短视频带货徒有虚名：只能当“直播+带货”引流的工具人？

图片来源@视觉中国

文｜翟菜花专栏

刚刚过去的618各大电商平台的年中大促活动中，无论是与头部的短视频平台合作还是通过自己的短视频平台进行新的营销活动，已经是大部分电商平台的选择。

618的电商大战在今年拼多多加入进来之后，被行业内戏称为“猫拼狗”。三家电商平台除了像之前活动中一样推出大手笔的福利以外，也在探索者新业务，增加流量之争的筹码。

天猫直播为天猫平台在618活动中收货了超过百万的订单，一举为阿里系的电商平台打开了新的局面。淘宝早前就已经与抖音达成合作，抖音平台上的购物车功能可以直达淘宝购物车。

而京东则是分别与快手与抖音达成了合作，两家短视频头部平台上都接入了京东入口。6月6日开始，京东就开始在快手平台招募达人，同时进行产品预热。京东平台的商家可以通过这些达人资源进行产品推广。

今年618京东平台累计下单金额达到了2015亿元，远远超过之前几年。快手平台的七亿老铁与抖音上年轻的小姐姐们，都贡献了不少力量。

拼多多在5月就与快手达成了战略合作，腾讯投资的两家平台开始合力探索短视频与电商的共生知道，而且用户主要分布于五环外的拼多多与快手的用户群像有很大的重叠部分，这次合作也代表双方在垂直领域的继续深耕。

众多电商平台纷纷牵手短视频，希望流量富矿的短视频平台能够为流量逐渐枯竭的电商平台导流，那短视频会是电商流量从存量市场再度转化为增量市场的法门吗？

进击的短视频平台+电商

在与各个电商平台进行合作之前，抖音与快手等短视频平台上的达人们已经开始了种草、带货。不过头部的达人们无论是粉丝还是订单数都是遥遥领先于其它。

短视频平台的达人们通过短视频涨粉，再依靠爆款短视频持续获得长尾流量。短视频是达人们进行粉丝积累沉淀过程的工具，也是他们为粉丝种草安利的有效途径。通过短视频种草之后，达人们在通过直播的方式带货。短视频与直播结合，短视频用来打广告，直播成为更好的出货方式。

2019年3月办的首届世界抖商大会吸引了4000人到场，今年1月，青山会创始人胡应邦举办了首届两千人规模的抖商节，两个月后又举办了第二届全球抖商联盟大会。

今年5月，快手DAU达到了2亿，而短视频赛道上的另一个巨头5月时的DAU已经超过了3亿。短视频行业经过这几年的迅速发展，目前全国短视频用户规模已经达到6.48亿，网民使用率为78.2%。短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频的8.3%。

618期间，当快手、抖音成为电商平台之外正当红的流量消费平台。网红韩安冉在618期间在短视频平台上直播了自己的婚礼，被认为是一场大型的电商特卖会。

连续三天在快手上的婚礼直播，从单身之夜开始就有几十位网红参与其中，卖货是这场婚礼直播的主题。参加婚礼的这几十位网红，都参与到了卖货之中。单身之夜结束后，酒店门口仍旧有网红聚在一起直播卖货。

这场婚礼的新娘韩安冉快手涨粉400多万，从抖音来到快手的网红温婉在涨粉8万的同时还出了超过8000单的货。面对年中最大的促销季，依靠爆款短视频获取了大量流量的网红们通过一场直播获得了变现。

抖音与快手先后推出的购物车、快手小店模式，都有效的帮助了旗下的达人能够在获取流量的同时，是网红们在带货过程中的支付、售后、出货环节更加方便。除了一些自建规则，与电商电商平台的合作也让整个交易环节更加规范。

头部的电商平台们正是看中了这一点，天猫、淘宝与抖音达成合作，京东、拼多多与同为腾讯投资的快手会师。

不过目前来看，短视频只是作为达人们导流的一个工具，真正想要激发用户消费欲望还是得依靠直播带货。现在的模式短视频只是一个附庸，是一个引流的工具，这其实严格意义上还是“直播+带货”的方式，只不过平台转化为了短视频平台而已。

短视频+电商想要真正的打开局面，则需要短视频拥有自己的带货能力。

短视频的“先天障碍”：单纯短视频用户电商带货的缺点有三

短视频因为其短小精悍的形式，迅速抢占了用户的碎片时间。但是也因此无法让用户对某个产品拥有细致的了解，最多只是一个较为光鲜的买家秀，所以细致了解产品的能力上，短视频+电商的模式是落后直播+电商的。

