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对话梁建章：我不悲壮

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年09月02日 12:49

编者按：本文来自微信公众号“资本侦探”（ID:deep_insights），作者韩依民，36氪经授权发布。

一个普通的周三晚上，在北京延庆的某家酒店大堂，9点多，已经下播的梁建章仍未结束工作，身穿龙袍的他端坐在椅子上，等待与合作方、媒体、工作人员一同合影。

最先过去的是该次直播所在酒店的管理者，在刚刚结束的直播中，多家酒店特价房产品被一抢而空，面对女主播的询问，坐在镜头之外的酒店总经理即时回复：“再加500（库存）！”

保持微笑的梁建章与酒店方合影，并表示感谢，在其正常的职业轨迹中，这应属不常见情景——作为携程联合创始人兼执行董事局主席，梁建章日常打交道的对象多为酒店集团、航司的管理者，而非相对基层的工作人员。

疫情把一切常规打破。

已经过去的五个多月里，梁建章以每周一次的频率，马不停蹄做了20余场直播，在这些直播中，他不再以西装革履的形象示人，而是cosplay成各路角色，唯一目的就是吸引用户注意，为不同的旅游产品带货。

直播本是在疫情对旅游业造成毁灭性打击下，梁建章与团队无心插柳的一次意外尝试，却因效果极佳逐渐成为固定动作，让“BOSS直播”成为了携程一大“IP”。

理性企业家与放飞男主播间的形象反差，既赚足了眼球，也收获了好评，更多情绪是敬意：在许多人看来，梁建章坐在镜头前卖货的举动堪称悲壮。

但在梁建章自己眼中：“悲壮谈不上”，只是需要“放下一些身段跟架子”。

此前，梁建章二度出山、合并去哪儿、力挽狂澜的事迹被广为传颂，这一次的直播带货也颇有再度拯救携程的意味。然而作为携程的创始人、掌舵手，与直播带来的收益相比，摆在面前的挑战实在更为巨大。

海外疫情肆虐，过去几年押注国际化的携程大受影响；

国内市场，携程的竞争对手们没有放弃进攻的机会，围绕其优势领地高星酒店有颇多布局；

被寄予挖掘增长期望的下沉市场，更多企业选择了加大投入。

同时，疫情之下携程暴露出的抗风险能力、发展战略等更宏大的问题，还需要更长远的谋划。

五个多月过去，曾经冰封的旅游行业逐步恢复，梁建章重新忙碌了起来，需要放下身段和架子的直播还在做，只是分配给它的时间被逐渐压缩。

与已经常态化的BOSS直播相比，当下的梁建章更需要思考的问题或许是：如何才能给市场更多的惊喜？

复制梁建章

梁建章的同事、从第一场直播开始成为主播搭档的携程副总裁孙天旭告诉「资本侦探」，直播中的每一个造型、创意、桥段设置，最终决定者都是梁建章。

在已经过去的20多场直播中，对于团队提出的直播方案，梁建章表示从未拒绝，总是在不断挑战，孙天旭补充：“拒绝不是因为达不到而拒绝，是觉得，还不够出挑，还不够奔放。”

尽管造型各异的cosplay在梁建章儿子眼中“太丢人”“不敢看”，但梁建章对此有符合理性的解释：自己如今的定位就是一个大导游，“大导游就应该带头放下架子，放飞体验一下，深度体验一下。”

敢于突破条条框框的束缚源于梁建章从小就喜欢尝试“出格事情”的性格，今日多以沉稳的企业家形象示人的梁建章，如今依然对少时“很多同学不喜欢我，我喜欢跟成绩差的学生在一起玩的，胆子比较大”的事情印象深刻。

梁建章年轻时还喜欢各种富有挑战的运动，比如曾独自飞过滑翔伞。做直播的过程中为了体验旅游产品，坐过多次过山车，得出的感触是：“现在已经不是因为害怕不想去坐了，（是因为）觉得也就这样”。企业家喜欢冒险的底色浓厚。

在现实层面，打破常规的成绩是可观的：根据携程7月公布的数据，以“BOSS直播”为核心的携程直播交出了累计GMV破11亿元、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单。如今，随着直播持续进行，这些数字仍在不断更新。

梁建章的突破性尝试固然是携程打开局面的一大原因，但是在BOSS直播的团队成员看来，携程直播成功的核心在于携程多年积淀下的供应链优势。

“做旅游产品的核心是供应链，梁建章不直播了携程一样可以卖的好，为什么？因为携程有供应链和产品竞争力，这个供应链建了20年，是一个重的供应链，不是一天两天，很轻松，通过补贴，通过一些简单的方法能够建立起来的。有大半个旅游行业用的是携程的供应链。”

