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中小企业出海：欧美不“美”，东南亚不“难”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年08月10日 10:15

编者按：本文来自微信公众号“零售老板参考”（ID:lslb168），作者何寒秀，36氪经授权发布。

中国中小企业和优质产业带商家，将东南亚当作一个“半主场”的心态，可能要算作未来的一项基本商业认知。

国家在全球崛起的长期不可逆态势中，势必要在海洋型格局定位上，继续加强对中国南海的战略要素。而整个东南亚环绕在中国南海周边，东南亚十国，尤其是经济靠前的六国，未来与中国的经贸往来只会比现在更为频繁重要。

尤其是当下，疫情在东亚和东南亚之外的全球状况还非常不妙。全球的疫情防控，已经成了“谁靠拢中国，谁的国家经济和社会模式有华人参与，或是谁深受大中华文化覆盖的地区，谁就表现好”的神奇局面。中国高度外向型经济下生存的中小企业，今年有多艰难，已非寥寥几句可以形容。

东南亚，就成为当下这些不擅长做境外生意的国内商家与不涉足东南亚市场的外贸商家，都要开始认真重视的一个红利市场。天时（疫情）、地利（南海）、人和（中国要素），三大成大事的必要因素，都在指向着东南亚。且在经历了春季的疫情之后，国内市场已经开始快速恢复，发展东南亚市场，成为那些还想继续拓宽市场销路的企业，以及绝大多数中国商家的首选方案。

但是，由于国力的快速崛起，中国已经进入到全球大国角力的新型国际关系重构期。贸易出海，投资移民，甚至海外留学，都不再能简单照搬以往的模式和经验。出海，无论是一般贸易模式，还是跨境出口模式，上面提到的新思想，还需要更具体的新方法、新经验、新渠道，让中国商家不仅坚定出海东南亚的决心，更踏上出海东南亚的正轨。

中国商人群体总体上还不是那么擅长出海。纵观国内中小电商卖家，如果不是身边有跨境的圈层人脉，几乎不太可能获得大量可借鉴的出海经验。而已经从事于境外生意（欧美、中东、日韩、非洲、南美市场等）的卖家，现在无论是疫情原因，还是敏感的全球地缘格局调整，都感觉不是那么像以前好过了。

转战东南亚，深耕东南亚。对于中国商家和电商卖家来说，从当下就要有“半主场”的布局出海心态，内在涵义的份量，怎么高估都不为过。

东南亚的特殊地位

中国与整个东南亚，特别是新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、越南这六国之间的长期贸易往来，其战略价值受到包括学术界和产业界的广泛肯定。内因在于东南亚具备了在未来成为最接近中国，且阻隔最少的自由贸易地区这一天然优势。

这一份得天独厚的“优势”，也因为在中国的全球贸易版图和对外经济合作，为东南亚地图带来了几个重要而独特的战略地位。

东南亚直接毗邻中国南海，现在已经是中国海外贸易尤其是海洋贸易的第一站。所谓的“一带一路”，其中第一带就产生在从南海到马六甲海峡所抵达的东南亚。同时，中国要具备一个海洋型国家的综合国力，取决于南海这一决定中国未来国家发展方向的战略要地，而东南亚又恰好毗邻于此。

除此之外，东南亚也被公认为成功高度复制中国互联网创新经济的优势区域。比如，越南就是一个公众口中的“小中华”国家；泰国虽在过去给人的印象十分佛系，但现在当地80、90后的勤奋程度在东南亚数一数二；在印尼、越南、泰国，类似中国996式拼命创业也是极其常见的现象；印尼是东南亚地区吸引风险资本最密集的一个国家，等等。由此，东南亚也诞生了大量包括Grab、GoJek、Traveloka、Tokopedia、VNG、Bukalapak、Revolution Precrafted之类的独角兽。

这种由互联网经济、创业氛围、年轻人群，还有资本等要素组合起来的综合市场效应，所带来的整个社会的商业氛围都非常好。

除了互联网式创业，在互联网式消费方面，这一地区也是全球罕见地高度复制了中国模式。在电商渠道，中国商品是东南亚很多订单的主流货源，尤其是服饰、数码产品、汽车配件、家庭生活工具、个人娱乐产品，以及一般家庭用品等。

东南亚有超过6亿人口，接近于半个中国的人口规模。人口的背后就代表了天然的市场基础。虽然东南亚是典型多国市场，各地区之间语言、宗教信仰，甚至人种都不一样，但整个东南亚之间，实行的是内部自由贸易（东盟），加上整个东南亚现在的电商渗透率相比世界其他同类地区高出许多，或许这也是为什么东南亚六个国家能够一举“养活”Shopee、Lazada两个这么大规模电商平台的原因。

在全球疫情的管控层面，东南亚的整体水平也仅次于东亚。在东南亚经济比较活跃的几个国家当中，疫情控制最好的是泰国、越南、马来西亚（无论是新增病例，还是存量病例），所以整个东南亚地区社会运转和经济恢复也领先于全球。