快手、抖音等短视频平台作为娱乐社交平台，用户的娱乐需求是用户进入该平台的主要驱动力。电商平台实质上满足了用户的购物与消费需求。娱乐与购物两种用户需求，本质上存在冲突。

无论是之前微信、微博，还是现在的短视频平台，都存在大量的PGC和UGC内容。就像之前无处不在的微商引得用户不满一样，像微商性质的私人带货也容易引起用户不满。在不少达人们的短视频中用户对于再发广告、推广就取关的评论并不少见。而且现如今很多微商已经开始转战快手、抖音等短视频平台。

短视频+电商的模式需要明确业务上的主体，短视频内容才是这一模式的核心。一旦主体不分，流量价值被透支的同时也容易引起用户的反感，将用户向自己的竞争对手拱手相让

而在这场短视频+电商的模式中，短视频平台的佣金抽成比例到底是多少也是问题。

电商平台也好，达人网红也好，包括短视频平台在内不断拓展新业务新模式的起因还是为了利润。在短视频+电商的模式中，提供了平台便利的短视频平台们应该从中抽取多少佣金呢？

之前快手选择收取1%的渠道费，抖音则是选择抽取5%。随着整个模式日渐火热，规模越来越大之后，这个抽成的比率势必是最容易引起矛盾的点。

就如同是中间商一般，这个差价始终是要由B端的商家与C端的用户去买单，可能会出现商品最终价格增加或者企业收入减少的问题。

利益往往是最直接也最重要的矛盾爆发点，正如之前股票交易所的手续费与印花税一般，经过了几十年的调整才达到一个令双方满意的度，之前印花税上调到千分之三都能引起股市震动崩塌，这个度的把控将会是短视频平台与电商之前长期的磨合。

之前提到了有部分微商已经转头来做短视频。随之而来的问题就是之前微商经常出现的一些问题：假货泛滥、售后缺失，用户极容易买到三无产品且维权无门。

刷爆朋友圈的《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》，就揭露了之前抖音上天价烤虾的骗局。抖音、快手等平台的电商业务也成为了争议的焦点。

骗子们通过复制其它平台、其他达人的短视频，吸引流量，价格普遍比其它的电商平台贵三四倍，而且是质量无法保证的三无产品。

天价烤虾事件短视频的作者是快手的达人“三嫂”，据三嫂所说自己从未在抖音平台上发布过短视频。在之后的直播中，三嫂也在不断的提醒着自己的观众不要被骗子的假信息里上当受骗。

抖音在回应中提到，已展开相关调查，下架了问题广告并对违规广告主进行了清退处理。

但是关于抖音、快手的单页电商这种暴利的模式，依然让用户感到担心。买家通过广告进入购买页面，在填完个人信息页后，不会出现付款页，而是直接收到短信提醒，需要货到付款。收到产品之后，多数是三无产品，售后得不到保障，甚至是没有售后。而货到之后不满意的用户选择拒收后，有时也会遇到骚扰电话的袭扰。

红旗原则下，很多假货、劣质货品最终还会侵害到平台方的声誉。成本低、售价高，造就了极高的毛利。这种不在意回头客的玩法，更加看重如何快速推广，快速回笼资金、创造利润。这样的一锤子买卖对短视频+电商的模式、短视频平台的本体会造成极大的伤害。

短视频直接去做带货有着这些天然的劣势，但这并不代表着短视频自身就没有带货的价值。

短视频的护城河：短视频带货的优势三点

对于电商而言，流量是第一生产力，而要问时下那种娱乐方式最为火爆，流量端口最大，那无疑就是短视频。

短视频本身就具有传播性快、传播性广的特点，而且自造话题的属性也是格外强大，爆款视频在传播过程中会带来大量的流量。目前各大电商平台正在追求渠道下沉，采用了各种方法抢占市场，收割流量。未来下沉市场或许会超过一二线城市成为电商平台营收的主力。

短视频平台为电商们提供了与用户之间的互动渠道。此外，平台、电商、内容生产商之间的结合，提供了能够激发用户购买欲的短视频内容，最大化的利用流量优势的同时也达到了广告投放的效果。