除去供应链，携程沉淀下的优质客群也是其竞争壁垒之一，根据此前携程发布的“BOSS直播”大数据报告显示：

携程直播间重复购买2次或以上的用户占比超过60%。

在携程直播间的下单用户中注册5年以上的用户占比超过60.9%，68.9%的下单用户为携程“黄金”及以上等级的用户。

从年龄分布来看，70、80、90后用户占比约为95%，主力购买用户为经济实力强劲的80后，占比达58.4%。

强大的供应链为BOSS直播提供了足够有竞争力的产品，而优质的客群又贡献了足够的消费能力，供给端和需求端的高度匹配帮助携程拿下高于业界的核销率，这些数据成为携程除梁建章敢于突破的精神之外，更乐于传递的信息。

看到了BOSS直播的拉动效应，如今，进一步放大直播的价值已经成为携程内部卷入更多资源在做的项目。

在疫情相对严重的海外市场，携程复制了国内直播的打法，在Facebook、YouTube等平台上向海外市场用户直播推荐旅游度假产品，并逐渐吸引了当地用户的注意。目前，携程除了每周三固定的BOSS直播外，在香港地区、韩国、日本也有相应直播，同时英文直播会同步到所有英文站，即目前共有5种语言在直播。在近年来大力投入国际化上，对于直播，携程一以贯之的坚持了国际化。

直播为携程带来的触动不止于此，据「资本侦探」获悉，携程未来很可能将上线直播平台，基于携程供应链上的旅游产品，对接更多旅游KOL等角色，将直播范围扩大。也就是说，让直播成为携程产品体系的一部分，这个尝试对于携程的影响，可能并不亚于梁建章第一次走进直播间。

梁建章对于携程未来发展方向的表态更能证明这一点：“（携程）不光是交易的（平台），还是客人可以来找优惠或者找旅行灵感的地方，我觉得这个还是会不断不断地强化。”

对于基于优质客群、强大供应链构筑出竞争壁垒的携程而言，从交易平台向“找优惠、找旅行灵感的地方”的进化，是一次突破舒适区的尝试。这意味着携程需要做的不仅是传统上关于供应链、服务的建设，更多需要在内容、产品和与用户的互动上下功夫。

在这个领域，已经有马蜂窝、小红书乃至抖音等玩家做了系列尝试，携程对此的体系化探索从入场时间来看，并不算早。

那么在新的挑战面前，携程还能保持胜利吗？

携程的下一程？

以人的寿命来衡量，20岁尚处年轻阶段。但如果以互联网公司的成立时长来衡量，20岁已是需要思考“中年危机”的节点。

2019年10月，携程迎来了自己二十周年的纪念时刻。在中国互联网版图上，携程与腾讯、阿里巴巴、百度、搜狐、新浪等公司一样，都是成长于PC互联网时代的企业。它们既分享到了中国互联网迅速成长的红利，也不得不应对不断冒出的后辈带来的冲击。

在这一点上，携程概莫能外：时年已近21岁的携程，在发展中迅速确立了OTA老大地位的同时，也一直在不断面对市场发展带来的挑战。

比如，虽然BOSS直播称得上非常成功，但由此切入直播、将平台打造成“交易+内容”驱动的模式，却并不是一件容易的事。

2019年5月，马蜂窝CEO陈罡曾在接受媒体采访时如此评价携程：“过去它当仁不让，它是OTA时代的王者，但那是个卖方时代的代表，买方时代它是巨大的供方，而现在是买方时代，考验的就是谁能更懂用户，谁能更站在C端立场上去思考问题。OTA是卖方市场一个很典型的代表，它的核心在供给侧，在于价格，在于渠道的把控力，但是买方市场的代表是在C端视角，从用户角度出发。”

在陈罡看来，做交易和做社区是两个象限的能力，做社区要求你有情怀，和用户有共情，有精神的密码，要极致，这是做社区的特质。但是做交易就是时间、成本、速度、效益。马蜂窝试图以新的逻辑抢夺市场蛋糕。

与马蜂窝相比，近几年，携程更为人津津乐道的挑战者是美团。此前，美团通过发力中低端酒店，在间夜量等数字上迅速取得巨大成就，基于此，进一步向携程腹地中高端酒店发起攻击。双方的缠斗早已进行几个回合，而疫情再一次给了美团发起进攻的契机。

疫情期间，由于正常的人员流动受到阻碍，许多高星酒店赖以生存的商务客流急剧下降，据此，美团主打本地流量对中高端酒店的赋能作用，配合相应的市场营销策略，打出了一定声量。