这些都足以构成东南亚吸引中国商家进入市场的必然优势条件。然而事实却并非如此，进入东南亚的中国商家数量占比依然不多。严格来说，通过中转贸易实现的货通东南亚，还比中国商家直接落地东南亚要多。中国商家在东南亚本地化收割市场份额的渗透率，还远不能匹配中国商品的硬实力。

供不应求的市场局面

中国卖家在东南亚的供需层面，还有极大可开掘的价值洼地。

第一，现在进入东南亚市场还处于早中期亟待爆发的阶段。虽然已经有商家进入东南亚，但远远没达到全面饱和和占有的程度，所以整个市场依然还处在提前布局卡位的黄金期。

第二，中国前几批商人，在东南亚本地已经打下了很好的市场基础，当地政府基于此，正很积极的及时修改一些法律政策。比如越南现在推行全民手机支付；马来西亚、印尼、新加坡对跨境的监管和清关都非常扶持。

第三，从中国到东南亚的这条跨国贸易动线，已经建立起中国货源 - 南海物流 -海外仓 - 清关的完整模式。这就意味着跨境商品已经在当地国家与电商平台走的都是本地快递模式，而非慢时效的跨国邮包，物流体验可以说已经非常接近本地快递的时效。

所以，在跨境出口业务的五大链路和模块：中国本土货源、卖家、跨境平台、跨国物流、东南亚买家中，中国卖家作为其中的第二个模块，是充实这条完整链路的最大增量要素。

但对中国卖家而言，尤其是从没有从事过跨国生意（包括一般贸易和跨境）的卖家，对卖货出国的担忧还是不少。既不熟悉境外市场，也不熟悉整个境外生意的业务流程。

现存的中国跨境卖家能够涉足进来，普遍有这么几个特征：第一，在他个人职业经历当中，或多或少有跨境生意的经验；第二，他周边有从事跨境生意的商家群体；第三，他对海外市场有强烈的拓展欲望。

做境外生意，尤其是跨境生意的卖家群体，在中国电商卖家之中确实不占主流。根据中国海关企业进出口信用信息公示平台统计，截至2019年11月，我国只有23265家跨境电子商务企业。尽管这一数据还在增长，但从总量上看并不庞大。

这是由典型的信息差（对海外市场不了解）、服务差（对海外生意链路的保障存在诸多不确定感）两大原因，造成国内卖家群体对跨境生意的不活跃。

要知道，其实中国电商卖家，尤其是产业带卖家是非常适合做东南亚生意的。广东珠三角的服饰、中山的照明灯具、汕头的玩具；浙江湖州的童装、绍兴的袜子、义乌的小饰品、永康的百货商品；福建泉州的鞋服；河北高碑店的旅行箱等，其实都是跨境消费者非常喜欢的热销商品。

上述产业带卖家，或是习惯走大贸生意，或是专营国内电商平台，最终导致中国优秀产业带商家在过去那么多年中，即便是面对家门口的东南亚市场，也没有形成群体性的生意规模。综合来看，目前中国优秀的货源品质和电商卖家的规模，与东南亚的市场潜力极度不匹配。

中国商家转型有“捷径”可寻

对于绝大多数中国卖家来说，目前选择进入东南亚跨境市场，一是要选一个好的跨境电商平台，二是要充分借鉴已有中国商家的成功案例。

《零售老板内参》在走访国内跨境商家群体时，发现还是有一批典型商家，已经提早确认了东南亚市场的价值，提前分享到东南亚的跨境电商红利。

跟大多数长期专注内贸电商的卖家一样，有着11年电商行业经验的汪佩佩在转型跨境卖家之前，对于跨境整整观望了2年多的时间。

国内电商市场竞争格局越来越激烈，平台运营及广告成本越来越高，都在压缩公司利润。2019年3月，汪佩佩才在行业内朋友的推荐下正式入驻Shopee，走上跨境电商道路。Shopee是目前东南亚最大的电商平台，在国内开设了跨境业务招募商家入驻。

入驻前，汪佩佩对跨境电商一无所知，对东南亚市场消费特征也没太多研究。与国内主营鞋子不同，汪佩佩在东南亚主打的跨境商品是袜子，起初却连她自己也只是抱着试一试的心态。“东南亚天气那么热，我们没想过能卖得这么好。”

她发现东南亚市场的商品和国内淘宝卖的都差不多，风格也比较相似，不像欧美还需要细分尺码。国内的商品可以直接销售到当地。还有一点就是，东南亚市场几乎不存在销售淡季。

与所有内贸商家一样，汪佩佩入驻后最关注的也是物流和语言问题。

大部分跨境电商平台的物流发货都较为复杂，需要卖家自行了解各目的市场的发货政策并寻找货代。此前汪佩佩曾考虑欧美市场，尝试过速卖通，最后因为物流太麻烦而放弃，她希望能找到稳定、通畅的同时，更易上手的跨境物流解决方案。“Shopee发货跟国内很像，只需从货源地直接发货到Shopee转运仓，Shopee会帮助我们将货物送到客户手中。基本上7-10天可以送达，最快3~5天就能送到台湾，客户都能接受。”