短视频平台在逐渐增加对电商的扶持力度，一方面对电商流量的获取起到了推动作用。一方面也能够帮助短视频平台打开电商渠道，完善自身商业化营销。在电商流量逐渐枯竭的当下，短视频+电商的模式成为了电商现阶段的救命稻草。内容与电商结合的模式逐渐成为了用户的选择。

短视频的核心是内容，内容塑造的就是一个个偶像、网红，这些个体本身就是最佳的KOL。

粉丝经济无疑是当下最为吸金的效益，周边代言也始终是商品经济营销的重要组成。18年双十一，口红一哥李佳琦在5分钟卖出15000支口红，在带货能力上pk掉了马云外，就是很好的例子。

今年整个618，各路达人、网红纷纷开始通过短视频平台开始带货。前段时间抖音平台非常火爆的“闺蜜团”，目前热度排名靠前的闺蜜团成员们已经纷纷开设网店，日常短视频吸粉、带货。

不少具有流量优势的达人们，选择自营品牌电商化，创建自己的品牌，用自己的流量卖自己的货。通过打造自己的品牌，将自己短视频中的商品放到自己玩的店里卖。如涵控股旗下的张大奕、微博网红雪莉都因为自己创造的个人品牌赚了个盆满钵满。

也有一些平台和主播选择帮助商家销售产品赚取佣金。快手平台有许多达人的粉丝榜前几就是一些商家在挂着，达人们会向自己的粉丝们安利商家，为商家产品带来流量。

这两种模式各有各的优势，无论哪一种都是因为粉丝对于达人们的信任。粉丝对于自己关注喜爱的达人和内容创造者们在营销内容上有着天然的信任感。而通过达人与用户们通过短视频的互动，也拉进了用户与商品的距离，增加了用户们的消费欲望。

短视频虽然不能像直播或者长视频那样将产品内容细致化，但是短视频可以利用其易模仿、易传播的特性去进行“标签化带货”。

“标签化带货”不再是局限于产品介绍本身，而是通过一系列运营活动，去增加用户的参与感，从而引发对该产品的关注。

这种性质就像是之前的冰桶挑战赛一般，将公益的理念与一个标签化的活动串联，今儿引发广泛传播。又比如依云矿泉水最知名的几则广告就是选取年轻化的产品特质，通过植入人们关于年轻的内容去给自己的产品引流。

同理，可以将一些产品以短视频互动的形式进行标签化，比如美妆类产品可以通过“捏脸”等特定拍照姿势去标签化；运动类产品可以通过完成某项挑战去标签化。

可以通过选取特定的性质去进一步延伸出合适的短视频标签，在通过一些KOL带头、奖励机制等去诱导用户自发的UGC生产，产生互动，进而带货，既不会突兀也能增加产品与用户的互动性。

短视频+电商的未来导向不仅仅是盈利

对于短视频平台而言，蓬勃发展的同时通过内容汇聚了流量，在通过粉丝社群将流量沉淀下来，减少了获取流量的成本。根据粉丝需求，通过网红提供个性化商品，也更容易形成了内容生产、传播、消费的闭环。

不过短视频+电商的发展，在未来仍然需要解决许多问题。已经上市的如涵控股，虽然竭力的在培养新的头部红人，但是目前仍困于公司超过50%的营收由张大奕一人创造。其他的红人们创造营收比例还是太少。

新人的培养本就是难题，而当短视频平台利用红人经济去做电商时，新人到底是自己培养还是选择签约推广专门主播经纪公司旗下培养的达人。

此外电商流量逐渐枯竭是短视频与电商联手的根源，但是短视频平台们的流量红利期也已经逐渐过去，未来想要再次获得大批量的用户增长也不现实。如何在之后的发展中解决流量的增长问题也是短视频平台面临的关键。

总的来说，短视频+电商的模式在一定程度上解决了短视频平台内容创造者面临的变现天花板的问题。短视频平台与电商平台的合作也解决了红人们在做好电商的同时所需要面对的支付、供应链等问题。

在如今的商品经济下，只凭情怀吃不上饭，能通过这种形式赋予UGC创作者新的动力，也有利于短视频平台的进一步向前迈进，从长远角度而言，还是大有可为的。（本文首发钛媒体）

【钛媒体作者介绍：科技自媒体“翟菜花”，订阅号：翟菜花，个人微信号zhaicaihua002，转载保留版权，违者必究】

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