷风”，配色也以宫廷最常见的大红大紫大黄为主，并且还打造了自己的专属IP：一个耍贱卖萌的帝都娘娘。团队将这位媛娘娘的人设定位为“宫廷美食家”，并为其打造了完整的世界观。

“爱的魔力转圈圈，让每一个吃媛娘娘面的人都能被幸福包围。”马媛如此解释「媛娘娘」的外包装设计理念，她坚信，鲜活可爱的形象能够让「媛娘娘」具有更加强烈的辨识度，从众多速食面品牌中脱颖而出。

为了加强“会玩”的标签，「媛娘娘」还对自身IP进行了创意延展和跨界合作，让产品有了新表达。譬如曾多次与电影发布会、校园音乐会等合作；甚至还开发了「媛娘娘」专属表情包，让「媛娘娘」进入更多的日常生活场景，进一步提升消费者对品牌的好感度。

图源：媛娘娘

关于投资逻辑

青松基金创始合伙人苏蔚表示，方便速食赛道头部上市公司的优势沉淀在渠道、线下、供应链工厂，而以「媛娘娘」这样的新品牌，则更善于开发符合新生代消费者视觉、口味和心智需求的新产品，同时切入抖音、B站、直播等新营销手段，在淘宝、京东、拼多多等更多线上新渠道去开拓市场。

“在产品研发方面，「媛娘娘」团队沿袭了几年来在酱料产品研发上积累的经验优势，通过抓住消费者的胃来留存其复购率；而在市场营销方面，团队具有清晰的行业格局观，重视对品牌的IP塑造和推广。”苏蔚表示，看好「媛娘娘」打造成为别具一格的速食国潮新品牌。

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