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粮油界巨头要上市了：年销1700亿等于两个茅台，金龙鱼做对了什么？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年08月19日 16:53

编者按：本文来自微信公众号“互联网品牌官”（ID:szwanba），作者：李大为，36氪经授权发布。

粮油界巨擘，益海嘉里金龙鱼终于要上市了！

8月6日，深交所发布公告，在创业板上市委审议会议上，益海嘉里金龙鱼的首发申请获得通过，消息一出，立即引发行业的高度关注。

益海嘉里年销1700亿，约等于两个茅台，是名副其实的千亿粮油巨头，行业地位就如茅台对于白酒行业，无可撼动。

金龙鱼隶属于益海嘉里集团，是老百姓家喻户晓的“国产品牌”，在中国建立生产基地70余个，食品涉及食用油到大米、面粉等生活方方面面，并逐步“霸占”14亿中国人的餐桌。

从小食油包装生产商，到成为粮油界巨擘，益海嘉里金龙鱼（以下简称金龙鱼）品牌实力可见一斑，金龙鱼究竟有什么魅力？

产品包装化和品牌化推动消费革命，成就粮油界巨擘

从1991年第一瓶金龙鱼小包装食用油进入中国市场，金龙鱼已经叱咤28年，并连续十余年蝉联中国小包装油销量冠军，在食用油领域占据 40%的市场份额，并不断开拓到粮油相关的十大品类领域，成为粮油界巨擘。

取得如此亮眼成绩，与金龙鱼最初开创食用油小包装化和品牌化，有很大关系。1991年，金龙鱼将散装油进一步提炼、包装，由于第一瓶金龙鱼小包装食用油面世。

食用油小包装化，在当时是一场消费革命。在此之前，食用油一直存在烟大、杂质多、卫生安全不保障等问题。而金龙鱼瞄准消费升级趋势，将中国人从食用散装油带入了食用小包装精炼油的时代。而且，提倡小包装非转基因，既满足消费者的口味需求，又确保安全卫生。

更重要的是，金龙鱼将食用油变成一个有品牌概念的食品，可追溯，质量有保障。在一定程度上改变了厨房食品消费者心目中低档和杂乱无序的印象。

稳固食用油小包装市场地位后，金龙鱼不断开拓大米、面粉等新品类，并将食用油小包装化、品牌化发展的成功经验逐步复制到这些领域，带动米面整个粮油行业包装化市场革命。

自金龙鱼面市20多年以来，一直坚守健康、安全的品牌诉求，专注粮油食品，严把产品质量关，不断研发满足市场需求的产品，为消费者提供多元化的选择。

目前金龙鱼品牌系列产品已经涵盖了食用油、大米、面粉、调味品、挂面、豆奶、牛奶、餐饮用油、油脂化工、特种油脂等十大领域，并且走向全球化。

1：1：1新健康理念差异化产品认知，突围对手的“打击”

金龙鱼的发展并非一帆风顺，要经常面对竞争对手的“前后夹击”，以及市场的动荡冲击。

有一段时期，整个食用油市场“动荡”，色拉油由于营养成分相对单一，曾对营养成分相对丰富的调和油形成价格优势，这是金龙鱼面市以来面临的最大挑战。

金龙鱼1：1:1根据《中国居民膳食营养素参考摄入量》DRIs，为国人调制了倡导1:1:1膳食脂肪酸均衡摄入的第二代调和油，倡导1:1:1膳食脂肪酸平衡的新健康理念。

金龙鱼把鲁花主打的健康概念，又推进了一步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康。

第二代调和油以差异化产品新健康概念，教育和抢占消费者心智，帮助金龙鱼迅速抢占部分花生油、色拉油的市场份额，达到削弱鲁花、福临门竞争对手的实力，从而突破发展困境。

从最初的安全到如今的倡导选油就看脂肪酸，我们看到金龙鱼一直专注于食品的营养和健康，满足人们对食用油品质的更高追求。

金龙鱼的成功，反映在消费品推广中，就是“健康”牌越来越重要。只要品牌有自我不断突破的精神，提供更好健康概念和创新产品，还是能够找到生存发展的空间。

金龙鱼“1:1:1金龙鱼黄金比例调和油”营销传播概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，向消费者传达了只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。从而使金龙鱼食用油走进千家万户。

正是是这种品牌传播概念的突破，金龙鱼让中国的消费者真正认识了调和油，同时让消费者联想到其深层健康价值。

营销眼光独到老辣多元化营销策略，强化品牌健康印象

金龙鱼并不是一个只会低头做实业的企业。

除了在产品质量、差异化方面做提升，金龙鱼在广告营销方面更是不惜血本，通过媒体、户外广告、售点广告等向消费者传播金龙鱼的卖点。

而且，更重要的是，金龙鱼跟随媒介传播环境变迁，不断调整营销传播策略，并采用多元化营销手段齐头并进，达到了强化品牌鲜明印象。

1.绑定体育赛事，使品牌健康形象立体化

金龙鱼绑定体育赛事IP，找准自身突破自我定位与体育精神契合点，不断深度交融，为品牌注入“冠军”基因，增强消费者对品牌的记忆点。

早在2008年，金龙鱼1：1:1便抓准时机全面出击，成为了08北京举国体育盛宴的食用油独家供应商。2012年，金龙鱼1:1:1更是邀请林丹、谢杏芳夫妻代言，进一步强化了品牌的冠军基因。