在语言方面，东南亚多语言，印尼、泰国、越南等地区以小语种为主。经过一段时间的运营，汪佩佩团队能看懂一些常规性的问题，同时她利用Shopee的小语种智能翻译系统和本地客服团队帮助自己解决更多与当地消费者沟通问题，汪佩佩表示，目前通过平台技术帮助，团队不需要专门招聘小语种客服。

今年疫情爆发时正值春节，国内工厂都放假。在疫情前，汪佩佩就已经决定春节不放假，提前备下不少货，没想到遇上了疫情。“淘宝基本没有什么订单，快递除顺丰外都已暂停，即使买家下单也不能发货。和往年不同的是，因为受疫情影响假期不断后延，所以我们对疫情何时会结束心里没底，难免心慌。”

国内市场因疫情不确定性增加，Shopee平台上的订单及时缓解了她的焦虑。

“我们在Shopee上的首店开在台湾，疫情期间平台帮助我们利用SIP服务把台湾站点自营店铺的商品一键同步到其他市场。没想到疫情期间订单爆发，SIP大概带来了50%以上的销量增长。”

所谓的SIP（Shopee International Platform，简称SIP），是Shopee去年推出的“虾皮国际平台”，帮助首次跨境出海的中国卖家，从台湾站点一键直达其他七个市场。除此之外，SIP还涵盖包括语言、运营指导、选品指导等等多种服务。

汪佩佩属于典型中国纯内贸电商卖家转跨境，完全没有跨境经验，“公司”只有三个人，不借助大平台优势，很难想象在东南亚迅速站稳脚跟。目前，她已通过Shopee在平台覆盖的8个站点开设共15家店铺，其中8家自营，7家交由Shopee SIP服务代运营。

如今她还准备进一步扩大投入，专注东南亚跨境市场。对于绝大多数商家，尤其是内贸商家来说，是可以借鉴的成功案例。

燎原之势下商家尽早布局

对于还没有出海的中国商家来说，越早借助大平台进入东南亚市场，就意味着越早能享受到当前渗透率还不高的蓝海红利。

2018年，拥有丰富跨境电商经验的专业销售骑行装备和自行车零件公司ROCKBROS（洛克兄弟）正式入驻Shopee。集合10年欧美市场经验，把握疫期东南亚自行车这一新兴品类的崛起，疫情期间ROCKBROS店铺的销量实现逆势增长，连续两个月日均单量涨幅破100%。

跨境厨房用具品牌Walfos在2019年10月份入驻Shopee平台，3个月后晋升优选卖家，并进驻Shopee Mall商城。在今年5月的斋月大促中，Walfos的店铺单量增至近6倍。

疫情下海外消费者对相关健康用品关注更多，“对于品牌类卖家而言，入驻Shopee Mall对品牌影响还是很大的。加入Shopee Mall之后，店铺流量有了显著的提升，另外成为优质卖家对于提高产品的销售转化率和消费者信任度帮助也很大。”Walfos品牌经理Jack也发现疫情期间销量更高。

对于Shopee等跨境电商平台，疫情可说是祸兮福兮。在基本面稳定后，疫情对业务的催化效应开始持续释放红利：

第一，疫情激发了新的消费场景和消费需求。Shopee平台4-5月数据显示，家居品、时尚品类成为热销重点，园艺、餐厨、家具、睡衣、家居服等子类目商品销量涨幅巨大；

第二，电商消费人群从中心城市向非中心城市迅速铺开。Shopee平台5月数据显示，非中心城区网购用户数相较2月明显上升，其中马来市场用户增达4倍，泰国和印尼均达3倍；

第三，电商基础设施相比过去又有突飞猛进。极端环境下，极短时间迅速完成基础能力的升级，也印证跨境电商平台的基建硬实力。“自己花钱做包机，就是对我们这几年在基础建设方面的小测验。”Shopee跨境业务总经理刘江宏在接受采访时表示。

此前《谷歌淡马锡2019东南亚数字经济报告》曾预测东南亚电商市场增长前景可观：2019年东南亚电商价值为380亿美元，较2015年增长7.6倍；电商覆盖1.5亿人，是2015年的3倍多，预计2025年，东南亚电商市场规模将达1530亿美元，是2015年的30倍——39%增幅，远超其他互联网产业。经此一“疫”，这一个市场规模可能超前到来。

今年下半年东南亚市场的旺季，马上就要来临了。对于中国跨境商家来说，为下半年的业绩冲刺，为长远的海外市场布局，为同步国家在全球崛起过程中的发展红利。

我们从现在开始重视东南亚，不早不晚。