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可口可乐，一门精耕百年的好生意

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年08月18日 12:38

编者按：本文来自微信公众号“范阳”（ID:beingmorehuman），作者：范阳，36氪经授权发布。

可口可乐公司创立于1886年，光绪年间的百年保健饮料老字号，世界上品牌价值最高，也是盈利能力最强的公司之一。

创业者经常会触碰到一个话题：什么是一个好生意？

看起来世界上有两种好生意，一种是搭乘了科技的快车和人文的进步，例如苹果，亚马逊和耐克，一种是俘获了人性的弱点，比如万宝路，麦当劳和可口可乐。商业世界也没有非黑即白，大多如今家喻户晓的公司也都做到了精准地拿捏人性，最大化的使用科技杠杆，以及成为时代潮流的捕手。

我对可口可乐上瘾，所以我对这家公司也非常感兴趣。在我的Ins账号的备注里最后一个标签我写着"coke addict"，从小学五年级起，大脑里就深深印下了运动完喝下一整瓶可口可乐的欢爽。我的身体让我对这个品牌有着近乎宗教般的忠诚，一切让你感觉到即时快乐的东西都很容易让人上瘾。虽然有碳酸，虽然多糖，但是可口可乐代表着快乐，谁不知道这一点呢？

最近读完了两本写可口可乐的书，了解了这个公司的发家史细节，才明白可口可乐其实是世界上最大的咖啡因生意。是的，比咖啡品牌还要大的咖啡因生意。以及读完这两本书，让我思考世界上到底有多少成功的公司，即是商人和投资家们最梦寐以求的“好生意”（good business)，也是对人类有益的“好”生意（good-willed business)。

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第一本书叫做《上帝、国家和可口可乐》（For God, Country, and Coca-Cola，Mark Pendergrast，2000），全书的精华在附录部分，总结了可口可乐打造伟大公司的30条经验：

1. 销售一个好产品Sell a good product

如果其中含有一两种很少剂量，让人上瘾的药用物质的话，整体效果就更好了。产品本身并不需要会说话或者会飞，但它必须具有实用的、被广泛认可的功效。

And if it contains a small dose of an additive drug or two, all the better. The product doesn't have to talk or fly, but it does have to perform some useful, universally appreciated function.

2. 信仰自己的产品Believe in your product

把自己的产品当作一个偶像，把自己的工作当作传教。

Make your product an icon and your job a religious vocation.

3. 培养产品神秘感Develope a mystique

神秘撩人而又有些许罪恶感，最容易销售出去。

An air of mystery, with a touch of sin, sells.

4. 销售低成本生产的产品Sell a cheaply produced item

可口可乐的生产成本总是还不到1美分。

Coca-Cola has always cost only a fraction of a cent per drink to produce.

5.在产品被最终消费者购买之前，任何参与了产品生产，流通到销售环节的人/公司都能够获得丰厚利润Everyone who touches your product before it reaches the consumer should make substantial amounts of money

让产业链条上的所有人一起跟随你挣钱，这样的成功会带来感激和忠诚。

Such success fostered gratitude and devotion.

6. 让所有人都买得起你的产品Make your product affordable to everyone

在经济大萧条时期，因为可口可乐的低价策略，反而愈发繁荣。

Coke has usually survived and even thrived during hard economic times.

7. 让你的产品无处不在Make your product widely available

让我们把远离可口可乐变成不可能的事情。

Let's make it impossible to ever escape Coca-Cola.

8. 巧妙的营销你的产品Market your product wisely

在什么时间、什么地点、以怎么样的方式做市场营销和广告宣传，极大的决定了产品最后是否会成功。

How, when, and where you market and advertise your product will ultimately determine its success.

9. 营销一种形象，而不是一个产品。Advertise an image, not a product

人们在乎的是这个产品能为他们做什么，而不是产品本身。

It isn't what a product is, but what it does.

10. 欢迎主要竞争对手的存在Welcome an arch-rival

竞争让我们与我们的竞对都变的摩拳擦掌，也让我们变得更精悍。双方的竞争让整个市场的销量变得更好。

Competition keeps us, and them, on our toes and keeps us lean. Publicity fostered by fierce competition is good for sales.

11. 明智地请明星代言，但是也要有节制。Use celebrity endorsements wisely—but sparingly

过度请明星代言的风险是消费者只会记住明星而忘记了产品。可口可乐的广告里，产品永远是主角。

There are dangers, however, in relying too heavily on celebrity endorsements. For one thing, viewers may remember more about the star than the product. Coca-Colas has always remained the real star of its commercials.

