研究了1000个新品牌，发现了8条价值10亿的新品牌失败血泪教训

编者按：本文来自微信公众号“新消费内参”（ID:cychuangye），作者 龙猫君，36氪经授权发布。

最近写稿有点少，导致大家感觉我的产量直线下降，这个直觉是对的。

每写一段时间稿子，我就会有一种被掏空的感觉，所以这个时候就需要有个长时间输入。

如果说之前我还醉心于研究新品牌是如何成功的，最近一段时间，我则是醉心于研究品牌到底是如何失败的。

一个品牌成功的原因可能有很多，但是失败的原因却绝对逃不过我这10条，做品牌的同学，请自己，自行认真对照，看看自己的品牌到底是如何失败的。

以下，就是我研究了1000个品牌以后，总结的10条新品牌失败的最重要的原因，希望enjoy。

陷于产品自嗨，而忽略用户需求

这个其实，在我的22条军规这篇文章里表达过，就是所谓自负型创始人。

自负型创始人思维陷于封闭系统，既不关心产品解决什么真正的问题，又让思考流于表面。

举个典型的例子，总是觉得是用户不懂自己，总觉得用户不识货，全是用户的错，而不是自己的产品到底解决啥问题。

常见的口头禅就是，我产品采用了XX技术，代表了先进的XX。我这个技术太牛了。

永远不关心用户想要什么，而陷于产品自嗨之中。

这种症状的另一种表现是，看不起其他任何竞争产品，对对方产品显性优势视而不见，对用户善意的提醒缺陷视而不见，陷入于自嗨。

这么说吧，觉得自己产品哪儿都好，除了用户不买不复购以外。觉得别人的产品哪儿都不好，除了用户一直买对手产品以外。浮夸吹自己的数据，但是就是不敢面对消费者评价与真实数据。

只要是这么做的品牌创始人，要么只有两种结局，一种你真的是马斯克，一种就是公司消失到历史长河都不知道你来过。（关于这部分我最近有深度研究，欢迎添加我微信wngjing350036加我付费咨询，付费上课）

不过这么多年来看，我认识的朋友里好像并没有马斯克和乔布斯，反而能让我出小败局的案例越来越多。

自嗨产品的本质是创始人的心理问题，叫做我只要我觉得，我不要消费者觉得，甚至还有人愚蠢的喊出了我可以创造消费者需求。

需求从来不会创造出来，需求只可以被发掘，如果连这点常识没有，而痴心妄想教育消费者，最后就会跌的头破血流。

死于股权纠纷，忽略企业管理

如果说一个品牌，最容易陷入的问题，其中必定有股权问题。为什么我要单说企业股权？

是因为消费品创业中，一部分品牌创业者中，很多搭档是产品研发或者设计师背景的联合创始人。

这类型联合创始人或者创始人，都有着无穷的创造力，但是这种创造力需要的是宽松环境，或者有创造力的环境，在这种环境之下的结果就是组织管理者文化与这种艺术创造性文化之间的冲突。

由于很多消费品企业都是夫妻组合创业（早期消费品创业生意太苦逼了，不是夫妻很难有人跟你搭档），所以这个问题不突出，毕竟可以通过夫妻间信任磨合沟通解决这个问题，但是对于其他类型搭档而言，就很容易走向文化的冲突。（关于这一条，我最近有深度研究，想要找我付费咨询，请加我微信wangjing350036）

文化冲突最后实现的结果就是，股权冲突，甚至于一拍两散，但是比较有意思的事情是，由于很多品牌企业喜欢无限接近的股份，最后的结局就是，品牌也做不下去了，不得不拆分成两个公司，或者团队出走，从而导致元气大伤。

