扫楼切单，4S店销售上门能否“敲”开集采大单？

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID:dongdong_note），作者 木子，编辑 秦言。36氪经授权发布。

近期，各部委频频出台的新能源车相关利好政策，无疑都是在为市场“充电”，希望借此提振新能源汽车尤其是纯电动汽车的销量，扭转近一年来市场的“颓势”。

同时，各新能源车企也都希望借此机会能加大出货，缓解自身的库存压力。但是，在走访部分新能源汽车4S店时，不少销售人员却透露，C端用户市场的销量仍旧惨淡。而各级经销商的“应急策略”，是纷纷动员销售人员发力面向SMB领域的集采。

中小微（SMB）企业？集采？这都是怎么一回事？

商用需求渐起，4S店转向2B

“说2C不景气，让我挖掘2B企业客户，说实话还真的有点儿不适应。”

深圳南山区某传统车企新能源车4S店的销售经理吴颖（化名）说道，在七月初的部门例会上，他和所有销售人员被店领导告知，从7月底开始，店内销售工作重心要从服务C端客户，转为挖掘集团、企业采购订单。

尽管心怀忐忑，但他和销售人员随后便开始积极联系、接洽有批量新车采购需求的企业客户了。吴颖告诉懂懂笔记，领导之所以要求销售人员开发B端客户，主要原因是4S店上半年的销售状况极为惨淡。“今年的情况大家都心知肚明。虽有利好政策，但顾客都在持币观望。”

相比起前六个月，七月份新能源车市场的销量并没有明显回暖迹象。根据中汽协发布的数据显示，七月份国内新能源汽车销量仅为8万辆，同比下降了4.7%。

但仔细观察数据可以发现：七月份新能源乘用车销量为6万辆，环比下降12.5%，同比下降12.9%；其中纯电动乘用车销量4.8万辆，环比下降58.3%，同比下降4.2%。但是，商用领域的新车销量却出现了增长，同比增幅将近30%。

新能源车整体销量下滑的现象也“深刻”体现在了4S店里，吴颖告诉懂懂笔记，尽管厂家降低了4S店年度销量任务，但大家感觉目标仍难以实现。

“今年店里要实现新车销售360辆的任务，但是现在只售出了109辆。”吴颖进一步解释说，尽管销量看似不低，但销售出去的109辆新车当中，有34辆是去年店里为了完成销量目标，自行“盘下”并已上牌的“准新”二手车。“上半年店里实际销售出去的新车只有75辆，只完成了年度销量任务的五分之一。”

懂懂笔记查阅了该4S店所属新能源汽车品牌1~7月的销量，根据公开数据显示，其上半年销售数字同比下滑了将近40%。因此，品牌所属各4S店的年度销售压力可想而知。

“为了尽量完成年度销量任务，店里才紧急要求所有销售人员挖掘企业、平台的采购业务。”吴颖表示，尽管中汽协公开数据中的商用车，指的是（作为生产工具存在的）新能源货车、客运车辆，但纯电动乘用车在运营用途方面的企业采购需求，的确也不容小觑。

此外，相比面向C端的销售业务，2B领域集采的特点也更有助于4S店尽快完成厂家设下的“重任”。

在一般的行业惯例中，汽车4S店业务是面向C端顾客的，企业级采购通常通过大经销商或大客户渠道直接向汽车厂商批量采购。新能源4S店“由C转B”的跨界中，又会面向什么样的客户群体？

拼抢“零采”订单，只求完成任务

“其实，很多汽车（4S）店都有大客户部门。”

从事汽车销售工作八年的吴颖表示，普通消费者大都以为4S店只有C端业务，其实不然。几乎所有的汽车4S店（一级）都有大客户部门，专门开发企业客户。

只不过，4S店要求所有终端销售人员都投入其中，全员开发企业客户确实少见。他告诉懂懂笔记，企业采购分为几种不同类型，有集采、零采和混合采购模式。

“集采主要指的是有资金实力的企业（第三方平台），直接向生产厂家，采购相应的商用车辆。”这部分业务，主要由汽车厂商的大客户部与采购企业直接对接。例如大型网约车、共享汽车平台，以及拥有以租代购业务的大型金融机构、汽车电商平台，通常会采用这种方式，因为采购数量大，价格也很低。

这部分业务显然是各级经销商无法涉足的，“所以4S店现在做的是零采业务。”吴颖告诉懂懂笔记。

所谓的“零采”业务，指的同样是企业批量采购，只不过采购数量、资金预算有限，无法达到厂家集采的订单门槛，“这种单子通常订购的数量都在几十辆甚至更少，订货价格也比集采高一些。

“我们接触过的业务主要是一些本地小规模金融机构，小型网约车平台和一般企业用车。”这些领域，都是吴颖目前提升B端销售业绩的主要目标。与坐店候客不同，为了寻找2B业务，他和同事每天都要奔波于相关企业、机构之间，一家一家上门切单。