面对后辈的挑战，梁建章延续了此前绵里藏针式的竞争策略。

在近期的交流中，梁建章表达了自己对马蜂窝的看法：“旅游行业在营销方面可能有些创新，可能会做某一类，马蜂窝以前是做某一类的（指旅游攻略），但马蜂窝现在可能在新的移动互联网阶段稍微有些落后，像类似的这样一些平台说不定有机会。”而做直播平台，便是携程围绕新机会的尝试。

面对美团的贴身近打，除了持续强调在供应链端的强大影响力外，携程也在低调反攻。

例如，在近期的BOSS直播中，除了高端酒店的度假套餐外，主播口播的大部分时间还分配给了餐饮套餐，与动辄上千的度假产品相比，价格几百的餐饮产品在客单价、利润空间上的表现未必丰厚，但在直播中为这些产品分配足够多的时间，体现的是一种反击的姿态。

事实上，早在2016年，携程就推出了独立餐饮品牌“携程美食林”（Ctrip Gourmet List），进军旅行餐饮信息服务行业，该产品由梁建章主导。

彼时携程刚刚在高管层进行了重大调整，梁建章将CEO的职位交棒给了原CFO孙洁，看似退居二线，但从其主导推出的产品可以看出，梁建章的工作重心放在了通过微创新，丰富携程消费场景，以适应旅游消费的新趋势上。某种意义上，今时在直播间的种种尝试，可以看做梁建章围绕携程进行微创新的延续。

与更为年轻的竞争对手相比，携程风格看上去没有那么凌厉，这与梁建章本人展示的形象颇为契合：从过往经历可以看出，面对挑战，表情上永远波澜不惊的梁建章，实际是杀伐果断的狠角色，此前，以资本手段收服去哪儿后，携程终结了从PC向移动互联网时代跨越的最大危机。

疫情危机中，梁建章以看似轻松的直播，拨开了压在携程乃至整个行业头上的阴云，同时也打开了携程重构平台逻辑和业务重点的契机。

很显然，作为中国互联网行业作为知名的企业家之一，多场直播收获人生新体验的梁建章可能更爱笑了，但在商场上，沉静但凶猛的沪上梁氏风格，仍在继续。

附「资本侦探」与梁建章对话实录

「资本侦探」：你直播以来大家一直都很关注，讨论很多，会有人觉得这有点悲壮的感觉，尤其是最开始，你会喜欢这种评价吗？

梁建章：悲壮，谈不上，尤其跟武汉那些英雄相比，我们这个只不过是放下一些身段跟架子就悲壮也太过分了。

但一开始确实是不太习惯要做的一些事情，现在，从习惯程度来说我觉得已经是比较习惯了。旅游嘛就是应该放下架子，所以我现在定位是一个大导游。大导游的话就应该带头放下架子，放飞体验一下，深度体验一下。

旅游不仅是一个空间的创业，也要做一个时间的创业，因为旅游也是文化中一个很重要的因素。那文化创业就需要更加全方位地去介绍产品，这个是应该做的，所以现在不觉得是什么。

不过现在业务恢复了以后，公司的事情越来越多，时间上是有点紧张，会非常非常忙。

「资本侦探」：你在公司现在比较关注的是什么？花在公司上的精力主要是要解决哪些问题？

梁建章：公司日常的事太多了，比如有很多会，这么大一公司可能有各种各样的问题，然后我们现在国际业务也在逐步恢复当中，海外也有很多事情。

「资本侦探」：还是很具体的事情？

梁建章：对对，没有那么轻松了。但是其实不做新的业务也是有很多日常事情要去处理，所以直播的话现在也就占用一两天的时间。整体的时间紧张程度要加剧不少。

「资本侦探」：你现在大概要花多少时间在直播上？

梁建章：应该就一天，包括今天也是排得很满的，早上要去跟政府、媒体见面，还要去考察酒店、景点，然后晚上直播。所以整个一天，很满的。

有些地方路上还有来回可能各半天的时间，那总体就需要两天时间。以前还有一些难度比较高的动作，可能还要练习一下，什么武术之类的。

「资本侦探」：之前你每年会花多少时间在旅游上面？今年是不是大额超标？

梁建章：对，这半年是我跑得最多地方的一个时间段，可能全世界没有人像我跑这么多地方。

因为一开始疫情的时候，我在国外，当时国内还不能到处跑，我在国外跑了很多地方，正好也是有些国际的业务要做。然后国内的疫情控制住了，海外起来了。我那时已经回到国内，又跑了那么多地方。所以这段时间跑得最多。平时以前的话就这两年海外跑得比较多，以前也没有那么多。

「资本侦探」：疫情是无差别攻击，企业可能都会遇到一些危机，携程的应对方法是创始人出来做直播，收到了很多好的反馈。但比较好奇的一点是，如果一家企业应对危机的能力始终是维系在创始人一个人的身上，这是不是一件好事？携程未来的应对危机感的能力，怎么能从创始人变成更多以团队驱动？