12. 产品要迎合人类共通的心愿Appeal to universal human desires

可口可乐的广告语说出了全世界人民的愿望，"喝可口可乐，你会更自信、更快乐、更受欢迎、更性感、更年轻、更岁月静好。”

"The Coke message has universal appeal—by drinking this product, you will be self-assured, happy, popular, sexy, youthful, and well coordinated."

13. 抓住年轻一代 Get 'em young

抓住年轻消费者，他们就非常有可能变成你的终身客户。

If you can achieve loyalty among youthful consumers, you're possibly fostered lifelong consumption.

14. 加强地方文化敏感性Develop cultural sensitivity

可口可乐公司在发展过程中，与地方性富商签订瓶装工厂合同鼓励产品的生产都在地方完成，从品牌到包装都具有一定地方特色。所以可口可乐公司也能明确地指出自己对地方经济的贡献。

The company signed bottling contracts with prominent natives and encouraged the development of a soft drink infrastructure so that the trucks, bottles, pallets, and signs were all produced by local firms. (…) Thus, the company could proudly and accurately point out how much it contributed to local economies.

15. 雇佣凶悍的律师Hire aggresive lawyers

如果你想成功，你无疑需要厉害的律师保护你的知识产权，你的品牌以及吓跑潜在的层出不穷的竞争者。

If you succeed, you will undoubtedly need lawyers to protect your trademark, defend your good name, and scare off potential competitors.

16. 别违法Don't break the law

有时候公司会在危险的边缘试探，以及破坏规则，但是做违法的事情会给公司的声誉带来损害。

There is no percentage in illegal activities which could besmirch the company's good name.

17. 成为施加影响力的专家Become masters of influence

虽然不做违法的事情，但也不意味着你必须像天使一样善良。不要滥用你的影响力去涉足过多的政治，或者期待从政者家获得过多优待。

Just because you don't break the law doesn't mean you must sit back and act like an angel. Do not, however, abuse your influence by asking too much of politicians.

18. 做好长远打算，坚韧不拔地耐心Be patient but implacable: plan for the long haul

不要为了短期的收益牺牲了长远的目标。

Do not be seduced into pursuing short-term gains at the expense of long-term vision.

19. 坚持简单的原则Adhere to simple commandments

天赋异禀的人往往着眼于宏大远景但是聚焦在一些不变的真相上。

Genious lay in looking at the big picture and in concentrating on a few elemental truths.

20. 保持灵活，与时俱进Be flexible enough to change

世界属于不满足于现状的人。我们总是在变化中生存。

The world belongs to the discontented.We live nervous.

21. 不要消极的使用防御性广告Don't use defencive, negative advertising

每次不得不应对百事可乐的竞争的时候，你其实是为竞争对手在做广告。

Maybe for others, comparative ads make sense. Maybe. You're still giving your opponent free publicity, however.

22. 只有必要时才多元化Diversify only when necessary

保持专注，而不是盲目扩充。在这个国家，人们普遍认为你拥有两个做的一般般的生意，比只做好一个生意要更好。因为前者看起来是在分散风险，这其实挺扯的。

There's a perception in this country that you're better off if you're in two lousy business than if you're in one good one, that you're spreading your risk. That's silly.

23. 关注财务底线Pay attention to the bottom line

最后你会发现，利润远比市场份额重要。

Profits are more important than share-of-market.

24. 让员工紧张起来Terrify your employees

在一个公司里，一定程度的紧张和焦虑有助于激发员工最大的潜力。

A certain degree of anxiety and tension has to exist for people to function at the highest level of their potential.

25. 内部提拔人才Promote from within

可口可乐公司最好的经理们，几乎无一例外的都是内部层层培养和提拔上来的，他们充分理解公司的愿景和使命，是浸润在可口可乐糖浆里成长起来的一代。

The best managers, almost without exception, have come up though the ranks, inculcated with the company mission. They have received the transfusion of Coke syrup.

26.所有的公众曝光都是好曝光All publicity is good publicity

很多时候负面的曝光和批评的声音，最后也会帮助品牌成长。

Even negative publicity can ultimately help a well-stretched product.