选错赛道，进入无论如何努力也做不起的失败困境

消费品中间是有好赛道和错误赛道之分的，为了防止伤害到一些品牌，我就不举例子来说哪些是错误的赛道了。

明明团队很好，明明产品很好，可是增长总是不尽如人意，那你可能需要注意了，这只不过是因为你可能误入了一个盐碱地赛道，或者你定位了一个太小的市场。

生意当然并不分大小，但是生意却可以分强弱，所以选择了一个盐碱地赛道的结局可能是，无论怎么努力，你也无法成功。

这些赛道是显而易见的一些品类，显而易见的一些赛道，这些赛道都有鲜明的制造业特点，出现一个强品牌的趋势是非常低的。

急功近利，在赚短线钱还是长远品牌的钱之间摇摆不定而死

这是我总结的第4个失败的原因。我最近和一个品牌创始人交流的时候，听到了一件有趣的事情：

有一个早期品牌的创始人，之前由于自己的品牌现金流很好，并没有想要拿融资。

这个时候，有一个投资人想要投资这个品牌，然后建议她拿投资的人钱，而这个建议出发点在于，如果是自己的钱创业，容易过度开始追求现金流转正，而忽略了品牌在早期其实需要长远的投入的，长远投入才能形成品牌的资产，品牌资产才是品牌最有价值的一部分。

这个给我很大的启发，为什么有些品牌一直是货，而不是品牌？

原因就在于没有累积自己核心的品牌资产，品牌是顾客信任的总的储蓄价值的集合，是要像银行一样需要长期累积的。

死于流量饥渴症

这是一种更加常见的死法，整天眼睛里就是怎么搞流量，好像只要投了流量就会做品牌了。

所以，整天张嘴闭嘴有没有流量红利，总想着去占便宜，发大财，这就是一种赚快钱思维。

抖音平台上，一口气投掉10个亿的人大有人在，但是流量就像水一样风过无痕，无声无息。

比流量更加重要的是，一个品牌是否解决了社会的痛点，是否解决了顾客的痛点，是否解决了自己的痛点，是否解决了行业的痛点。不解决这四大痛点，就不会有复购，没有复购的品牌则毫无忠诚度。

归根结底，所有的产品都要回归到解决问题上，而不是光靠流量，只靠流量的品牌，好像都没能走到最后一步。

乱用咨询公司，整天品牌主张变来变去

很多品牌迷信创新，看到新的概念，新的思维，恨不得下一秒就马上学会了，IPO了。

这都是妄念过多造成的。就是不敢自己的体质，不看自己的实际情况，觉得所有的猛药都可以用在自己身上。

典型的特征就是，喜欢乱用各种咨询公司，爱乱请教人，一听这个说好，马上开始变革。

明天又听了一个新方法，马上试验，总是定不住。所以一种过度爱学习，而轻实践。一种是极度不学习，只沉迷自我世界，两种极端都要不得。

回到一个品牌来说，品牌主张定住以后，其实特别简单了，只需要反复，重复就好。

很多人忽略这一点，这就像吃药打针一样，一个药产生效果，必须要让药剂量达到一定的成果才能堆积药量，有效果，而不是一个药没效果，总想着马上换个新药。

这种结果只能让自己的病越来越严重。

盲目迷信资源，总觉得抱个大腿就能发财

见过纯资源型创业者，整天口头禅就是，我又弄了一个资源，我又找到某某地的一个资源。

这种就是盲目迷信资源型的创业者，总觉得资源解决一切，而忘记了创业的初心与起点。

这种类型创业者热衷于文山会海，总喜欢去各种大场面，大活动，觉得拥有资源，就是拥有一切。

这实际是一种急功近利的打法，也是一种不切实际的打法。

如果拥有资源，就以为拥有一切，这是一种幻觉，靠幻觉显然是做不好品牌的。

资本饥渴症，认为烧钱可以烧出一个品牌

由于很多投资机构过度于追求品牌的GMV，导致品牌不追求沉淀品牌资产，而只是单纯的追求销售额。

没有复购的销售额，就是一个无底洞，当你推广的越多，你也就死去的越快。

而又为了迎合资本的数据，为了能和竞品的竞争，你又不得不去花时间去融资更多的钱。

为了有资本，需要有好数据，为了有好数据，需要花更多钱买流量。据我的了解，有几个所谓现在当红的新品牌正走在这条危险的道路之上。

如果只是这样的恶性循环，可能意味着一件事，你已经走在一条危险道路之上，悬崖勒马，回头是案吧。

这就是我总结的新品牌失败原因，你认为还有哪些也可以告诉我。

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