梁建章：也不能说所有企业都碰到问题，旅游企业可能是最困难的，再有电影，就是说电影跟旅游可能是最困难的两种，其他行业现在已经恢复得相当相当不错。

危机我觉得还没有办法预测，体制化（应对危机）也很难。创始人肯定能起一些作用，一把手吧，不能叫创始人，一把手带头去做一件事情肯定会力度更大，动作更快，这个是本身有一定的作用。

我算一把手也算一个创始人，本身也没想到我能不能做这个，这个我觉得有一定的偶然性，很难说这个能够制度化或者体制化。当然我觉得碰到危机的时候确实是一把手要身先士卒，这是肯定的。

创始人可能比一把手更有一定的号召力吧，可能董事会也对创始人或者我们的创始人更加认可，做一些非常规的一些举措，更加能够得到各方面的认可。

「资本侦探」：在这次疫情中，有些企业开始做一些本地生活这样的业务分散风险，也有企业是提高自己的线上化率。这次海外的疫情后来发展得比我们预想中要严重，而这几年国际化一直是携程一个很重要的战略，种种因素汇聚在一起，最后会指引你对于携程未来在分散风险方面有什么样的思考？

梁建章：首先我们在国际化跟高品质这两个方面还是会继续努力的，只不过国际化可能出境的比较少，那我们其实海外的一些市场也在恢复的过程当中，比中国慢，但是他们的国内旅游也在恢复当中。

另外我们战略上的一些调整，第一个肯定是一部分力量从出境游转到做国内游，出境游可能是一些经典的，像国内游就是这样一种深度的休闲度假属性的产品。

还有一个可能更加有普遍性的就是更多的线上。

我们本来就是线上，但我们线上在后台处理方面还更加自动化或者AI化。我们其实压力最大的时候是疫情初期，初期工作量倍增。因为原来一张国际机票可能10个人里面1个人需要退改一下，现在是每张机票改好几次，服务量就大了很多。

我们有上万名服务人员几乎是昼夜不停地在加班处理，然后我们的技术人员也利用这段时间不停地加班，尽量提高自动化处理的能力，很多复杂的退改需求就可以用机器人来做。这个其实也是一种你说的线上化、自动化。

今后如果再有这样的情况的话，我们肯定能够处理自如了，这方面的能力我们肯定是全球最强。像国外这些同类公司可能都趴下，他们当时基本上电话根本打不进来，我们还是能够帮着客人把这些能够处理掉。

「资本侦探」：有考虑过会延展到一些其他维度的业务吗？不局限在旅游这个行业里。

梁建章：我们现在还是专注做旅游，就把出境的需求现在转换成国内的、周边的这样的一些需求，把这些需求能够做好。

「资本侦探」：因为你在直播中表现的形象跟我们以前认识的梁建章很不一样，所以我们觉得很诧异，那你的家人或者朋友也会有同样的感觉吗？

梁建章：啊，我不知道我平时表现有什么改变，她（指直播搭档孙天旭）说我说话速度比以前快了一些，可能也是在直播、采访的时候吧。

「资本侦探」：家人有给你什么反馈吗？

梁建章：家人当然了，你每周会出去了对吧，会……当然以前也跑。还有我儿子说，他不敢看，觉得太丢脸了。我说，你的脸皮太薄了，将来你要成功的话，一定要脸皮厚。现在这个世界就脸皮厚一点没啥，我觉得。

「资本侦探」：疫情初期你写过文章，对比非典当年对经济的影响来预测大概这一次会是什么样的情况，但是这次疫情从现在来看确实影响比较大，疫情的进展会修正你的哪些认知？

梁建章：就这次的疫情，确实我不会比其他的学者或者经济学家预测得更准，因为这不是一个经济学的问题，也不是一个政策性的问题，它就是一个医疗技术的问题，所以医疗领域的专家更有预测能力。

但从股市的表现来看，因为股市是会反映大家最有共识的一种预测，现在看来股市一直很好。当然旅游或者别的个别行业，没有完全恢复，这个情况可能随着情势逐渐向好、一些限制性的政策开放会更加明朗。

在认知层面，股市表现确实是令所有人有些跌眼镜的——经济下降，国外是经济下降20%，而且一些宏观不稳定因素还是继续存在的情况下，股票却屡创新高。

另外疫情期间很多人都是在家办公，社会的运转没有发生太大的问题，所以未来我觉得完全可以4天工作3天休息，这个我觉得是完全是可行的。

对话梁建章：我不悲壮

复制梁建章

携程的下一程？

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