27. 有效使用现金Use cash wisely

如果你确信可以通过投资带来巨大的收益，借债才是必要的。一个简单的例子，回购自己的股票，从而继续拉高自己的股票价格。

It made sense to borrow money if you could then re-invest it at a substantially higher rate of return. One simple method: repurchase your own stock, thereby driving the price further up.

28. 形成合资企业Form joint ventures

可口可乐不拥有瓶装工厂，而是广泛成立合资企业分散成本压力，同时占有市场。拥有实体资产的瓶装工厂的利润空间远比可口可乐公司更窄，他们自负盈亏。瓶装工厂只有更像一个独立的创业公司才能表现的更好。

Thou shalt not own bottling plants. The bottlers, whose profit margin was narrower than the company, prospered on their own. The conventional wisdom held that bottlers performed better as independent entrepreneurs. The company never purchases more than a 49 percent interest, however, which keeps the bottlers off the company balance sheet.

29. 全球化眼光，本土化运作Think globally, but act locally

全球市场复杂多样，不同区域必须有因地制宜的本土化方针。

Different strategies must be applied to different locations.

30. 营造社会企业光环效应 Pursue the halo effect

成为一个社会企业，会给公司带来巨大的社会价值，通过慈善事业，环保先锋行动，支持少数人群的权益，教育创新，以及扶持落后国家的公众事业，对公司声誉和业务发展都有收益。

It also really does promote good causes, through philanthropy, support of minority programs, educational innovation, and relief aid in troubled countries. It's the right thing to do, and it's very right for business, too.

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第二本书叫做《可口可乐帝国 - 一部资源掠夺史》（Citizen Coke, The Making of Coca-Cola Capitalism, Bartow J Elmore), 这本书从可口可乐的发明人-- 美国药剂师约翰·彭博顿创业阶段说起，从打造可口可乐所需要的主要自然资源来讲述这家公司如何把一个人们本来不需要的产品，变成几乎所有人都渴望的超级饮料，还有那些藏在配方背后不想让人知道的商业秘密。

分享书里两段有意思的瞬间。

1. 可口可乐起源于美国人对“神奇药水”的追求，以山寨一款药酒起家

近代社会100多年来，人性并没有多少变化，人们崇拜神奇的物质，希望可以长生不老。可口可乐就起源于美国“保健品”行业的黄金时代，科学还未启蒙，骗子成为富商。在这一点上，后来中国饮料的霸主娃哈哈和农夫山泉都致敬了可口可乐，以保健品起家，后进入到利润率惊人的瓶装水行业。

可口可乐的山寨对象叫做维马利安尼酒（Vin Mariani)，由法国制药学家Angelo Mariani在1863年研制成功，并且在19世纪70年代成为欧美上流社会的网红饮料。这款酒由波尔多红酒加入“神药”可卡因制成，能给人们带来“精神刺激和生理冲击”。Angelo Mariani通过自己广泛的人脉和医药销售网络，很快让这款药酒成为当时的潮牌，上至英女王，美国总统和教皇都为其背书，并且赚取了巨大的财富。

19世纪70年代，在美国偏远南方的一名药剂师约翰·彭博顿，第一次听说马利安尼酒以及其中的神奇物质-古柯（Coca), 这是在南美几千年来被人们食用的 “草药”，可以“治疗百病”，甚至“通灵”。于是当时穷困潦倒并且还沾染上吸食吗啡的药剂师彭博顿，想做一个山寨的生意，调配自己廉价版本的“法式古柯酒” （French Wine Coca), 他利用自己的专业知识尝试不同的配方，但是主要物质就是南美的古柯和西非的柯拉果粉末（Cola)。经过几个月的努力，可口可乐的原型诞生了，其实Coca-Cola 本名就应该叫做 “古柯-柯拉果”保健饮。

彭博顿的法式保健酒刚刚开始在亚特兰大流行，好景不长就碰上了1885年的禁酒令。政策难不倒创业者，彭博顿选择创造一种无酒精配方，把酒精替换成水，调配成一种苏打饮料，非常适合南方潮热的夏天。新配方里有肉豆蔻，肉桂油等不同的调味剂和香草，依然保留了古柯和柯拉果粉，这两种物质提供了足够的咖啡因和少量可卡因，并且加入了大量的蔗糖。