吴颖告诉懂懂笔记，疫情稳定后本地网约车出行的需求大幅增加，许多私家车司机加盟网约车，而以租代购的金融平台、网约车车队采购需求，也都有明显的上升趋势。“上周有一家本地的金融机构，就想零采十六台纯电动汽车，应该是用以租代购的方式卖给网约车司机。”

根据广州、深圳两地交通运输局发布的相关数据显示：今年第二季度深圳持证网约车司机相较上一季度增加了5567人，广州持双证的网约车司机增加了9088人。

显然，这是“零采”市场的一个机遇。但与此同时吴颖也发现，新能源汽车4S店目前都在发力零采业务，竞争相当激烈。

他和同事在上门拜访企业客户时，已经好几次发现其他品牌、其他区域的新能源4S店销售在“生磕”企业订单，他接触并有购车意向的两家企业客户，最终也是被其他4S店以更低的报价抢走了。

“除了不同品牌的新能源4S店，也有同品牌4S店加入竞争，报价体系很混乱。”吴颖无奈地表示，早在疫情发生之前，低迷的汽车销量就让4S店之间陷入价格战，有部分走量的车型甚至是微利出售。

相关汽车行业人士告诉懂懂笔记，在传统汽车经销渠道中，经销商一旦完成主机厂所设下的销售目标，在年度结算之后往往可以获得可观的销售返利，每车大约能在三千至一万元不等。其中，分豪华车型的销售返利甚至可以高达几万元。

正因为如此，部分经销商为了返利，在年度结算期之前甚至会自购部分畅销车型，以求完成既定的任务量，待下一年度再想办法售出。

如今，各级传统车企的经销商、4S店之间，都在拼抢企业“零采”订单，部分符合企业采购需求的纯电动车型售价，也已经降到冰点以下，有的甚至是亏钱出售，“全都拼了，就是为了完成销量任务。”吴颖表示。

吴颖透露：“店里也估算过，今年终端销量低迷，如果不全面发力企业订单，年底要盘下的车估计要几十上百辆。”

他着重提到，在4S店发力2B业务的背后，是传统汽车品牌的新能源车型在终端市场竞争力羸弱的表现，尤其是面临造车新势力的挑战时更是如此。

传统车企向左，新造车势力向右

“其实，我和几和同事早就想跳槽到那几家新造车企业做销售了。”

谈及传统车企所面临的终端市场挑战，吴颖透露：目前新能源汽车市场销售整体低迷，但是造车新势力无论是销量表现还是市场口碑，都要明显优于传统车企。

公开数据显示，截至今年五月份，各造车新势力旗下的新能源汽车累计上牌量为3.32万辆，同比增长了54.5%。而根据蔚来汽车的数据显示，其第二季度销量就突破了一万辆；小鹏汽车仅在7月份就向客户交付了2451辆智能电动汽车，包括1641辆P7和810辆G3；而理想ONE今年前七个月的销量，累计也达到了12182辆。

“新车企的销量可以算逆势突破了，而且也颇受普通车主的青睐，至于特斯拉更是经常卖断货。”吴颖艳羡道，这些新能源车企的车型外观时尚，科技感很强，配置也够丰富，所以会吸引许多车主的关注。

在他看来，当功能相近、性能相仿的情况下，很多车主都宁愿选择一步到位，多花些预算购买一台新造车势力的新能源车型。于此同时，传统车企的新能源车则面临着潜在用户不断流失的难题。

“相比新造车势力，传统车企的新能源车就只剩下性价比优势了。”吴颖坦言，造车新势力普遍具备强大的互联网基因，更注重线上营销、有利于终端销售的客户开发，转化成交也更高效。所以，作为传统车企旗下的销售网络，只能是另辟蹊径，发力2B市场与新造车错位竞争。

吴颖分析，造车新势力旗下的电动汽车，因定位和价格较高很少会被用作商用（网约车、租车领域）。“这也是新造车企业目前的劣势，也是传统车企最大的优势了。”

出于性价比、稳定性的考虑，目前企业级采购需求更青睐成熟的传统车企。吴颖所在4S店领导也认为，既然传统造车在C端不具备与新势力竞争的优势，那就在企业采购、商用运营领域多做工作，把造车新势力挤出市场。

【结束语】

显然，在销售终端的表现上，造车新势力与传统车企已经开始分化，传统车企的部分新能源4S店正在争取小规模2B业务，而造车新势力的城市服务中心则致力于开发更多家用车用户。

当下，不少传统车企的新能源销售终端正在将销售重心“由C转B”，这固然是为了提振销量，完成厂商设下的销售任务。但从长远看，传统车企4S店耕耘企业级市场订单，或许也是新旧造车势力竞争下的必然结果。

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