2016年，借势“里约盛会”，金龙鱼创新地以“加油”为营销支点，通过 H5游戏将里约3D场景与虚拟现实融为一体，同时为消费者定制平民化场景，释放他们的加油热情。

这种接地气的场景化营销，使金龙鱼1:1:1“健康”和“与时俱进”的品牌形象更加鲜明和立体，激起普通消费者的消费场景联想，成为他们餐桌的首先选择。

2.入驻热门栏目IP，借力申遗获得品牌溢价

2015年，金龙鱼与腾讯新闻王牌栏目合作，借力中华美食申遗发酵全民品牌大事件营销。

金龙鱼作为中国粮油民生品牌，助力中国美食申遗行动，以组队八大菜系大厨制作精美中国美食作为发酵点，在《新闻哥路边慑》《新闻哥》《中国人的一天》《新闻未知数》等栏目上，结合品牌进行话题报道。

同时，借助明星效应增强互动，获得品牌事件的社会化传播，建立品牌大事件与受众的情感链接，获得品牌溢价。

3.明星家庭代言，传递阳光健康的理念

洞察到国人对膳食健康的关注，以及高品质健康生活的追求，金龙鱼携手晓明baby夫妻一同启动了金龙鱼阳光葵花籽油“阳光公益跑”，以及明星家庭影响力吸引更多人关注高品质健康生活，打造全民健康新潮流！

夫妻二人在各自的事业上不断追求进步，以及追求健康、阳光、高品质生活，这种家庭特质与“金龙鱼阳光葵花籽油”阳光健康理念不谋而合。

4. 深度洞察，玩转线上Social电商

洞察到国人喜欢用社交方式互相祝福和祈愿，2018年，金龙鱼联合京东年货节推出了一个新年H5互动活动，巧妙地把产品卖点藏在互动中的“好运卡”，金龙鱼也在互动中向用户传递 “希望用好的产品给消费者带来更好的生活品质”的品牌内涵，还直接引流到京东页面促成购买。

2019年，金龙鱼参与苏宁超级品牌日活动，除了商城福利优惠发放，金龙鱼还上线趣味H5#金龙鱼超级闯关大挑战#，通过闯关问答向参与者传达健康饮食知识，同时也将金龙鱼产品优点巧妙融入答案中，进一步强化消费者对金龙鱼产品健康品质的认知度。

除了线上趣味的活动推广，线下金龙鱼霸气“包店”，入店扫描指定二维码可享受线上活动福利，线上线下联动，持续引导用户消费。

全渠道营销网络敏锐市场洞察力，调整战略方向

在面对竞争对手的“前后夹击”、“威逼利诱”以及食用油市场“动荡”的情况下，能够一直稳坐第一把交椅，除了前期的产品包装化和品牌化之，还离不开其庞大而细致的营销渠道。

当前，金龙鱼在全国设立了东、南、西、北四大营销区域，形成了一个高覆盖、高效率的销售网络。全网络矩阵触角从大中小城市延伸到乡镇与村庄。通过密集的经销商网络，保障产品快速到达消费终端。

而且，金龙鱼渠道包括零售、餐饮以及食品工业渠道在内，构建多元化、全渠道销售网络，满足消费者不同的消费方式。

值得一提的是，金龙鱼保持敏锐的市场洞察力，懂得审时度势，快速调整战略方向。

其中，最为关键的一点就是，金龙鱼快速实现全面触网，实现互联网化和电商化。

2011年，电商行业迎来了井喷式发展，在娃哈哈等很多老品牌还在对电商持怀疑甚至反对态度时，金龙鱼已经率先布局电商渠道。

2011年6月与京东展开合作，2013年开通天猫旗舰店。除了电商平台，金龙鱼还入驻美菜、快驴进货等生鲜电商平台，以及和阿里巴巴“零售通”、京东“新通路”等社区零售电商平台开展合作，提高终端客户的覆盖能力。

在营销层面，明星代言、Social营销、场景化营销、全渠道营销和电商活动等玩得很开。

看来，金龙鱼这条“油”鱼将食用油龙门阵确实“跃”得不错，上市后，金龙鱼这条鱼将要如何“跃”，我们拭目以待。

参考资料：

1. 成功营销：《金龙鱼1:1:1体育营销如何抢占用户心智？》2016年9月2日

2. 粮油调味营销：《金龙鱼IPO过会！千亿粮油巨头即将上市！》2020年8月9日

粮油界巨头要上市了：年销1700亿等于两个茅台，金龙鱼做对了什么？

产品包装化和品牌化推动消费革命，成就粮油界巨擘

1：1：1新健康理念差异化产品认知，突围对手的“打击”