神奇保健成分+咖啡因+蔗糖，这个配方足够让可口可乐变成了一种振奋人心的饮料。因为把红酒替换成了极其廉价的水，并且后来只销售糖浆继续降低运输成本，彭博顿发现他可以以很低的价格销售他的产品抢占市场。当时一瓶维马利安尼酒（Vin Mariani)要卖1美元，而可口可乐饮料只需要5美分，简直不要太便宜，这个价格后来也保留了几十年不变，可口可乐靠价格优势和下沉市场（美国南方）打开了一扇大门。

可以看到，可口可乐就像很多创业公司的产品，早期非常具有“攻击性”（agressiveness),也就是说它是个“有话题，有争议，也能打”的彪悍产品。

创始人没有重新发明一个新产品，而是在现有的流行商品之上做创新，注重产品的口味和设计，这是可口可乐能超出当时繁多的竞争对手最重要的一点。

彭博顿最早开始销售可口可乐时，选择了与当地比较有声望的公司合作，作为自己的渠道，一方面保证稳定的销售，一方面对于创业公司需要这样的合作方抬高自己的品牌价值，让消费者信任自己的品质。

2. 可口可乐是最成功轻资产运作的品牌公司

苹果公司和可口可乐的一个共同之处，就是他们深谙轻资产运作品牌之道。

再说回到可口可乐的“伯乐”，是另一位亚特兰大的药剂师阿萨·坎德勒。彭博顿晚年为了“变现”，把可口可乐卖给了阿萨·坎德勒。阿萨·坎德勒做制药生意起家，当时他跟很多商人一样在市场上寻找购买流行的秘制药品。当他在一个冷饮店第一次尝到可口可乐的时候，他被打动了。

在阿萨·坎德勒的眼里，他找到了一种梦寐以求的超级产品，可以说服任何一个人尝试并且立刻得到他们的喜欢。后来在坎德勒的带领下，可口可乐组建了一个“销售铁军”，其实只有不到20个人，五年之内就把可口可乐糖浆推销到了全美国各州的市场。可口可乐迅速通过自己建立的小分销商系统扩大市场份额。后来的故事，当时只销售糖浆的可口可乐又通过分销商发现了增长的新路径--瓶装。

当时来自田纳西州的两名年轻律师，托马斯和怀特黑德找到阿萨·坎德勒签署了一份瓶装可口可乐的特许权合同，后来证明这两个年轻商人的精明，他们转手又把地方特许权合同专卖给其他地方瓶装公司，迅速开拓了瓶装可口可乐全国的版图，从中大赚了一笔。

事实上，托马斯和怀特黑德的公司“并没有属于自己的实物资产，仅仅促成了可口可乐糖浆供应商与瓶装可口可乐加盟商之间的生意”，特许经营费变成了巨大的利润，几乎一夜暴富，而真正投入建立瓶装工厂成本的是各地的加盟商，随之产生的风险也是由加盟商承担。很多美国各个州政商资源丰富的地方家族，都开始了一门新生意 -- 在当地成为可口可乐公司的加盟分销商。这些地方家族又帮助可口可乐实现了本地化，搞定了难以搞定的政府关系和地方渠道资源。后来涉及到的利益关系越来越庞大，也让可口可乐面对美国法律部门制裁的时候，背后总有“高人”相助度过难关。

瓶装商使可口可乐真正变成了一种美国大街小巷随处可见的“国民饮料”，也给公司总部上了一课：不做任何重资产投资，与更多的小商家利益绑定，共同销售，公司总部只负责品牌营销，扩大市场规模，同时保证稳定的低价的生产产品，留出足够的利润空间给整个利益关系链共同赚钱。

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以上只是可口可乐一百多年历史当中最早的闪光点，后来这家公司还经历了无数神奇人才的神来之笔以及起死回生。可口可乐真正的壁垒不是它的秘方和营销术，而是时间。

这本书的末尾作者提出一个问题，我们今天觉得理所应当似乎会永远存在的可口可乐，在这个时代，还会一直屹立不倒吗？当你知道可口可乐其实一直是一个管道，把源源不断的糖和咖啡因运送到你的体内，你还会一直选择它吗？当你知道这家遵循19世纪永恒扩张信念的公司，在21世纪依然在全世界范围内攫取宝贵的自然资源生产廉价的肥宅快乐水，你还会一直选择这种快乐吗？

其实这些问题60年代的人想过，80年代的人也想过，新一代决心步可口可乐后尘的公司也已经开始涌现，是否让人廉价的成瘾才是好生意唯一的通途，就留给新一代公司去书写历史了。